提升政务微信城市文化品牌传播力

孙 琳 琳

(沈阳大学 音乐与传媒学院, 辽宁 沈阳 110044)

近年来,随着微信的发展,政务微信逐步成为政府发布信息、提供服务和政民互通的新平台。2017年3月发布的《2016政务微信发展报告》显示,政务微信呈现出地方微信梯队化和各类别公众号特色鲜明的特征[1]。

政务微信的蓬勃发展,离不开国家的支持。早在2013年10月15日,国务院办公厅下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》就明确指出,要“充分发挥政府网站的平台作用,着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流新渠道”。2014年,国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》,即“微信十条”,进一步为政务微信的发展提供了法律保障,将“政务微信”发展提到了新高度。政务微信的快速发展和良好的传播效果也为城市文化品牌的传播提供了新的渠道。

一、 政务微信受众媒介使用行为特点

为了更加客观地了解政务微信受众的媒介使用状态,课题组于2016年3月通过“问卷星”对沈阳市民进行了相关内容的网络问卷调查。共回收有效问卷306份。本次问卷共设计24道相关问题,分别就媒介使用种类、使用频次、使用目的等方面进行调查。现将政务微信受众媒介使用行为特点描述如下:

1. 七成受众使用媒介呈复合化特征,其中手机使用率最高、传统媒体继续呈颓废态势

调查发现,将近七成受众样本每天使用3种以上的媒介。数据显示,每天使用1种媒介的人最少,仅占5.88%,使用2种的占24.18%,使用3种的占30.07%,使用4种的占36.93%。而在回答“您每天最主要使用的媒介”这一问题时,手机以绝对优势排在第一位,占样本总比例的74.18%;电脑排在第二位,占16.67%;广播、电视、报纸等传统媒体比例均不超过5%。

随着4G技术的发展,手机这种通信工具已经成为新媒体的代表和最受欢迎的公共信息传播平台,它使得人们把那些零散的时间充分利用,随时随地阅读、娱乐、交友、购物,还可观看下载的视频,对报纸、杂志等传统媒体形成了较大的冲击。在回答“手机等社交媒介对您使用传统媒介(报纸、广播、杂志)是否有影响”这一问题时,有50.33%的样本认为“有很大影响”,34.64%的样本认为“有一定影响”。

也正是由于新媒体的强势,使得传统媒体举步维艰。将近一半的样本表示,他们“很少看报纸”(41.5%)、“很少看杂志”(45.75%), 49.67% 的样本表示“有感兴趣的节目时”才会看电视,48.69% 的样本只有“在私家车或出租车上才会收听广播”。但也有20.59% 的样本“通过公共微信账号或APP客户端看报纸”,15.03% 的样本会选择“阅读电子杂志”。因此,传统媒体要想更好地生存和发展,就必须依托新的平台,打造新形式的传播样式以更好地适应人们的需求。

对于手机和电脑这两个使用频率最高的媒体,数据显示,使用电脑时,人们主要用来“办公”(占69.61%)、“浏览新闻”(占41.5%)、“看视频”(占33.99%)和“购物”(占17.97%);使用手机(不包括通信功能)时,人们主要用来“聊天”(占59.8%)、“浏览新闻”(占54.58%)、“看视频”(占28.43%)和“购物”(占25.49%)。“浏览新闻”“看视频”“购物”是二者的共同之处。而占比例最高的“办公”和“聊天”也分别更好地阐释了电脑和手机不同的所属空间,即电脑更倾向于开放的工作环境,而手机则是更属于私人空间。

2. 交流、购物、理财是最常用的微信功能,微信成为使用频率最高的社交平台

微信作为腾讯公司推出的即时通讯平台,已不只是一个充满创新功能的手机应用,而且成为中国电子革命的代表,覆盖90%以上的智能手机,并成为人们不可或缺的日常使用工具。根据腾讯公司发布的《2015微信用户数据报告》,“截止到今年第一季度末,微信每月活跃用户已达到5.49亿,覆盖200多个国家”。报告中特别指出“通过微信已实现大部分城市的当地社会公共服务,包括公共交通、生活设施缴费、医疗、市政等服务”。

