服务营销在饲料营销中的应用——以×公司为例

梁 龙

（青海师范大学，青海 西宁 810008）

一、问题的提出

科特勒（P.Kotler）指出：“营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。大部分学者认为，服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换营销手段。作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。一般的营销观念包含有“目标市场”“市场需要”“市场竞争”“社会营销”四个要点。遵循此观点，笔者也为服务营销是指企业通过满足消费者不断变化的需求，用全面的服务使消费者满意，并且保证企业获得最大效益的一种营销模式。

随着人们生活水平的日渐提高，消费者的关注点除了产品质量本身以外，还延伸到了与产品附带而来的个性化服务。因此，服务营销是随着社会技术发展及人们生活水平提高而必然产生的一种产物。服务营销包括服务产品服务营销和客户服务营销两大范围。从某种意义上来说，服务营销既是营销手段也是营销产品。产品服务营销和客户服务营销在关注增强顾客的满意度和忠诚度方面，采用的方式及最终目标上都有着共同之处。比如：两者都是采用通过顾客的满意和忠诚来促进有利的交换方式，最终目的都是为了实现营销绩效的上升和企业的长期发展。服务营销正是为了实现“人的尊重和自我实现的需求”而产生的一种营销模式。

二、服务营销的现实考量

（一）服务营销与饲料营销结合的重要性

随着饲料产业的升级换代，生产的日渐专业化发展，养殖户对饲料产品的关注重点也开始由传统的关注产品质量开始向关注产品所带来的附加服务转变。基于这种转变，客户对服务营销的需求度有了较大的提升。作为升级版的营销手段，服务营销更多是通过关注客户的需求，并针对需求点来提供服务，最终达到双方共赢的营销方式。饲料销售者必须明白稳定企业与客户关系最重要的是做好售后的服务，而不是销售前的奉承。饲料服务营销中必须要明确服务对象，饲料行业中的分销商和消费者（养殖户）就是饲料行业的两大层次的顾客。对于饲料企业来说，服务营销的服务主体就是这两大层次的顾客，通过服务提高顾客满意度和建立顾客忠诚度。因此，饲料营销在发挥传统的营销模式优势的同时也应该注重服务型营销的模式，提升饲料企业整体的营销水平，助力企业效益的最大化发展。

（二）×公司饲料营销中服务营销存在的问题

×公司本着“用户就是上帝，为用户创造价值”的经营理念，向广大养殖户传授科学养猪方法，提倡环保养猪先进理念，并推动农户改善栏舍、建沼气，减少养猪带来的环境污染，积极开展“一帮一”助农纯收入倍增行动，让更多的农民通过养殖致富。从饲料生产原料的选取到生产过程，从饲料出厂到用户手中以及用户用料之后生猪的生长发育过程，该饲料企业专门聘请有实践经验的兽医或饲养专家来进行跟踪服务和指导。虽然该公司已经逐步意识到了在饲料营销中服务营销的重要性，并采取了一些措施，但整体而言，服务营销的整体水平仍然比较低。究其原因，主要存在以下问题。

1.缺乏服务营销理念

服务营销理念的缺乏是目前×饲料公司营销中需要突破的瓶颈。服务营销理念的缺乏表现在两大方面：一是在基层销售层面，一线的营销人员对服务营销认知不足。×公司在营销中普遍存在着重销售轻用户服务、重争夺新用户轻服务老客户等不正确的观念，同时还存在不能灵活运用服务营销方法，对消费对象所需服务价值不能准确判断等情况。二是在管理层面，该公司内部高层虽然对服务营销有一定的认知，但是缺乏灵活运用的认知和能力，造成的结果是对于市场上成功的服务营销模式机械套用，没能形成适合企业特点的服务营销理念和制定适合企业本身特点的方案。

