旅游者的文化旅游决策影响因素实证研究

陈慧英，彭桂芳

（武汉轻工大学艺术与传媒学院，武汉 430023）

一、问题的提出

旅游对于现代旅游者而言，不再只是一种物质享受，更重要的是满足更高层面的精神需求。文化旅游以文化为灵魂，以旅游为载体，内涵丰富，形式多样，受到广大旅游者的青睐，发展前景巨大。党的十八大报告提出了“建设社会主义文化强国”“深度开发文化旅游”的战略性任务，旅游业“十三五”发展规划纲要中的方针政策也指出，通过文化产业与旅游产业融合，“文化+旅游”，以创意旅游产业化运作取代传统“门票经济”〔1〕，使得文化旅游发展前景更加广阔。

20世纪70年代，关于旅游者行为的研究高速增长，但研究领域集中在建立模型与实证两方面。国内学者对旅游者行为的研究相对较晚，保继刚（1987）最早针对北京市进行研究，接着陈继昌（1987）、吴必虎（1994）等学者主要从旅游决策、旅游动机视角切入，来构建旅游者的行为模式，试图发展其行为规律〔2〕。随着“互联网+”时代的到来，国内外学界开始关注互联网为旅游者决策带来的影响。Couture等认为网站的可靠性、交易数量及评论等对旅游者决策有积极影响〔3〕。Ponte等的研究发现感知价值与感知信任（来源于网站的声誉、投资及保密情况）会直接作用于旅游者的购买意愿〔4〕。魏宝祥和孔闪闪对国内外研究进行比较，发现网络信息对旅游者决策的影响〔5〕。桑林溪等研究了在家庭旅游决策中，夫妻角色与性别差异的影响〔6〕。由此可见，对于国内外学者来说，旅游者决策都是一个备受关注的课题，学者们尝试从不同的视角去研究影响旅游者决策的因素。旅游者决策行为的研究有利于丰富和发展旅游者行为理论，对于旅游目的地制定营销策略、提升营销技巧、为旅游者提供优质服务和产品具有重要意义〔7〕。

随着旅游者对文化旅游需求的不断升级，文化旅游市场的不断升温，以及各级政府对文化产业的大力扶持，文化旅游将实现发展新高地，其发展空间广阔。但截至2017年6月1日，在中国知网以“旅游决策”+“文化旅游”作为关键词进行检索，仅检索到1篇许春晓等的文章《长沙市民文化旅游决策规则分析》。该文通过决策树来研究“月收入”“地方风俗”和“文化底蕴”对决策规则的影响，在此基础上构建了决策树模型〔8〕。可见这一研究领域的拓展是十分必要的，对旅游者进行文化旅游决策影响因素研究具有重大理论与实践意义。

二、研究设计

2017年4月7日至30日，课题组在武汉市内文化旅游目的地代表地（如黄鹤楼、红楼、归园寺等）随机发放问卷，对拥有文化旅游经历或内心具有文化旅游动机与需求的旅游者进行问卷调查和访谈。影响旅游者文化旅游决策的相关因素很多，在文献综述与访谈的基础上，最终调查问卷确定了五个最具代表性的因素，分别是宣传推广、价格水平、文化内涵、环境氛围和情感需求，形成了旅游者文化旅游决策影响因素的最初问项，共有22项。其中，宣传推广因素4项，价格水平因素4项，文化内涵因素5项，环境氛围因素5项，情感需求因素4项。详见表1。

表1 旅游者文化旅游影响因素问卷各个问项来源说明

依照问卷调查法的规范，首先选择了100位不同年龄、不同学历、不同职业的旅游者展开问卷前测，收回有效问卷96份，数据结果显示问项设置合理有效，随后对调查问卷进行大规模发放。采用网络与实体两种问卷模式发放150份通过问卷星网络平台完成，收回有效问卷144份；现场发放350份，收回有效问卷322份。发放问卷总数为500份，回收有效问卷466份，有效回收率为93.2%。总的来说，本研究问卷有效回收率符合调查规范要求，调查结果真实有效。

三、数据分析与结果

（一）信度分析

信度就是指调查分析的可信程度，在实证研究过程中，信度分析是为后续分析做铺垫的必要步骤。通过问卷调查而得来的数据，必须初步经过信度检验，其进一步的深度研究才会有意义。本研究通过估计数据的内部一致性来检验问卷的信度，主要运用Cronbach系数进行估计，Cronbach系数与该变量各指标的相关性以及内部一致性成正比。对于未曾经过验证的变量，其Cronbach系数只要＞0.6就可以接受〔9〕。

