连锁超市线上线下协同经营研究

张琳　姜文芹　舒媚

内容摘要：實体门店与网络零售的协同经营已成为连锁超市的未来发展趋势。本文从经营战略、经营流程与经营策略三个方面对连锁超市的协同经营进行了分析与研究。在经营战略上，线上线下协同经营战略可以采取服务提升导向、市场渗透导向、商圈拓展导向、区域开拓导向和经营范围拓宽导向；在经营流程上，可以采用“门店+网络”、门店与网络并行和门店与网络互加三种协同模式；在经营策略上，连锁超市需从商品策略、价格与促销策略、沟通与宣传策略和服务策略上进行线上线下协同。

关键词：连锁超市 线上线下 网络零售 协同经营

连锁超市线上线下经营战略协同

当连锁超市开展网络零售业务时，其线上线下不仅存在正面的协同效应，还存在负面的稀释效应。因而需要从三个维度即目标市场地域范围、细分市场范围和经营范围确定其要达成的线上线下业务协同经营战略目标，形成相应的战略导向。

（一）服务提升导向

服务提升导向是指当连锁超市线上线下面对相同的目标市场时，利用线上线下不同的功能与特点为目标消费者提供更好的服务，从而提高连锁超市的竞争优势。连锁超市经营的商品大多属于快速消费品，消费者对这类商品的需求具有稳定而又重复的特征，购买频率高，购买决策迅速，希望一站式购齐，在购买的过程中追求便利性，相同的条件下，会选择就近购买。随着网络购物的兴起，消费者在不同的情况下选择不同的渠道来采购。时间允许时，会选择到实体店亲自挑选，而不能到店时，一部分消费者则会选择利用网络渠道完成购买。对于服务提升导向的连锁超市，可利用网络超市可随时、随地查询与购买并送货上门的便利服务，满足消费者随时购物的需求，而利用实体店的商品展示满足消费者现场挑选的欲望，用实体店的售后服务解除消费者网络购物的后顾之忧。

（二）市场渗透导向

市场渗透导向是指连锁超市线上线下面对同一商圈中不同细分市场时，利用线上线下不同的功能特点为不同的目标市场服务，从而达到进行市场渗透的目标。连锁超市实体门店的商圈中，其消费群体呈现出不同的类型。除其目标群体外，还有一些群体可能由于各种原因，很少或从来不到门店购物，如随着网络购物兴起，转到线上购物的年轻人、宅一族以及行动不便的老人群体。对于这些群体，可利用连锁超市的网络零售由门店送货来满足其日常购物需求。

（三）商圈拓展导向

商圈拓展导向是指连锁超市利用线上突破地理范围限制，达到门店商圈范围拓展的目的。对于实体门店，由于交通、竞争等各种原因，其商圈限定在有限的地理范围内。而且随着国内汽车保有量的增加、交通拥堵情况的加重以及超市行业竞争的日益加剧，超市实体门店的商圈也呈缩小之势。如超市行业中的大卖场业态，在21世纪初，在很多城市其商圈范围为城市当中某个或某几个区域，现在则由于竞争的加剧及社区超市、便利店等新型业态的兴起，其商圈范围已缩小到某个城区的有限几个社区范围内。连锁超市可以利用线上超市无地理范围限制和送货上门的特点，成功的弥补远距离消费者由于交通、时间等因素的限制无法到达门店的遗撼，从而达到拓展门店商圈的目的。

（四）区域开拓导向

区域开拓导向也是指连锁超市利用线上突破地理范围限制，但与门店商圈拓展导向不同的是，其目的在于利用线上零售进入连锁超市尚未进入的城市或地区，达到开拓经营地理范围的目的。在我国，传统超市无论是大卖场还是社区超市，除了少数实力雄厚的大企业经营的地域范围较广外，绝大多数只能在部分地区进行经营，即使是在销售业绩排行榜上名列前茅的企业也不例外。如大润发，虽然其进入大陆市场多年，但其重点市场依然在东部沿海地区，中西部地区很多地方仍然没有进入。本土超市除了永辉、步步高等少数企业能够跨省份经营外，绝大多数零售企业只能在本省内经营。由于我国大多数快速消费品的制造企业其营销渠道采用的是区域经销制，不同区域的销售由不同的经销商负责。对于起步晚、实力弱的本土超市只能从区域经销商进货。虽然其能够凭借对市场的深入了解将本省市场做好，但其在本省市场的优势却很难延伸到省外，从而阻隔了其跨省、跨地区的扩张。而网络超市却可以帮助零售企业突破地域范围的限制，成功实现跨地区扩张，若是网络零售经营较成功，还可为连锁超市在新地区开店打下良好基础。

