电商品牌“三只松鼠”吉祥物设计及应用解读

方 圆 （ 河南大学 475000 ）

一、三只松鼠线上品牌吉祥物设计及应用现状

三只松鼠电子商务有限公司能成为电子商务类型中佼佼者，得益于其强大的营销战略。而吉祥物在企业、机构和活动中充当着形象使者的角色，它能够吸引消费者的注意力、也能够塑造企业品牌形象。吉祥物作为生动的视觉体验因素，我们有必要对三只松鼠的吉祥物设计及应用进行深入研究分析。

（一）吉祥物设计

三只松鼠品牌的吉祥物选择了三只松鼠。三只松鼠分别为小美，小酷和小贱，鼠小酷代表了坚果，小贱代表了零食，小美代表了茶。一个品牌应当聚焦于一类产品，至少应当有一类产品是能够代表这个品牌的，比如提到炸鸡我们就想到了肯德基，提到潜艇三明治我们就想到了赛百味。三只松鼠主要做的是坚果零食类，三只松鼠品牌吉祥物选择松鼠是因为松鼠和坚果有着天然的联系。三只萌化的小松鼠又正好符合其产品定位——三只松鼠主要做的是坚果等休闲食品，消费群体是“对于零食有着天然好感的女性群体和儿童群体”，而萌萌的吉祥物形象最能博得女性群体和儿童的喜爱，从而吸引它们来选择三只松鼠产品。小美、小酷、小贱三只松鼠融入一些拟人化的情感因素，将人的感情融入到吉祥物的动作、表情等方面，体现了不同的性格特征，这些不仅仅体现了品牌的精神理念，也更容易吸引消费者的目光，推动企业信息的传播。

（二）吉祥物设计应用现状

三只松鼠广泛的将吉祥物形象结合不同的形式运用在品牌形象塑造的各个方面，包括标志设计、产品包装、线上店铺装修、客服服务、周边产品等。在标志设计方面，同吉祥物设计一样，在标志的图形方面也三只松鼠的标志也选择了以萌版扁平化三只松鼠设定为主体。因为三只松鼠主要做的是坚果零食类，而松鼠和坚果有着天然的联系，所以在品牌标志文字方面，品牌选择了“三只松鼠”。在包装设计方面，三只松鼠吉祥物应用在不同类型的产品包装上，根据不同产品结合吉祥物制作不同的插画应用于相应的包装之上，同时又延展到消费者使用产品时所需要的所有配备。在线上店铺装修方面，三只松鼠吉祥物在首页和产品详情页上使用了大量的吉祥物形象，同时在色彩选择上和松鼠的颜色有所呼应。在客服服务上，客服们把将自己扮演为松鼠们与顾客们进行沟通，将客服与顾客的关系转化为主人与宠物的关系。在周边产品方面，同样也是以吉祥物为主体进行的延展设计，包括壁纸、表情包、动漫等等。三只松鼠品牌的吉祥物联结了商品、推广、服务、宣传等各个环节.在品牌形象塑造中扮演了十分重要的角色。

二、吉祥物应用于品牌形象塑造中各方面的作用

（一）吉祥物与标志的结合使标志更易记忆与辨认

现代商业竞争日趋激烈，因此企业的品牌形象设计被越来越多的人关注和重视，而品牌标志是品牌形象中的核心。吉祥物和标志的结合，是用一种愉悦美好的形象，实现更广泛的感情沟通，因为人们对可爱的、吉祥的形象有天然的好感。品牌可以通过广泛传播自己的标志，在受众中形成熟悉感和信赖感。三只松鼠公司极力推崇品牌动漫化，以动漫形象为品牌核心的概念。把扁平化的三只松鼠形象作为和文字组合为标志，一方面使角色形象更深入人心，提高三只松鼠的曝光率，直观有效的使人们更快的建立品牌信任感和熟悉感。另一方面图形文字搭配，“三只松鼠”对应着三只松鼠的卡通形象，使消费者对于品牌有着图文一体的整体印象，能够更清晰高效的记住品牌名称。“三只松鼠”的品牌名称记忆性强，郎朗上口，又有较高的联想度，使得消费者很容易记住品牌名称，且辨别出三种松鼠的行业特质及属性。可以说，其吉祥物和标志基本上可以说是一体的：吉祥物和标志达到了内容上的统一，更易于消费者记忆品牌，有利于三只松鼠品牌形象的传播，同时又有助于消费者对于品牌的记忆和接纳。