本次调查中,在回答“常使用的社交媒体”这一问题时,81.05%的样本选择了“微信”,13.73%的样本选择了QQ。

对微信使用频率和影响力的调查发现,44.77%的样本“每天打开微信次数”在10次以上30次以下,37.91%的样本在30次以上。

《2015微信用户数据报告》中指出,“各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个”。由于微信的即时传播力和社会动员优势,加之以“朋友”般亲密的体验,使得政府与群众的互动频繁,沟通的深度和渗透率更强,政务微信发挥着越来越多的功效,其发展前景乐观。

本次调查数据显示,91.5%的样本关注过媒体公众号,57.19%的样本关注过政府公众号,70.59%的样本关注过企业商家公众号。可见,微信已经成为人们重要的社交工具,它极具个性化的传播形式和风格、方便快捷并具有一定族群式的群聊方式,让人们更加自由地表达不同的观点、互通有无,使得人们更容易相信传播的内容,也更容易接受其中带有倾向性的观点。同时,政府、企业、社会团体公众号的发展不仅为人们的生活提供了便利,也为政府政策的宣讲推行、商业品牌的传播、形象的塑造等提供了新的平台。

3. 满足信息需求和方便生活成为人们关注公众号的首要目的

调查显示,人们最想通过媒介了解的内容依然是新闻资讯,与自己有关人员、生活的信息成为第二选择。在回答“您最希望通过媒介了解的信息”这一问题时,“新闻资讯”排在第一位,占65.36%;“与自己有关人员的信息”“与自己生活相关的政务信息”“生活服务类资讯”分别占33.66%、32.35%和31.7%。

可见,大众媒体传播信息的基本功能是不会改变的,大众媒体只有更好、更快、更客观、更具个性地传播信息才能满足人们更高的要求。这一点与样本对微信的使用相互印证。

现在,越来越多的商家通过微信公众号进行商业营销、推广等活动,人们在就餐、住宿、购买旅游景点门票时,常常被告知只有关注商家微信才能享受打折服务等优惠政策。除此之外,代购、微商群体的壮大也进一步促进了微信消费功能的发展。调查发现,34.97%的样本通过企业商家公众号进行过消费,54.25%的样本使用过微信提供的社会公共服务,包括公共交通、生活设施缴费、医疗、市政等服务;81.37%的样本使用过微信的支付功能;90.85%的样本接收和使用过微信红包;53.27%的样本购买过朋友圈里贩卖的商品。

4. 政府公众号关注率过半,有望成为政民沟通的第一平台

调查发现,57.19%的样本关注过政府公众号,“地方大事”“微服务”和“生活常识”是人们关注政务微信时最感兴趣的内容,“地方大事”占31.05%,排第一,“微服务”(26.14%)和“生活常识”(25.82%)分列第二和第三。

值得传播者注意的是,不能简单地将“地方大事”理解为重要党政决定和重大活动、会议,而是要找到这类信息中与百姓生活相关联的地方,以此进行信息的发布和传播。同时,还要本着“百姓生活无小事”的理念来选择和发布信息,否则容易让受众觉得你所发布的信息离他们的生活太远从而远离你的微信平台。

二、 沈阳政务微信关于城市文化品牌传播力的统计分析

政务微信传播力是指政务微信实现有效传播的能力,影响政务传播能力的关键性因素是微信的覆盖能力,即政务内容对用户的吸引力[2],通常以用户的关注度和点击率进行衡量。本文选取沈阳政务、沈阳新社区、沈阳网3个微信公众号中有关沈阳城市文化品牌的相关内容作为研究对象,主要通过对2015年8月1—31日相关文本阅读指数进行量化评价,传播效力通过点赞指数来综合衡量。本研究借鉴清华大学新闻研究中心的《2014年政务新媒体传播力研究报告》中“政务微信传播力评估指标体系”作为量化标准,进行数据采样及统计分析。