1.问卷整体信度分析

对调查问卷整体的信度进行分析，标准化项的Cronbach's alpha系数为0.862，说明该问卷中各个变量之间的内部一致性较好，变量间的度量相关性较强，问卷收集数据具有较高的可信度。

2.各变量信度分析

如表2所示：各个变量基于标准化项的Cron⁃bach's alpha系数均＞0.6，这说明各变量内部一致性程度较高，即本研究中各个变量的可信度都为可接受水平。

表2 各个变量信度分析结果

（二）因子分析

本研究通过SPSS软件对问卷结果做出因子分析，可以获取少数几个主要变量，继而以这几个主要变量来代表原来变量的主要特征。

1.效度检验

因子分析的前提是最初始的变量之间关联性较强，因为没有较强的关联性，就不能从中提取出反映共性的因子，所以对初始变量的效度检验也是因子分析展开之前的必要准备步骤。如表3所示，本研究中的KMO检验值为0.812＞0.8；Bartlett的球形度检验显著性概率为0.000＜0.01，表明样本中的相关系数与单位矩阵之间差异有统计学意义。综上所述，本研究适合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett的球形度检验

2.自变量的因子分析

本研究的因子分析主要为了降维，用Varimax正交转化法，提取出其中因素负荷＞0.5的因素，由此可知哪几个变量在影响旅游者文化旅游决策的因素中能够解释全部变量的大部分信息。对数据进行Varimax正交转化，通过特征根＞1，从22个问项中提取出5大因子，且这5大因子可解释总体方差变异的64.478%，各问项的因子载荷皆＞0.5，表明数据符合研究要求。因此对生成的5个因子进行命名：因子1为宣传推广，因子2为价格水平，因子3为文化内涵，因子4为环境氛围，因子5为情感需求。详见表4。

（三）相关分析

在做回归分析之前，需要先验证的是自变量和因变量之间的关系，也即影响因素与文化旅游决策之间的关系。此部分运用Pearson相关分析法进行相关分析，检验各影响因素与文化旅游决策之间的相关关系是否存在，为后续的回归分析提供必要条件。

由表5可知，宣传推广、文化内涵、环境氛围、情感需求这四个因素与旅游者的文化旅游决策在0.01水平上显著相关，价格水平因素与旅游者的文化旅游决策在0.05水平上显著相关。这说明宣传推广、价格水平、文化内涵、环境氛围和情感需求这五个因素都与旅游者文化旅游决策存在相关关系。情感需求因素与旅游者文化旅游决策的相关系数为0.449，表明相关性最大，其次分别是：文化内涵因素（0.440）、宣传推广因素（0.435）、环境氛围因素（0.391），相关性相对最小的是价格水平因素（0.159）。

表4 自变量旋转后的因子负荷表

（四）回归分析

回归分析能解决的问题是找出导致因变量变化的变量及其解释的程度。结合本研究，就是要通过回归分析判断出影响旅游者文化旅游决策的因素，并且可以详细了解各影响因素对旅游者文化旅游决策的影响程度如何。

从表6可看出，回归分析后得出的结果中，复相关系数R＝0.582，调整之后的判定系数R2＝0.539，表明变量能解释因变量变化的53.9%；F＝20.700，其显著性概率为0.000，可知回归效果非常显著；Durbin-Watson系数为1.809，在1.5～2.5且又接近2，说明并不存在不同编号的样本值之间序列相关现象于误差项之间。

由表7可知，结合相关分析的结果，有5个自变量即影响因素：宣传推广、价格水平、文化内涵、环境氛围和情感需求进入最终的回归方程。这些自变量的显著性概率全部＜0.01，表明这几个影响因素对旅游者文化旅游决策有显著的回归效果。在最终的回归方程中，情感需求因素的标准回归系数为0.272，说明情感需求因素对旅游者文化旅游决策的影响权重排第一位，其次是宣传推广因素（0.222）、文化内涵因素（0.199）、环境氛围因素（0.069），相对而言影响最小的是价格水平因素（0.034）。因此，可以得出最终的标准回归方程：旅游者文化旅游决策=0.272×情感需求+0.222×宣传推广+0.199×文化内涵+0.069×环境氛围+0.034×价格水平（R2=0.539）。

表5 各影响因素与文化旅游决策的相关分析

表6 各影响因素与旅游者文化旅游决策的回归分析

表7 各影响因素与旅游者文化旅游决策的回归分析

（五）数据分析结果

汇总以上分析，得出以下结果，以此更清晰地呈现各影响因素与旅游者文化旅游决策之间的关系。①旅游者文化旅游决策影响因素有五个，分别是宣传推广、价格水平、文化内涵、环境氛围和情感需求。②五个影响因素对旅游者文化旅游决策影响程度大小排序分别为：情感需求、宣传推广、文化内涵、环境氛围、价格水平。得出的标准回归方程为：旅游者文化旅游决策=0.272×情感需求+0.222×宣传推广+0.199×文化内涵+0.069×环境氛围+0.034×价格水平（R2=0.539）。