（五）经营范围拓宽导向

经营范围拓宽导向是指连锁超市利用网络虚拟空间低成本的特点，达到成功的拓宽经营范围的目标。实体超市，由于店铺的空间有限，其经营商品的种类、品牌数量和商品的规格与型号等只能在有限的范围内进行精心筛选，利用品类管理等技术以达到经营坪效的最大化。而网络虚拟空间的低成本性使可利用的网络货架数量大大增加，使其经营范围的增加和商品品牌、花色品牌的丰富成为可能。利用网络零售的长尾效应，连锁超市既可以更有效的满足同一消费者的不同种类的需求，也可以满足不同的消费者对同一商品的多样化需求，从而为零售企业的经营带来范围经济和规模经济效应。

连锁超市在开展网络零售时，可以根据企业的实际情况选择上述的一种或多种战略导向。实力比较弱、网络经营经验匮乏的中小型连锁超市可以从一种导向开始后延伸至其他导向，而实力雄厚，资源充足的大企业也可同时发展多种导向。

连锁超市线上线下经营流程协同

连锁超市线上线下协同经营战略需要其实体店铺和网络经营的流程和经营策略的协同来实现。协同经营的战略导向决定了其线上线下业务在企业整体经营中的功能、作用和相对重要性，影响其线上线下经营流程的协同及由此而形成的经营模式。连锁超市线上线下两块业务前期经营流程是一致的，都要经过商品采购、供应商发货、配送中心收货等环节，可将其采购业务合二为一，由总部或区域的采购部门统一来执行以发挥规模经济效应。二者的差异主要在于后期的销售环节。这种差异因其选择的战略导向及门店在线上业务中发挥作用的差异而不同，由此连锁超市线上线下经营流程的协同可以分为三类模式：一是“门店+网店”的模式；二是“网店与门店并行”的模式；三是“网店与门店互加”的模式。endprint

（一）“门店+网络”模式

当连锁超市选择服务提升导向、市场渗透导向和商圈开拓导向时，其战略的重点在于实体门店，网络零售是实体门店的补充，其线上线下协同经营是在实体门店的基础上加上网络零售，应采用“门店+网店”的经营模式。在这种模式下，网店上所展示和销售的商品是从门店所销售、存有的商品中挑选出来的适合网络销售的商品，消费者的网购订单由门店发货处理。这样网店成为门店的另一条商品展示与销售的渠道，而门店则既是线上业务的仓储与配送中心，又是消费者现场体验场所。连锁超市可以为消费者购物提供多种选择方案，既可以到实体店亲自挑选、自提或送货到家，也可以网络下单送货上门或网络下单亲自提取。连锁超市利用网络零售随时随地送货上门的便利服务将实体门店所在的市场做深、做细、做透，在提高门店在当地市场竞争力的同时，也使门店资源的利用尽可能达到最大化。

（二）“网络与门店并行”模式

当连锁超市选择区域开拓导向或经营范围拓宽导向时，其战略的重点是通过网络零售实现实体门店难以达成的地理扩张和商品种类的扩张，门店在其网络经营中能够发挥的作用有限，“网络与门店并行”的模式通常成为连锁超市的选择方案。在这种模式下，其线上业务的网络不再是门店商品的展示与销售渠道，而是相对门店而言独立性较强的另一零售业务，目标地理区域的所有消费者都可通过其网络购买商品，其订单由总部的电商部门处理。在商品配送方面，连锁超市可以选择多种方式。在没有门店的地区，可以送货到家、送货到消费者附近的提货点由消费者提货；在有门店的地方，除了上述两种方式外，还可以将门店作为提货点，让消费者到门店自取，以更好利用门店资源，也可以为门店增加销售机会。

（三）“网络与门店互加”模式

当连锁超市同时选择前三种战略与后两种战略时，其注重把门店业务做深做透的同时，也希望实现经营地域或经营范围的扩张。这时可把上述两种模式结合起来，形成“互联网与门店互加”的模式。采用这种模式时，连锁超市需要把面向门店与非门店的网络业务结合起来，集中在由公司总部设立的网店或网站上，通过在主页上设置专项菜单链接门店的网页，让消费者通过统一网站实现多渠道购物的便利。而门店则可以作为所有网络零售业务的配送站。当购物者附近有门店时，其所购商品由区域配送中心送至门店再由门店完成对消费者的配送工作，或由门店直接处理订单并完成配送工作。比如，目前大润发采用是这种模式，大润发既设立了面向全国消费者的飞牛网，也开通了由面向门店周围消费者的极速达业务，同时也与美团外卖、百度外卖等O2O平台合作，多条渠道共同为消费者服务。但大润发由于区域配送中心数量极少，其采用了变通做法，在每省选出一个或几个门店来充当地区配送中心。