1. 帐号主体、功能与传播特点

沈阳政务的账号主体是沈阳市人民政府办公厅,作为政府的政务微信平台,它主要用于“发布政府信息,开展政民互动和公益服务”。其传播特点是每期信息数量固定,头条常为主要领导政务活动和重要会议,行文比较正统和官方。

沈阳新社区的账号主体是中共沈阳市委宣传部,侧重于服务与沟通:“让我们倾听您的声音,让服务就在您的身边。政民沟通值得信赖,公益项目值得参与,立体服务生活无忧,动动手指尽享实惠。汇聚社区正能量,构建生活新模式。”它类似于报纸的周刊,以专题的形式成就深度报道,贴近性强,内容涵盖量大,新颖的标题吸引人。

沈阳网的账号主体是沈阳日报社,它的功能主要在于“权威发布关于沈阳的各种资讯,包含介绍沈阳的各种吃喝玩乐、名胜古迹和东北风俗” 。因其具有浓厚的报纸传媒的背景,传播手段最为成熟。头条就是一个专题,能够熟练运用新闻价值标准选择信息。和纸媒选择标准不同的是,在公众号中,更突出接近性和趣味性。沈阳网不同于前面两个官方微信以沈阳信息为主的特点,还选择了很多外地信息和反面信息。

2. 版块设置、传播内容、传播能力

沈阳政务共有信息、政府门户、市长信箱和政务公开4个版块,每期发布的信息条数固定为5条,2015年8月份共出21期105条信息,其中有关沈阳城市文化品牌的信息44条,平均阅读量为77.2人次。

沈阳新社区共设置信息、服务大厅、进入社区和媒体服务4个版块,每月4期,共发布信息75条,其中有关沈阳城市文化品牌34条。每期平均阅读量为12 025人次,平均点赞量77次。

沈阳网设有信息、沈阳资讯、10万+原创和投票入口4个版块,每日1期,共发布信息154条,其中有关沈阳城市文化品牌的信息33条。每期平均阅读量为23 081人次,平均点赞量157人次。这一数据显示,沈阳网的传播力最强。这与其传媒背景是分不开的。从另一个角度来说,这也是因为它对传播受众群体需求把握更加准确,接近性更强,有针对性地发布人们想知、欲知的信息,得到受众的反馈也当然更多。例如,在33条有关城市文化品牌的文章中,阅读量超过100 000人次的文章有4篇,分别是《这就是我怀念的沈阳》(点赞量641人次),《如果你的身份证是2101开头,请注意！》(点赞量2 218人次),《沈阳老赖企业名单全曝光！》(点赞量372人次),《女孩来沈阳找工作被强迫“陪睡”！》(点赞量233人次)。前2条正面抓住人们的怀旧心理,挖掘人们记忆中沈阳七八十年代日常生活情景,引发人们的回忆与共鸣,起到增加城市文化形象认知、提高凝聚力的作用,这从高点赞量上就可以得到证明。后2条负面信息则抓住了人们的好奇心理,达到了让人阅读的目的。但这样的负面信息对沈阳的城市形象会造成一定的不利影响,是媒体公众号区别于政府公众号最大的地方。

沈阳新社区的传播力与其他两个公众号相比处于中间偏上的水平,平均阅读量为12 025人次,平均点赞量为77次。对于政务微信来说,这是一个不错的开始。在信息版块中,很好地体现了贴近性原则,例如,将题目拟为“一周 和你有关的那些事”“一周要闻 2分钟沈阳的事儿全知道”,一下就拉近了和受众的距离。如果版块内所选信息的表达再平民化、定向化一些,其传播力也会有所增强。

沈阳政务的传播力在这三者当中最低,平均阅读量仅为77.2人次,点赞率也几乎可以忽略不计,这和它官方气息太浓有关。

三、 提升政务微信城市文化品牌传播力的对策

1. 打造朋友般的微信交流平台,推行城市文化品牌故事化

政务微信以其独特的“朋友”般亲密的传播优势成为了政府网络问政的新平台,使政民之间的沟通实现了“零时差”、无距离。这种新型的对话方式既增加了政民互动和互信,也有助于城市文化品牌良好形象的塑造。因此,提升政务微信传播力,为城市文化品牌设置合适的议题,选取个性化的推送文章,制作具有导向作用的资讯,提供交互式服务和关系群建构,成为提升政务微信公众号城市文化品牌传播的重要内容。

