商业银行互联网金融营销策略浅析

魏旻玥

（南京中医药大学经济管理学院，江苏 南京210000）

2015年7月18日，中国人民银行等十个部门联合印发了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》（银发【2015】221号），鼓励银行依托互联网技术，实现传统金融业务与服务转型升级，积极研发基于互联网技术的新产品新服务；与此同时，随着监管政策的逐步优化、金融牌照的逐步放开，以阿里巴巴、腾讯、百度为代表的电商巨头纷纷跨界渗透到金融领域，推出自己的互联网金融产品，对商业银行的业务经营造成了极大地冲击。在金融产品的创新日新月异、客户对金融服务需求的日益多元化、跨界竞争越演越烈的情况下，研究金融市场的变化，制定有效的金融营销策略，进一步强化服务品牌，打造互联网时代下的品牌新价值是每个商业银行不得不面对的新课题。

一、互联网金融的概况

互联网金融就是互联网技术和金融功能的有机结合，通过云计算、大数据、社交网络和搜索引擎等信息技术和工具，完成资金融通、支付及信息中介等各种业务的金融服务的延伸；也可以理解为互联网金融是一种服务。这种服务是建立在用户需求的基础上，充分借助互联网自身特性，彰显跨界、简约、高效、普惠、共享的优势。互联网与金融的深度融合将对金融产品、业务、组织和服务等方面产生更加深刻的影响。互联网金融本质还是金融，没有改变金融的功能属性。

2015年1月4日李克强总理在深圳考察首家互联网银行——前海微众银行时，见证了国内首家开业的互联网民营银行完成的第一笔3.5万元放贷业务。此事被中国政府网、中新网等官方媒体上广泛报道，引起社会的普遍关注，自此，标志着互联网金融进入官方的视野并得到认可。

(一)互联网金融客户规模持续增长

近年来，随着信息技术快速发展，移动互联网的兴盛，互联网金融迎来了良好的机遇和发展契机。互联网金融低成本、低门槛、不受时间和地域的约束等特点可覆盖更广阔的客户，与传统金融相比：服务更直接，客户基础更广泛。2013年是互联网金融兴起之年，也被称为互联网金融元年，经过近5年的发展，我国互联网金融用户规模持续扩大，从2015年的4.89亿人，到2016年的6.18亿人，再到2017年已突破7亿人。

（二）互联网金融业务的覆盖范围广泛

为适应客户群多元化的金融需求，各商业银行凭借自身优势，遵循“有利于提升服务实体经济效率和普惠水平、有利于降低金融风险、有利于保护消费者合法权益”这三个原则的基础上不断丰富互联网金融业务创新，互联网金融业务的覆盖范围日趋广泛。目前，互联网金融业务主要是六大模式：网贷、众筹、第三方支付、大数据金融、虚拟货币（比特币）、宝宝军团（类余额宝产品），其中第三方移动支付逐步成为人们购物的常态支付手段；P2P网络借贷平台的兴起，带动传统金融机构借助互联网转变业务发展模式；大数据的有效运用使客户信息的追踪、偏好的分析成为可能，为快速开发贴合客户需求的新产品和新服务提供依据，吸引越来越多的个人和企业成为互联网金融客户。这些业务覆盖了部分传统金融业的服务盲区，有利于提升资源配置效率，促进实体经济发展。

（三）互联网金融市场监管日趋规范

国家高度重视互联网金融发展和风险防范，党的十八届五中全会明确提出“规范发展互联网金融”的任务，随之而来的各项监管工作深入开展。2015年经党中央、国务院同意，多部门联合印发的《指导意见》对金融监管明确提出：“依法监管、创新监管、适度监管、分类监管、协同监管”的五个原则，即监管要全覆盖，各监管机构要合作协同开展工作，依据互联网金融的特点探索创新监管手段，为互联网金融发展提供一个适度宽松、开放安全的外部环境。2016年4月开始，国务院部署开展了互联网金融风险专项整治工作，2017年中国人民银行下发了《关于进一步加强无证经营支付业务整治工作的通知》、《关于规范支付创新业务的通知》，2018年被业内称为“史上最严监管年”，随着整治和各方面制度的出台，互联网金融行业向规范化进程迈进，伴随“穿透式”监管实施，金融产品的合规性将进一步提升。