连锁超市线上线下经营策略协同

（一）商品策略协同

线上线下商品策略协同主要体现在商品种类的协同。连锁超市应根据其线上业务战略与流程确定其网络零售的商品范围。当其商品订单是由当地的门店处理并配送给消费者时，其线上经营的商品种类应以门店所经营的商品为限，为满足不同的消费需求，零售企业还可根据消费者对不同商品的需求特性设定不同的配送时限，从而形成不同的业务。对消费者消费频率高、应急性要求高的商品，超市设定极速达或急速达业务，在有限的商圈范围内，短时间内送达消费者。而其他消费频率不高、非急需的商品，可以通过普通配送业务送达消费者。而当商品订单是由区域配送中心送达消费者时，其线上商品的经营范围与线下互有交叉，但总体上其经营的范围可以远超过门店商品的范围。但生鲜类商品往往是实体门店独有的经营品类。这类商品由于其易腐性的特点，若由配送中心远距离配送，对配送条件提出了较高要求，也提高了配送成本。因此，只有具备相应配送条件的连锁超市，其网络业务才能将这类商品纳入经营范围之内。

（二）价格与促销策略协同

连锁超市线上线下商品价格策略的协同包括标示价格的协同与实际成交价格的协同。标示价格是商品在店铺内的标价或在网站上商品的标价，实际成交价格是消费者最终支付的商品价格。标示价格是超市商品展示与宣传的一部分，为维护超市的形象，避免线上线下价格差异给消费者带来的困扰，其线上线下的标示价格应保持一致。但对于超市而言，由于经营的商品保质期较短、客流在一周内不同时间、一天内不同时段呈现出高峰、低谷的特点，再加上消费者在超市购买商品时一站式购齐，同时线上线下面对的目标消费者和竞争对手并不完全重叠，而是各自有所侧重；即使是有重叠，消费者也多是多渠道购买，而非跨渠道购买，即消费者在不同的情况下，用不同的渠道完成商品的采购，而非线上搜索，线下购买。因而其线上线下的实际成交价格没有必要保持一致，而是根据各自的目标市场特点和主要竞争对手的竞争情况而采用有效的促销策略来调节实际的成交价格，以更好的满足各自目标市场的需求。如线上线下均可采用选择不同的商品进行打折促销、限时抢购、买赠等活动，同时线下还可开展一些有利于营造氛围的现场活动，而线上则可以采用满减、秒杀、团购、免运费等促销方式。

（三）溝通与宣传策略协同

连锁超市线上线下沟通与宣传策略包括两个方面：一是超市向消费者沟通与宣传，二是消费者向超市的沟通。前者的协同主要是针对多渠道购买者的协同。因为多渠道购买者会根据不同的情况选择线上或是线下购买商品，因而连锁超市首先需要将多渠道购买者的线上线下会员信息、购买信息进行整合，既为消费者打通线上线下便利购买和会员福利共享的通道，同时也方便对消费者多渠道消费行为进行分析，进而线上线下采用同一渠道对消费者进行有针对性整合信息沟通。在国内微信普及的现状下，许多零售企业通常采用微信公众号作为信息整合的有效渠道，消费者线上线下的会员与消费信息合二为一，只要关注公众号，就可以及时查询。连锁超市通过公众号向消费者传递线上线下超市门店信息、网站链接信息及经营的商品与促销活动信息。消费者向超市的沟通协同，超市总部可以通过为消费者设立多条便利沟通渠道来实现：一是设立统一的免费电话沟通渠道；二是设立网络在线客服；三是在网站上设立虚拟社区。通过三种渠道，线上、线下消费者都可及时与超市联系，咨询商品、服务及反馈购买信息，提高企业为消费者服务的水平。

（四）售后服务策略协同

由于连锁超市经营的商品以日常生活用品为主，因而其售后服务以退换货为主。为树立统一的超市品牌形象并为消费者提供更多的服务渠道，连锁超市可由总部制定统一的线上线下退换货政策，并提供多种方式的退换货服务。根据消费者获取商品的途径不同，可以设立两种退换货服务方式：一种是门店退货，凡是附近有门店的消费者，无论其商品是通过网络零售渠道还是门店购买的，消费者均可到门店退换货；二是快递上门退换货或提货点退换货，凡是网络零售能够配送的区域，消费者通过网络零售或通过门店购买的商品，消费者均可通过这两种方式退换货，有提货点的可以到提货点办理，能上门配送的由配送人员上门办理。这样不仅为消费者提供了更多的便利，而且也为其购物解除了后顾之忧。

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