基于消费者满意度的蚌埠生鲜农产品物流配送模式探析

姚鑫雨+刘慧琳+何胜男

摘 要：居民生活水平的提高，促进了生鲜农产品市场的发展，生鲜电子商务显示出巨大的市场潜力。但生鲜农产品配送过程中存在鲜活程度难以保证、配送成本较高等问题，使得物流配送选择成为关键问题。本文基于消费者角度，通过对影响消费者满意度的主要因素的研究，结合蚌埠市生鲜农产品发展现状以及存在的问题分析，权衡已有物流配送模式在实际运用中的利弊，探讨选择出蚌埠市生鲜农产品最佳物流配送模式并提出优化建议。

关键词：生鲜农产品；物流配送；蚌埠市；消费者满意度

一、引言

伴随国民经济的飞速发展，物流业的市场需求持续扩大，中国物流行业快速发展，物流体系不断完善。隨着城镇化进程的加快，现代经济农业的不断发展，市场对于生鲜农产品的需求不断增加。“互联网+农业”的兴起，使得生鲜农产品电子商务具有巨大的市场发展潜力，成为众多企业竞相迫逐的领域。同时，一系列相关政策的出台，显示出国家对生鲜农产品电子商务的支持。

随着生活水平的提高，生鲜农产品市场需求不断增加。消费者在对此类产品的需求不仅仅满足于量的增加，更多地追求质的提高。由于生鲜农产品具有易腐易损性的主要特征，使得其在配送过程中存在鲜活程度难以保证、配送成本较高、配送效率低等问题，生鲜农产品物流配送模式选择成为关键问题。本文基于消费者角度，通过对影响消费者满意度的主要因素的研究，结合蚌埠市生鲜农产品发展现状以及存在的问题分析，权衡已有物流配送模式在实际运用中的利弊，探讨选择出蚌埠市生鲜农产品最佳物流配送模式并提出优化建议。

基于知网对于“生鲜农产品物流”的搜索，生鲜农产品物流研究主要集中在产品供应链的视角。本文从消费者满意度视角探究生鲜农产品物流配送模式选择，具有创新意义；从实际上来看，对蚌埠市生鲜农产品市场的进一步发展以及做好“互联网+农业”、提高消费者满意度具有重要现实意义。

二、我国生鲜农产品电商发展情况

1.发展概述

生鲜电商是指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，目前生鲜产品主要有水果、蔬菜、肉、蛋、奶以及水产品等。随着电子商务的发展，市场对于生鲜农产品需求的扩大，生鲜电商正在逐步稳健发展中。

2005年-2008年，由于国内食品安全事件频频发生，导致消费者对食品由量转变为质的需求，更多地追求品质高、安全性高的食品，产生了巨大市场；2009年-2012年，大批生鲜电商加入市场，然而由于市场需求并不大，企业数量过多，产生市场泡沫；2013年至今，伴随互联网技术的发展，新的电商模式不断涌现，各企业依托强大的资金注入及资源优势相互竞争、相互发展。

然而，事物发展的道路不会一蹴而就。即使生鲜电商发展空间巨大，其发展过程中仍存在许多难以解决的问题。例如，冷链物流、物流价格等。生鲜类产品的易腐易损性使得物流配送成为关键问题，为了保证产品的鲜活度、送达的速度，物流配送需采取冷链物流方式。然而冷链物流作为一个要求高、复杂性及成本高的系统工程，虽让众多电商望而却步，但也使其成为商机。据统计，2016年生鲜电商成交额仅占农产品销售总额4%。

2.物流配送模式

（1）自营物流配送模式

食品企业直接做生鲜电商，建立自己的物流配送系统。企业依据自身规模大小、业务网点分布等因素，在合适的位置上建立相应的配送站点，通过站点进行物流配送。由于食品企业自身进行物流配送业务，因此在食品安全性上具有优势。然而，企业在前期运营时需投入大量的人力及财力，这对于一般的小企业来说很难建立自营物流配送系统。