二、互联网金融的机遇与挑战

（一）机遇

近年来依托于大数据和电子商务的发展，互联网金融得到了快速增长，对提升金融服务质量和效率；促进小微企业发展和扩大就业发挥了传统金融机构难以替代的积极作用；在满足多元化投融资需求等方面展现出市场潜力和发展空间，为大众创业、万众创新打开了大门。具体体现在以下几点：一是，互联网技术的迅速崛起、移动终端的智能化、普遍化不仅为互联网金融的发展提供了有利条件，也为其信用管理及分险管控提供了技术保障；二是，随着监管机构逐步加强对互联网金融的监管力度，从某种程度上来说限制了第三方支付机构向商业银行金融业务渗透扩张速度，商业银行在基础设施建设、人才素质和投入程度、风险防范经验等方面比其他的互联网金融机构更有人、才、物的保障；三是，大数据时代的到来，为客户信息的收集与整理、交易行为等方面的分析提供技术支持，对这些数据进行应用和挖掘，可以按照客户的个性化的需求匹配适合其偏好的产品和服务，实现精准营销，节约营销成本；四是，为提高银行的服务质量创造了条件，且为创新银行的营销模式提供了新路径，能为客户提供更快捷、体验程度高的服务，突显银行的品牌效应，提升银行的竞争力，成本投入更低。

（二）挑战

互联网金融在为金融业创新发展注入活力的同时，也面临风险隐患、监管薄弱等诸多方面的挑战。一是，安全风险。安全性是客户非常看重的，互联网金融需要网络技术的支持和保障，因此，网络自身的安全风险会转移到互联网金融领域，如黑客的攻击、病毒的入侵等网络风险会引起银行信息存储设备的瘫痪、数据的丢失或是泄密；二是，监管风险。互联网金融业态众多、模式各异、创新速度快，金融风险复杂性、多样性特征明显，给现有监管资源和技术带来挑战。三是，信用风险。现阶段中国信用体系和征信系统尚不完善，失信平台纳入到征信体系尚在建设中，信用体系和征信系统尚未实现与互联网金融数据平台的对接、信息的共享，这是互联网金融最主要的风险；四是，竞争风险。商业银行间互联网金融产品的同质化情况比较严重，行业内的竞争激烈，客户选择的多元性、对产品期望值和服务能力都提出了挑战。

三、互联网金融营销的策略建议

（一）产品策略

小而散的中小型客户是互联网金融产品的重要客户源，因此商业银行在开发互联网金融产品时应以客户需求为出发点，细分市场，细化客户群，针对目标客户群提供特色化、定制化的产品，才能实现精准营销。首先，构建客户信息管理数据库，利用银行的网络平台、社交平台或是移动通信收集、获取用户消费数据、浏览记录、购买路径、体验评价等信息，这是后续对客户行为多维度分析必要的基础和前提。其次，组建产品研发团队，成员包括设计人员、销售人员和技术人员等各司其责、分工协作；借助客户信息、征信体系等数据库，利用网络技术、大数据、云计算等手段筛选、提炼、分析用户的思维习惯、理财方式、风险偏好从而为客户设计研发满足个性化需求的产品。再者，搭建售前、售中、售后全流程服务，各商业银行通常比较重视产品的售前和售中的服务，而对已经销售出去的产品的关注度不高，其实售后服务是金融产品服务全流程中关键、也是最能体现银行服务诚意与其他竞争者区别开来的重要一环；在客户与客户经理之间建立多渠道的沟通联络，针对客户购买体验既可以给予针对性的指导和建议，也能了解客户评价信息为新产品营销和二次服务奠定基础。