四、研究管理启示

本研究的数据分析结果显示影响旅游者文化旅游决策的因素有五个，且其中情感需求因素（0.272）影响权重最大，宣传推广因素（0.222）次之，文化内涵因素（0.199）第三，环境氛围因素（0.069）第四，价格水平因素（0.034）最小。因此，提出促进旅游者做出文化旅游决策的对策和建议应该从五个方面着手，本研究的管理启示可归纳为如下五个方面。

（一）导入文化旅游情感价值诉求

研究结果表明，在五大影响因素当中，情感需求权重最大。从问卷数据及访谈中发现，目前的旅游者对于文化旅游的内在需求不断升级，不再满足于以往的走马观花，对其寄予一定的感情寄托，希望通过文化旅游，来实现自我不同的情感诉求价值。促进旅游者文化旅游决策，必须多层次、全方位地满足旅游者的情感价值诉求，可从以下几个方面着手：①以旅游者情感需求为导向，开发体验创新的文化旅游项目。文化旅游不应是简单的景观观赏，文化作品展示等，应结合旅游者的内在情感需求，发动五官与心灵感应，赋予旅游项目特定的文化内涵，开发系列体验创新的文化旅游项目，使旅游者在旅游过程中获得生理与心理的双重参与，包括感官与思维的碰触，能够让旅游者深切体会到文化旅游创新项目的魅力，从而获得精神与心理的满足。②以旅游者情感需求为依托，设计含情感元素的文化旅游商品。文化旅游商品是文化旅游体验的延伸，旅游者大部分都喜欢富有情感的事物，因此，在对文化旅游商品进行设计时，从商品外观造型、包装设计、功能需要及操作细节等各方面来满足旅游者的心理需求与情感诉求，使文化旅游商品在视觉上、行为上及心灵上都能触碰到旅游者的内心，使其具有情感性，将文化旅游的美好体验延伸到生活中。

（二）加强文化旅游宣传推广力度

研究结果表明，宣传推广因素对旅游者文化旅游决策的影响，在五大因素中权重位列第二。通过在发放问卷期间走访了解到，网络、旅行社、景区广告是旅游者获取文化旅游信息的三大途径，而且网络同时也是旅行社和文化旅游景区对外宣传的重要平台。因此，全面加强文化旅游宣传推广力度，必须从以下三个方面抓起，有效引导旅游者的文化旅游决策。①文化旅游景区要紧紧围绕景区的文化特色，组织开展文化旅游推介活动。例如文化旅游交易会、展览会等，集中展示文化旅游品牌的塑造成果，持续扩大文化旅游品牌的影响力及感染力。另一方面，要杜绝一切低俗宣传，积极树立文化旅游景区正面形象。②旅行社应着力打造文化旅游精品线路，以文化内涵为亮点，以合理行程为卖点，根据旅游者情感需求不断完善文化旅游产品结构，在包装炒作的同时立足实际，避免虚假吹捧，赢得旅游者的信赖。③网络是广大文化旅游者首要的信息来源，旅行社和文化旅游景区都要利用好这一媒体手段，在以往的电视、广播、报纸的推广基础上，拓宽网络宣传渠道。例如可在景区官网和旅行社网站首页建立详细的文化旅游介绍模块等，提高各类文化旅游的知名度，让文化旅游在整个旅游行业激烈的竞争中抢占上游优势。

（三）挖掘与提升文化旅游景区的文化内涵

文化内涵因素对旅游者文化旅游决策影响程度也较大，在研究结果中权重排第三位。文化内涵是旅游者参与文化旅游活动的主要吸引点，也是文化旅游者核心的情感诉求。促进旅游者文化旅游决策，必须深度挖掘文化旅游景区的文化内涵，由此提出以下建议：①文化旅游景区应总体布局，使对外文化形象与当地历史文脉相承接，深入研究当地历史渊源，挖掘相关历史典故、传说故事、年代轶事或凸显文化特色的民俗节庆活动作为景区文化内涵的载体。②将文化元素深刻融入到各种文化旅游项目之中，从“吃、住、行、游、购、娱”各方面入手，加强文化旅游景区中各产品文化内涵的包装，时刻紧密围绕当地文化精髓，将文化旅游的文化性赋予到文化旅游项目的方方面面，以迎合旅游者的文化需求。③进一步加强文化旅游景区文化品牌塑造，打造文化旅游精品并不断开拓新的推广渠道。针对文化景区的旅游商品、民俗风情、优秀歌舞，皆可集中人力、物力、财力，进行专业的包装推介，走产业化道路，着力培育富有感染力、深受广大文化旅游者喜爱的旅游品牌。