2.缺乏专业的服务营销人员

在服务营销中，服务人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务工作是一项长期连环工作，贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。×公司虽然也聘请一些有营销专业、兽医专业及有实际养殖经验积累的人员充实到服务队伍中，但仍存在服务质量和服务水平难以满足顾客需求，服务工作简单草率或出现较多的服务断层链，有限的举措仍然不能满足用户市场对于服务的需求。目前，该饲料公司基本上还残留有“家族式企业”管理的痕迹。从高层管理人员来看，基本上都是一起创业阶段的人员以及有裙带关系的亲属，管理人员更多关注产品的质量以及销售的数量，对于服务营销的认知水平有待提高。从基层的销售人员来看，基本上是低学历甚至是从未接受过营销知识教育的人员从事饲料产品的销售工作，只能简单地服务，如给猪打针、帮助养殖户搬运饲料等，服务有其名无其实，无法形成核心竞争力。营销人员必须具备饲料市场营销所要求的条件，比如：对产品的质量、产品的售后服务要求、产品的潜在市场、产品的潜在客户都有较准确的知识储备及判断。×公司由于高层管理者对服务营销观念的缺乏以及基层的业务销售人员水平参差不齐的原因，直接造成了在饲料营销队伍很难存在真正有水平的服务营销人才，营销团队大多不能够对市场进行正确判断，对服务营销这一营销理念和营销模式更是知之甚少，这一短板直接导致饲料销售整体停滞不前。

3.服务营销模式单一

由于诸多原因的影响，客户的需求也千变万化。不同顾客之间的需求必然不相同，同一客户在不同的时期需求也不尽相同。×公司的饲料销售还是停留在服务产品同质化、单一化的阶段。公司对于销售量大的客户和销售量小的客户采用的政策基本上都一致，没有体现差异化和个性化。此外，在信息反馈渠道上也存在着反馈渠道不顺畅等问题。比如：客户对于产品质量的反馈以及产品出现质量问题时的处理方式、处理问题的及时性，都直接影响到客户对企业的满意度和忠诚度。另外，服务营销人员在对现有客户以及潜在客户的信息收集方面也存在很大的缺陷，使企业在扩展客户的方面没有足够的信息可以支撑。

三、有效的服务营销策略分析——以X公司为例

随着目前养殖市场的越来越规模化和专业化，养殖户对饲料的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。饲料企业意识到了服务营销的重要性，饲料企业中也由传统的重视销售产品的基础上向重视随着产品而带来的服务转变。在饲料营销中引入并采用服务营销模式，对于饲料企业来说是机遇与挑战并存。为此，饲料企业要制定和实施一套与企业实际情况相适应的“接地气”的服务营销策略，保证企业营销目标的实现。饲料企业的服务营销要有的放矢，体现服务营销的价值，注重有价值的服务付出，而不能将服务作为饲料产品销售的附带产品。针对×公司存在的问题，可以采用以下措施解决：

（一）培养正确的服务营销理念

培养正确的服务营销理念，既可以避免企业误入服务营销的误区,又可以为消费者提供更优质的服务。服务营销存在于企业售前、售中、售后三个环节生产经营活动中，以客户对服务的满意度为主要关注点。饲料企业在销售饲料产品的同时，要本着最大程度满足用户服务需求的原则来培养良好的服务营销意识，认真贯彻落实服务营销策略。现在饲料客户的关注点开始由饲料产品本身的性能和质量开始转向企业的服务水平，所以养殖户在购买产品时，会对企业能否满足他们后期对产品服务需求的考量会加重，这关系到饲料企业的生死存亡，也直接考验饲料企业的服务意识与服务水准。首先，饲料企业要明确到真正的服务营销中，商品和服务孰轻孰重的问题。在商品质量过关的前提下，服务才是实质的商品，而饲料产品只是服务的附属品。饲料企业必须明确服务营销的理念，并且在实践中认真贯彻实施相关的服务营销策略，在服务意识与服务水平方面让服务营销团队人员有质的飞跃。其次，服务营销意识的培养不能仅局限于企业的服务营销人员。从服务营销角度来看,养殖户购买了你的饲料,仅仅代表的是服务营销工作的开始而非结束。因此，亟需在企业内部加强对每一个员工的服务意识与服务水平的培养，让每一个员工都能成为展示本企业文化和实力的代表。