（2）O2O模式

生鲜电商建立网上商城，将商品信息提供给消费者，消费者依据需求选择合适的商品并通过商城所支持的支付工具付款，线下实体店供应商快速、准确地为消费者提供服务。选购便捷、服务优质，这是O2O模式的一大优势。实体店的加入，保证了生鲜产品的新鲜度，降低损失率。

（3）第三方物流配送模式

生鲜电商将部分或者全部物流配送业务委托给专门的物流公司。物流公司作为第三方，不拥有任何产品；生鲜电商企业作为产品的供应商，不拥有任何物流实体。通过第三方物流配送模式，生鲜电商可以重点关注核心业务，促进企业发展，将相关物流配送业务委托给专业物流公司，提高配送效率、服务质量。但生鲜电商无法掌握物流配送相关信息，监控物流配送过程。

三、蚌埠市生鲜农产品发展现状及问题分析

1.蚌埠市生鲜农产品发展现状

安徽省蚌埠市市辖三县作为安徽省商品粮食大县，2015年蚌埠市生鲜农产品产量达446.80万吨，占安徽省生鲜农产品产量的11%。“互联网+农业”的提出，促进了生鲜电商的发展。2015年11月蚌山区签约生鲜农产品加工与冷链物流项目，2016年9月项目正式落户淮上区表明蚌埠市生鲜农产品市场具有良好的发展潜力；2016年12月蚌埠市政府同意澳耀实业有限公司《皖北生鲜农产品物流配送中心备案申请报告》，表明政府正积极推进生鲜电商的发展。

“珠城购”是目前蚌埠市规模较大的综合性生鲜电商采购平台。“珠城购”为消费者提供网上购物平台，将从淘宝网收集的商品信息进行展示，消费者下单后便可享受到足不出户、送货上门的优质服务；“9号鲜柜”作为蚌埠市本土电商，其智能生鲜自动服务终端系统成为一大亮点。生鲜电商在社区设立“生鲜自提站”，消费者通过网站、电话或设有9号鲜柜生鲜商城智能服务终端的自提社区购买生鲜。其中，社区自提点终端柜的智能终端控温系统确保生鲜产品的新鲜度，把控食品安全。

2.问题分析

（1）生鲜农产品供应链

农产品供应链是一个由生产商、销售商以及消费者构成的组织系统。蚌埠市生鲜农产品供应链主要存在以下问题：①农产品供应链是一个从生产到消费的复杂系统，因此存在产品在流通中信息不畅、时效性差、监管性弱；②蚌埠市生鲜产品产地分散、产地规模小，生产方式传统，科技性低，使得生鲜产品无法集约化生产；③政府缺乏统一规划，基础设施简陋，政府质量检测把控不严，食品安全存在隐患。endprint

（2）物流配送问题

由于生鲜农产品易坏易损，物流配送过程中难以保鲜。因此，物流配送环节显得尤为重要。蚌埠市生鲜农产品在物流配送上存在以下问题：①冷链物流是生鲜产品物流配送环节的主要方法，而冷链物流要求高、要求复杂、成本高，蚌埠市缺乏专业化的第三方物流公司，同时公司数量少；②冷链物流基础设施简陋，物流配送中心建设不完全，信息化管理不完全，物流配送模式不适当，生鲜产品流通模式传统单一；③政府对第三方冷链物流支持力度不够，物流专用资金投资不足，物流价值随着高成本而降低。

四、基于消费者满意度的物流配送模式选择

1.消费者满意度的影響因素分析

消费者满意度是消费者对产品或服务的接受度和满足度，是一种消费者对使用产品或者接受服务的反馈情况。影响消费者满意度的因素有很多，包括产品质量、价格、售后、服务态度等方面。基于本文探讨核心是生鲜农产品，因此选取以下三个因素进行分析探讨：

（1）产品质量

好的质量才能吸引更多的消费。质量是产品的核心价值，也是消费者的本质需求。质量包括外观、物质、时间等方面。首先，消费者对产品的第一感受在于外观，他们更愿购买拥有外形美观大方、包装精美的产品。其次，安全性是食品的重要组成部分。从生产、仓储、运输到销售、消费环节严格遵守国家标准和要求的食品更具安全性，更受消费者青睐。最后，对于生鲜农产品来说，最基本也是最重要的是保持鲜活程度。新鲜食材更易让消费者产生满足感，提高满意度。