议题设置是大众传播研究中的一个重要理论,并在公共安全、商业广告等方面得到广泛运用。在相关研究中发现,政务微信的议题类型直接影响其传播力[3],城市文化品牌的传播也可以加以利用。每一个城市文化品牌都有植根于其中的文化,都有产生、发展和壮大的历史。这些内容在文化品牌传播中得到充分的展现,才会形成品牌鲜明的个性,从而为受众所识记,所接受。要做到这一点,就需要运用议题设置理论,挖掘品牌的文化内涵,寻找和建立与之相关的人物和事件,并赋予它一个完整的故事体系,让这个故事来讲述品牌的核心价值,从而感动受众。

2. 突出“快、准、多”特色,形成二次传播效果

政务微信一个重要的特点就是微传播,各种微内容、微信息高速跨平台流动,用户随时随地能够获取信息。这就要求发布者进一步研究传播策略和方法,了解受众需求,内容上要“政务性与实用性并举”[4],形式上多在“微”字上做文章,多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息,在传播中抢得先机。用好微信等传播平台,形成即时采集、即时发稿的报道机制,努力抢占第一落点。“多”是指要在数量上取胜。近十年来,个人通讯终端与互联网所形成的“自媒体”传播已成为大众传播方式中颇具影响力的变革因素,它对传统传播方式构成了强有力的挑战和补充。与线性传播的传统媒体相比,自媒体的发送者与接受者之间的关系更为亲密、自由、平等。对于那些“手机自拍族”来说,城市文化品牌的传播更加随性和便宜,对文化品牌的介绍、评价更加典型,也更具针对性。每个微信受众本身就是一个自媒体,鼓励他们参与到传播中来,不仅能扩大用户规模,其体验者和亲历者的身份,对于品牌内容传播的接受性也要高于传统媒体,因而更能提升传播效果。

3. 加强自身品牌维护,建立危机公关意识

危机公关不仅仅是企业公关中的一项重要内容,在国家形象、地方形象、政府形象和文化品牌形象的塑造中同样重要。在处理危机事件时,要注意:

(1) 防微杜渐。城市文化品牌涉及面广,包括旅游文化、饮食文化、城市交通、市民素质,等等。很多时候,很小的摩擦都可能升级为群体性大事件,从而产生极为恶劣的影响。例如青岛“千元虾”事件,起因就是游客和商家因价格而产生的争执,其扩散后对青岛旅游业和青岛的城市形象所造成的损失不是用金钱可以衡量的,而青岛城市形象的重塑也不是靠播放几条城市形象广告可以完成的。总之,危机无小事,政务微信要加强监察力度和舆情分析能力,将主要精力放在处理危机事件的萌芽状态,防患于未然。

(2) 注意民众情绪的疏导。新媒体时代的话语呈现出多样化的形式[5],人们可能通过各种新媒介平台发表自己的看法。当危机事件发展到一定程度,人们的负面情绪高涨时,宜疏不宜堵,要待之以诚而不能一味推诿、敷衍,要给出明确的态度和解决问题的方案,做好与民众的沟通。要针对受众心理制定有效的公关策略,抓住契机,将“危”转成“机”,从而更好地为品牌形象服务。

[1] 韩家慧. 2016政务微信发展报告发布[EB/OL]. [2017-06-08]. http:∥www.cssn.cn/dybg/gqdy_gdxw.

[2] 张一舟. 移动互联时代政务微信传播力分析[J]. 传播力研究, 2017(5):143.

[3] 王松. 政务微信传播力的影响因素分析[J]. 西部学刊, 2016(1):19-21.

[4] 张一弛. 以“使用与满足”理论分析政务微信传播[J]. 青年记者, 2014(2):23-24.

[5] 胡雯. 新媒体时代话语分析的发展[J]. 沈阳大学学报, 2011(2):85-88.