（二）建立一支专业的服务营销队伍

在服务营销中，决定胜败的一个关键因素就是人。饲料企业之间的竞争实际上是“谁拥有更专业的服务团队”的竞争。所以，饲料公司及服务营销人员要善于发现消费者消费心理倾向，不断引导并开发消费者新的消费需求，及时满足消费者的服务新需求，同时使服务充满人性化和人文气息，使消费者的精神回报最大化。如给客户提供生日祝福及礼物、节日发放礼品、每年表彰一次百吨销量以上的经销商、提供旅游及其他的产品优惠及专门的服务。×公司可以针对现有公司服务队伍人员专业化程度不高的情况，开展全程化和经常化、外聘和内培相结合的培训方式培训员工。聘请专门的培训机构，有针对性地对服务人员开展专业性的知识与实践的培训。同时，建立自己内部的培训机构，定期对员工开展服务知识的培训，定期开展考核及树立优秀典型的方式推进专业化服务营销队伍的建立。在培训员工时，首先，让员工学习一些专业性以及服务营销知识，比如：“畜禽治病、向养殖户介绍选种、防疫、防病、配料、拌料、喂量等养殖管理知识”。重在学习服务营销中的一些技巧和服务营销流程，使其对所销售的产品、服务过程有准确科学的把握；其次，为了增强员工的服务技能，应着重对培训与顾客的沟通方式等专业技巧，使员工更善于与顾客沟通，从顾客的行为可以及时地判断顾客的心理活动，使公司的服务更有技术性；最后，可以给员工授予一些特殊的权利，通过授权可以使员工自助解决一些突发问题，使问题变得简单化和层次化，并针对顾客的特点自由发挥，对顾客的需求做出相对解决的办法，这样员工服务的效率也会大大提高。同时，强化全员强烈的服务意识，加强服务多元化管理。

（三）实施专业化与多样化服务相结合的服务营销模式

市场消费需求越来越个性化，个性化的服务定制也成为一种社会潮流，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。饲料企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。×公司应根据自身客户的需求情况，实施多样化的服务营销策略。

首先，提供专业化服务。在市场经济发展环境下，随着消费群体对服务需求的增加，企业要在竞争中占有更多的市场份额，必须要顺应时代潮流，给客户提供专业化针对性的高质量的服务。对于饲料企业而言，好的饲料业务员至少要能够提供以下服务，比如：做营销方案，充当营销顾问、市场总监等角色，帮助经销商发现问题并解决问题，尽量保证经销商能达到甚至突破既定的销售目标，使其经营永远保持良性循环。只有经销商的生意处于良性循环，饲料公司的销售工作才处于良性循环。

其次，提供多样化服务。当前社会环境下，同样是养殖户，他们的需求也呈现出多样化的特点，这对服务营销提出了多样化的要求。饲料企业在服务营销工作中除了采用同质化的策略，还要重视服务的多样化，针对不同的客户提供不同的跟踪服务，针对相同的客户在不同的用料阶段也要实现服务个性化。比如在饲料的服务营销中，协助养殖户解决禽畜疾病，及时提供市场行情信息、猪崽回收等服务。

最后，合理定位服务营销的方向。对于大部分企业来说，在市场运行中都遵循着固有的规律，“二八定律”。即维护老客户的成本只需要20%，而开发新客户的成本则需要80%。饲料企业同样受到这个定律的制约。为了占有市场份额，企业在发展新顾客方面投入更多的人力、物力，但事实上，发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费成本将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客，这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场不能忽视，但必须找到一个平衡点，而这个支点需要×公司不断地摸索。×公司应该摒弃之前重视开发新客户，忽视维系老客户的做法。在制定服务营销策略的时候找准方向，尽可能为现有的大销量客户做好专业化个性化的贵宾式服务，培养一支稳定的高端客户群。从猪场的选址、建设到养殖的整个过程都全程跟踪服务，尽量让顾客满意；努力使抱怨用户变成满意用户，只有服务营销做到位了才有可能稳定客户群，减少客户的流失，间接减少开发客户的成本，在为老客户做好服务跟踪的同时再进行新客户的开发。

四、结语

在当前我国高度重视大农业的前提下，饲料产业作为养殖业发展过程中不可或缺的一部分，有着非常重要的发展前景。随着经济的发展和科技的进步，从上述分析×公司在发展过程中服务营销中存在的困境我们不难看出，在饲料营销中，服务营销对于促进饲料的销售及实现企业效益的最大化起着举足轻重的作用。饲料企业只有建立以“客户为主体、变被动服务为主动服务”的服务营销体系，制定适应于企业的科学适用的服务营销策略，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，树立属于自己企业的品牌。