（二）吉祥物与包装的结合使包装更具有视觉感染力

在三只松鼠包装中，应用了大量的吉祥物形象。一个品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。1比如提到“奔驰”到多数人会想到“声望”，“邦德快递”是“隔夜送达”，而三只松鼠的信仰是“要实现为全人类寻找最优质、最新鲜、最健康的森林食品”。三只松鼠打造一些森林大礼包等产品礼包，所以包装多为牛皮纸体现自然感，加以辅助色绿色，或者以绿色和白色为主色调，辅助以三只松鼠的吉祥物形象，让人仿若置身于大森林之中。包装箱的原木色色调和牛皮纸质感也给人清新自然的感觉。不同类型的的食品包装上有针对于产品属性而设计的不同的松鼠漫画形象，这种丰富的视觉语言能够引起消费者对包装的好感。不仅如此， 包装箱内还附带基于用户体验至上的所有配备，包括湿巾、食品夹、果壳袋、服务卡等，而这些配备多为绿色和橘黄色，绿色是森林的颜色，而橘黄色是松鼠皮毛的颜色，在色彩上与松鼠吉祥物的色彩保持呼应。包装中运用不同表情、动作、服饰的吉祥物作为视觉元素，与吉祥物相互呼应的不同色彩使包装具有丰富的视觉语言，既有变化又相统一，使得包装更具有视觉感染力，调动起消费者的购买欲望。

（三）吉祥物与线上店铺装修及客服服务的结合使品牌更具有亲切感

三只松鼠有自己的官网，同时在淘宝及京东开设的官方店铺等多个网络平台进行营销。官方网站颜色以绿色蓝色等清新色和黑色作为店铺的主色调。黑色显示了高贵，绿色蓝色代表了森林和自然的颜色，和打造健康绿色产品的定位十分相符。在淘宝京东等官方店铺，橘黄作底，黑色作店铺门头。黑色门头和官方网站的色彩相呼应，相统一。橘黄是松鼠的皮毛色彩，同时橘色给人以开朗、健康、亲切、坦率的感觉，这种颜色带给人的心理暗示，表现了三只松鼠品牌的理念：积极、向上、青春、阳光。首页上点缀了大量的吉祥物形象，有着丰富的肢体动作，夸张生动的面部表情，调动了消费者情绪。在产品详情页上，三只松鼠运用漫画形式的吉祥物和产品实物照片相结合，配合着有趣的产品文字解释的对话框，让人不自觉地流连于“三只松鼠”带来的美丽遐想中。

客服服务有助于消费者和企业进行及时的沟通。当你联系“三只松鼠”的客服时，客服们首先会发出“主人，您有什么需要?”这种有趣的问候方式，让人感觉仿佛是在和各个小松鼠吉祥物说话，将消费者和客服的关系通过松鼠吉祥物这一角色由传统的买卖关系演化成令新颖的主人和宠物的关系。因为吉祥物即代表着品牌，所以这种方式能够在情感上拉近消费者和品牌，从而博得消费者的好感，使消费者更容易的亲近品牌。

（四）吉祥物与周边的结合使周边产品更具活力

三只松鼠也同样推出了周边系列，包括有潮T、百搭饰品、动漫、表情包和壁纸等。这些周边都使用了吉祥物的各种形象作为元素，在充分展现品牌特色的同时，还融合多种创意元素。三只松鼠的潮T百搭饰品精致，可爱，消费者在日常生活中也能得到应用，这样使消费者时时刻刻都能喝三只松鼠保持联系，又进一步向其他人宣传了品牌。表情包紧跟时代潮流，和网络用语相结合，使受众们使用起来得心应手。壁纸精美可爱，无论是不是三只松鼠的受众都可以使用，从而使他们变为三只松鼠的潜在顾客。三只松鼠的动漫系列已经出道了15集，可爱的画风和简单有趣的故事情节吸引了孩子们的眼球，有着不俗的播放量。三只松鼠拟人化的吉祥物结合周边使周边产品具有了角色个性，还能与他们顾客们进行良好的互动和沟通，更具活力，从而给使品牌焕发新一轮的生命力。

三、总结

卡通吉祥物对于品牌来说不仅仅是图像，他可爱的外表，生动的个性，有趣的背景故事使其拥有主体性，能够传递品牌的文化理念、吸引消费者，从而转化为更为实际的经济效益。因此近年来越来越多B2B领域的企业不仅仅把吉祥物只当做吉祥物来进行设计和使用，而是更为精心的把其策划为一个品牌，合理的规划和操作，结合视觉设计和服务运用在塑造品牌形象的各个方面。通过三只松鼠吉祥物设计及应用的分析研究，有助于其他企业认清吉祥物在品牌中的作用，利用好吉祥物这一重要角色，从而塑造优秀出众的电商品牌。

注释：

1.艾•里斯.品牌22律[M].北京：机械工业出版社，2016：33-35.

[1]胡瑞敏.三只松鼠电子商务有限公司体验营销案例研究[D].湖南大学，2015.

[2]孙囡.浅谈吉祥物在企业形象推广中的应用[J].群文天地，2011（12）：101.