（四）营造良好的文化旅游环境氛围

环境氛围因素对旅游者文化旅游决策存在显著影响，即使它不是决定性因素，但却影响着文化旅游目的地形象的树立以及旅游者对文化旅游地印象的形成。文化旅游目的地独特的文化特色、整体的文化氛围、旅游地的生态和物质环境以及服务水平共同构成了文化旅游环境氛围，可以从以下三个方面着手，为旅游者营造良好的文化旅游环境氛围。①文化旅游地必须立足当地的地方民俗和风土人情，确立自己的旅游文化主题，并围绕主题，形成地方特色的文化氛围。在文化旅游地建设方面，要考虑整体的文化特色，不仅仅要注重传统服饰、建筑风格、生活方式这些表象的问题，更要从多方面体现当地文化特色，让旅游者充分感受独特的文化气息。②干净整洁、赏心悦目是旅游地给旅游者的第一印象，因此要加强对生态环境的保护，打造优质的旅游卫生环境，建立优美、典雅，包含丰富文化底蕴的待客场所，让旅游者拥有美好的体验。③服务水平和服务质量严重影响着旅游者重游意愿和对外推荐意愿，各文化旅游目的地的政府及其他相关部门都应该加大对此的重视程度，对服务人员在专业技术方面和服务态度方面进行培训和指导，以提高服务的水平和质量，让旅游者在文化旅游过程中受到充分尊重，借此提升满意度和忠诚度。

（五）完善文化旅游市场价格形成机制

价格水平因素也是影响旅游者做出文化旅游决策的因素之一。通过访谈得知，很多旅游者在以往的旅游活动中都有过“被宰”的经历，因此对景区门票、商品、食宿价格以及旅行团出游费用都有所担忧。只有完善文化旅游市场价格形成机制，让定价规则更加亮化，才能有效解决旅游者的后顾之忧，提高旅游者文化旅游积极性。

首先，要建立合理的文化旅游景区门票价格形成机制，在坚持政府定价原则的前提下，明确文化旅游景区门票的收入来源和分配去向，主动接受社会监督，并建立优化价格听证机制，保证公众的知情权与参与权，让景区真正回归其公益属性〔10〕。

其次，要制定相关法律法规，严格管制文化旅游景区商品、餐饮、住宿价格，加大对服务人员和服务行业哄抬物价、欺客宰客行为的惩处力度，维护景区诚信经营。

第三，政府旅游部门和物价管理部门应充分发挥宏观调控作用，对旅行社出团价格实时监督，并及时向社会公众反馈监督核查结果，曝光违反价格机制的旅行社名单，规范旅行社经营行为。

〔1〕许立勇.简析“十三五”文化产业规划的三个趋势〔J〕.人文天下，2015（19）：36-38．

〔2〕郭亚军.旅游者决策行为研究〔D〕.西安：西北大学，2010.

〔3〕COUTURE A，ARCAND M，SÉNÉCAL S，et al.The influ⁃ence of tourism innovativeness on online consumer behav⁃ior〔J〕.Journal of Travel Research，2013，54（1）：66-79.

〔4〕PONTE B，ELENA CARVAJAL-TRUJILLO E，ESCO⁃BAR-RODRÍGUEZ T.Influence of trust and perceived val⁃ue on the intention to purchase travel online：integrating the effects of assurance on trust antecedents enrique〔J〕.Tourism Management，2015，47：286-302.

〔5〕魏宝祥，孔闪闪.网络信息对旅游者决策影响研究：国内外研究比较的视角〔J〕.人文地理，2016，31（5）：7-16.

〔6〕桑林溪，王良举，赵腾飞.家庭旅游决策研究综述与展望〔J〕.重庆科技学院学报（社会科学版），2017（1）：29-32.

〔7〕PEARCE D G.Tourism today：A geographical analysis〔M〕.Harlow：Longman，1987：112-114．

〔8〕许春晓，王洁，许杰兰.长沙市民文化旅游决策规则分析〔J〕.中南林业科技大学学报（社会科学版），2012，6（1）：8-12.

〔9〕卢纹岱.SPSS for Windows统计分析〔M〕.北京：电子工业出版社，2000：341．

〔10〕刘大山.完善景区定价机制，打破“三年必涨”困局〔N〕.南京日报，2015-08-24（A6）.