浅析VI对品牌形象的意义

杨欣欣（武汉理工大学 430000；武汉市第一商业学校 430000）

VI作为企业CIS中的一部分，企业需要通过VI设计将经营理念等企业文化转化为视觉符号，从而建立起符合企业定位的视觉形象。企业通过VI设计，一方面可以加强员工的归宿意识，增加企业内部凝聚力；另一方面，将企业信息进行整合，再通过符号形式传达给受众，强化大众认同意识，从而树立、巩固企业的良好形象。科学合理的视觉识别系统有利于快速传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象。随着社会的快速发展，工业化、自动化逐步完善，市场日趋繁杂，产品快速更新，竞争也变的越来越激烈，有个性、有特色的视觉识别设计显得尤为重要。

美国行销协会定义“品牌”为一名称、术语、符号、记号或设计，甚或是它们的结合，可用来确认销售者的产品或服务，以便与竞争者有所区别。品牌形象是行销中的重要环节之一，品牌形象反映了品牌的本质与实力，影响着消费者的品牌认知。当消费者面对琳琅满目的商品，他们的购买决策过程变得复杂，消费者除了所具备的产品知识外，对品牌的认知也成为一个重要的参考依据。这使得消费者在缺乏产品知识的情形之下，将会依赖产品所提供的线索与自身的认知进行整合，消费者会通过品名、包装、图案广告设计等各方面来产生对品牌的联想和映射，此时品牌形象会在消费者购买决策上扮演相当重要的地位。因此，形象是品牌的根基，所以企业必须要重视塑造品牌形象。

企业的产品本身和产品的提供者是构成消费者认知品牌形象的主要要素。而企业可通过VI设计来加强消费者对品牌的联想，用可视化的符号来帮助企业树立企业品牌形象。产品是品牌的物质基础，是品牌形象最重要的组成部分，产品的形象直接影响着消费者对品牌形象的认知。品牌只有打造优质的产品，树立良好的品牌形象，才更容易得到市场的认可。无印良品（MUJI）作为一个大家所熟知的日本杂货品牌，其VI设计是十分成功的。无印良品本意为NO BRAND（无品牌）没有商标，其产品和包装均没有印制商标和花纹，正式这种简约、独特的设计风格，更有效地传达了他的品牌特征。无印良品这种独特的风格使其不是创造、传播一个品牌，而是在向消费者推崇自然、极简、质朴的消费模式和生活方式。无印良品的设计师推崇以人为本的设计理念，并将这种理念在延伸至产品、包装及服务模式上。其产品用简约的设计替代了繁杂的包装设计和色彩应用，其产品大多属于白色、米色、黑色等中性色以及木质的天然色调，这种低调的色彩风格也是与其质朴的品牌理念相吻合，形成了自己独特的品牌色调。同时原生态环保材料的包装也反馈出其环保的品牌理念，追求精简质朴的风格，反对无用的装饰浪费，向消费者传达着精简、环保的品质。品牌的文化往往能够加强品牌的核心内涵，无印良品与日本民族文化精神相融合，这也是无印良品取得成功的一个重要因素。极简主义主张放弃无用的产品，崇尚简单自由的生活，通过“无印”的产品，传达了极简环保的品牌形象。正是这种简约的VI设计风格，时刻透露着企业的品牌形象，传达着品牌理念和精神。每当消费者看到类似的极简设计，他们很容易第一时间想起“无印良品”这个品牌，很容易想起其品牌形象和所传达的精神。

产品形象容易树立企业的品牌，环境形象亦是如此。企业的生产环境、经营环境是其品牌向社会公众展示自己的重要窗口。其经营环境的设计、色彩、风格时刻彰显着品牌形象的个性。麦当劳作为最早进入中国的洋快餐店，为大多数人所熟知。“M”形LOGO简单明了，具有很高的辨识度，其店铺整体环境风格以明快的黄色为主，热情的红色为辅，向消费者传达了热情、明快、年轻的品牌形象，消费群体认为橘色、红色、黄色等较鲜艳的色系更加青春有活力，同时也可以促进购买欲。另一方面，麦当劳使用红头发的小丑吉祥物，穿着红白相间的外套和一件黄色外衣，它微笑着向顾客招手，表现出幽默和友好，这常常给孩子们留下深刻的印象。这一经典形象也伴随着麦当劳的发展，将其企业精神传播到世界的各个角落。随着时间的推移，麦当劳原有的品牌形象慢慢无法跟上社会环境变化，此时麦当劳及时对其品牌形象进行了调整，把“我就喜欢”作为宣传语，将海报、员工服饰换成了时尚前卫的黑色，突出“酷”的主题，从而再次抓住年轻消费者的眼球。还采用了扁平化的设计融入到产品宣传当中，广告公司将麦当劳的巨无霸汉堡、圣代、薯条、鸡块等六大主打菜单进行平面插画设计，提炼出干净、简洁又非常明确的广告形象，在强调产品特性的同时，麦当劳的LOGO则进行了弱化处理，强调了年轻、有趣、快乐的品牌调性。麦当劳通过这样一系列的企业环境VI设计，加强了消费者对其品牌形象的认知，奠定了稳固的基础，得到了消费者的广泛认可，作为国际快餐品牌时刻传达着便捷、热情、高效的品牌形象，使其在全球维持了一个很高的知名度。