（二）价格策略

价格是影响客户购买金融互联网产品的数量、类别、以及结构组成的关键因素，因此，定价策略直接影响市场的供需关系。产品的定价既要考虑前期设计研发成本、销售成本及售后的服务成本等投入，也要掌握客户的心理预期和购买能力，高水平的定价策略应是既要接近或低于客户心理价格又使银行有盈利，构建以客户为中心的定价体系，实现客户差异化定价。通常情况下，互联网金融产品比传统的金融业务的投入要少，因此可以采用低价策略，这种定价策略也更适合中小型散户客户群的需要，在总的定价策略基础上可以进一步细化，银行应有效利用客户信息管理系统或数据库进行大数据分析、云计算等技术手段对客户按照不同的消费习惯、风险偏好等因素进行分类，从而为客户打造个性化的定价和优惠方案。如，根据客户在银行购买互联网金融产品的额度分为一般客户、白金客户、钻石客户、皇冠客户等，为不同层级的客户提供差异化的定价策略，一般客户实行优于别家银行同类产品的服务；白金客户的手续费给予优惠；钻石及以上级别的客户手续费全免；对于皇冠客户在手续费全免的前提下可以为客户提供定制投资设计及财富管理方案。这种分层定价策略使银行实现了主动营销，有利于吸引更多的客户购买本银行的互联网金融产品，还能促进原有客户向更高层级客户转化。

（三）渠道策略

营销渠道是指产品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。通常渠道越短越高效才能更好的满足客户的心理预期，提升产品被选择的概率。在互联网时代，网络不仅仅是一种技术手段，其已经发展成为商业银行的重要经营平台，便捷、畅通的线上营销渠道是互联网金融产品发展的重要途径。目前，商业银行利用网络开发的营销渠道包括：网上银行、手机银行、微信银行、电话银行等，各家银行应针对这些渠道信息进行整合、分析、梳理，根据客户的兴趣偏好、风险承受能力等指标的差别采用不同的产品服务渠道进行推送，如针对手机银行客户可以通过平台进行口碑、产品的宣传；对于微信银行的客户可以借助公众号与客户进行开发交护式接触，满足客户需求开展个性化的推荐，银行可以通过各种手段来创新营销渠道，提高线上业务操作流程效率，加大营销力度，在降低传播成本的同时获得好的营销效果。银行线下的各网点既是客户办理业务的主要场所也是重要的营销中心，在网点的柜面人员为客户办理业务的同时可以根据客户的特定情况有针对性的进行互联网金融产品介绍和推送，再有，网点大堂设置精通互联网金融产品业务的专职人员，以便其能快速有效解决客户在购买互联网金融产品中出现的各种问题。另外，银行还需着力深化，强化与主流互联网企业的交流合作，发挥各方的优势，弥补银行自身不足，开展全方位的营销，满足客户多元、个性化的金融需求。

（四）促销策略

促销的意义在于让客户感到买到了货真价实、物超所值的产品并能激起其购买的欲望，但促销的频率和优惠力度要适当，并不是频率越高力度越大越好，如：太频繁的促销活动反而会降低客户的满意度和购买欲望，因此，要科学的制定互联网金融产品的营销策略。一是：发挥互联网的优势，增加客户的体验感。各银行应着眼网络信息技术，推出互联网金融产品的演示版，客户借助银行网站、手机APP、公众号等网络平台接触、体验、熟悉其产品，并将自助体验的建议、评价进行信息反馈，为银行进一步完善优化产品奠定基础，针对这样的产品开展的促销活动才能效果显著。二是：注重产品的时效性和趣味性。互联网金融产品的创新性是其重要的标志特征，产品的时效性强，否则，很容易被模仿和复制，从而使产品失去竞争优势。产品结构设计的目标客户应覆盖面小而精，在给特定主体带来体验新鲜感的同时，让其感到是为满足个性需求定制的产品，这样才能抢占市场、夺得先机；也可以与当前的新闻热点、头条等相结合推出促销活动，吸引公众视线、引起关注，进而进一步宣传推送产品。三是，公私业务联动的交叉营销。如对在银行代发工资的单位客户，可以为单位的员工上门服务开通手机银行，指导其使用办理业务；与公共事业单位网站系统对接，为个人客户在官方网站及手机客户端实现在线缴费提供便捷渠道，这些促销策略的实施会大幅提高银行互联网金融产品的客户数和交易量。