（2）产品价格

价格体现价值，价值决定价格。产品价格会影响消费者的选择倾向，消费者更偏向于选择低价、优质的产品。对于生鲜农产品来说，由于其在物流配送上需要采用冷链技术以保鲜，物流配送的高成本造成了价格会普遍较高。此时，生鲜农产品的价格是否合理，将影响着消费者的接受程度。

（3）物流服务

生鲜农产品从销售方到消费者的转移需要经过作为第三方介入的物流环节。物流服务在很大程度上影响着消费者的满意度。首先，物流速度的快慢影响消费者收到产品的时间长短，时间越短，消费者便更能体会到物流配送的高效性。其次，物流配送方式决定了生鲜产品的鲜活程度，严格细致的产品包装、保鲜技术可以让消费者享受到鲜活度高的生鲜产品。最后，物流服务人员的服务态度直接影响着消费者购物的第一感受，好的服务态度更能提高消费者对产品服务的满意度。

2.物流配送模式选择

通过对蚌埠市生鲜农产品发展现状以及存在问题、影响消费者满意度的因素分析探讨，我们可以得出蚌埠市生鲜电商发展仍处于初级阶段，行业内电商数目少；缺乏专业的第三方物流配送公司，生鲜产品配送范围窄；同时，影响消费者满意度的主要因素为物流服务水平。因此，蚌埠市应采取以第三方物流配送为主，其它物流配送模式相结合的生鲜农产品物流配送模式。

蚌埠市应当支持并发展第三方物流配送模式。通过该模式，第三方物流公司与产品供应商、销售商建立了长期稳定的合作关系，供应商提供优质生鲜产品，完善产品供应链，保障产品质量；销售商集中于主营业务，降低经营风险；第三方物流公司专注于物流配送服务，降低配送成本，提高消费者满意度。各地物流配送中心的建立，打破了配送范围的局限性，消费者在各地都能享受到新鲜的生鲜农产品，促进蚌埠市生鲜产品市场以及现代物流的发展。在第三方物流配送模式的基础上，发展O2O模式，形成线上购物、线下产品服务，建立生鲜超市、生鲜自提点，充分发展“珠城购”、“9号鲜柜”等蚌埠市本土电商平台。

五、结论与建议

根据我国以及蚌埠市生鲜农产品发展现状，发展生鲜农产品市场的关键在于选择合适的物流配送模式。通过实证分析，我们可以得出以下结论：

1.我国生鲜农产品市场持续稳定发展，蚌埠市生鲜农产品市场具有巨大的发展潜力。

2.蚌埠市生鲜农产品市场主要存在供应链、物流配送方面等问题，生鲜电商数目少，第三方物流配送公司缺乏，市场上需求大于供给。

3.产品质量、价格以及物流服务主要影响消费者满意度。通过对三种基本生鲜农产品物流配送模式的研究，基于消费者满意度，分析得出以第三方物流配送为主，其它物流配送模式相结合的蚌埠生鲜农产品最佳物流配送模式。

在探析得出的最佳物流配送模式基础上，提出以下优化建议：

1.加强冷链物流基础设施建设：加大基础设施投资，加强生鲜产品生产、加工、物流配送等环节建设，整合生鲜农产品供应链，提高生鲜产品生产、仓储、保鲜技术，加强信息化管理。

2.创新生鲜农产品物流配送模式：在原来物流配送模式基础上，灵活创新。根据蚌埠市消费者的不同需求，选择不同的物流配送模式，实现多元化发展。例如，针对不同季节、不同地区，消费者具有不同的生鲜产品需求，通过信息收集生鲜电商确定适合的配送方式。

3.政府加大对生鲜电商的支持力度：政府采取优惠补贴政策，完善行业法规，对物流配送企业的建设地、生鲜农产品销售以及物流配送环节税收采取优惠补贴政策。吸引外部投资，营造良好的市场环境。

参考文献：

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作者简介：姚鑫雨（1998.07- ）女，汉族，安徽金寨人，安徽财经大学经济学院，2015级本科生，经济学专业endprint