企业为了将品牌形象通过多元化、有序、清晰地传达给消费者，需要将企业VI设计保持一致性。统一的VI设计更容易迅速、有效地在消费者心中留下清晰的品牌形象，为了达成这种统一性，企业往往在各种要素上建立统一的视觉设计标准，通过一系列有序的组合，整体反馈出品牌特征和形象。如国内知名的电商品牌“京东”则做到了这一点，无论是京东购物网站首页、街头海报广告，还是配送货车整体涂装、快递配送员服装，都是统一的红色背景配白色卡通狗LOGO，无一例外。消费者能够从商品选购、物流配送、收取货物等各个环节看到京东品牌宣传的身影。京东的VI设计渗透到了和他相关的各个环节，无论是街头的货物配送员，还是消费者收到包裹上的京东字样封箱胶带，时刻都能够接受到京东品牌的宣传信息。而京东也正是通过这种整体、统一的VI设计，时刻传播着其品牌形象和品牌影响力。国内做电商的很多，不乏有很多做的非常成功的企业，但少有如京东这样将其品牌宣传渗透得如此彻底、深入、统一。这种标准化的视觉形象时刻都提醒着消费者对其品牌的联想，加强其品牌认知力。

社会发展迅速，企业市场竞争日益激烈，品牌形象的传播不仅需要整体性和统一性，同时也需要表现出差异化。在相同的行业中，产品差异化不大，如何脱颖而出，树立自己独特的品牌形象对于企业来讲至关重要。通过精准、个性的企业VI设计反馈出企业特点，树立独特的形象，才更容易独具风采、脱颖而出，吸引消费者眼球。在竞争激烈的市场上，新进企业如果想要迅速的获得社会大众的认同，其形象必须是个性化的、与众不同的，因此VI设计的差异性原则十分重要。VI系统中，最被人看重的是标志，而在共享单车的市场推广中，最重要的却是其标准色，因为标准色是消费者接触品牌的最直接方式。共享单车的先行者OFO也被称为“小黄车”，紧随其后强势崛起的摩拜单车，其配色一直保持橙色加银色。OFO和摩拜单车为了优化骑行体验都先后推出了好几代的新车型，然而其车身配色却始终如一，两者标准色差异化明显，同时两个品牌的VI系统在市场推广的应用中也保持稳定。2016年底，小蓝单车准备进入市场，面对紧张的市场形势，小蓝单车直接用颜色来为品牌命名，同时车身也全部为蓝色，将自己与OFO和摩拜单车彻底区别开来。通过差异化的车身颜色，小蓝单车以独特、个性的色彩效应，快捷有效的获取了消费者对品牌的认知度，打开了共享单车市场，分得一杯羹。现在路边停车区已经不再是一片黄一片橙的局面，小蓝单车推出之后，又出现了各种颜色独特的共享单车品牌，企业看到了VI差异性原则的重要性，设计者也结合企业理念，正确分析市场形势，为企业设计出个性化、时尚化、有象征意义的VI，助力企业品牌推广。

企业品牌形象是品牌价值的精髓，良好的产品形象、环境形象、服务形象、员工形象、社会形象等无不影响着品牌的生存与发展，而这些都离不开企业VI设计对他们的完善。良好的企业VI往往会帮助企业建立良好的品牌形象，提升品牌认知度，增强品牌影响力。国外很多百年品牌屹立不倒，除了过硬的质量、优质的服务，与其科学、准确的企业VI有着密不可分的关系。随着近年来国内市场竞争日益激烈，越来越多的企业也开始注重自身的VI设计，毕竟通过精准的VI设计建立良好的品牌形象，才能帮其越走越长远。

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