污染治理中的环保传播问题研究

文/马永华

有效实施环保传播是一项全面系统的工作，尤其是长久以来政府主导的环保传播在传播理念、传播方式以及传播能力方面还面临诸多问题，需要从中找出缘由并提出相应的措施，发挥传媒手段在生态文明建设中的独特作用，有效推进生态文明事业建设发展。

一、环保传播在环境污染治理中的重要作用

1.拓展治理手段，健全环境治理体系。在环境治理过程中加大环境传播，能有效拓展政府环境治理手段，弥补政府传统行政手段和技术手段不足。一是提升传递效率，新闻媒体参与到环境治理中来，能迅速、便捷地传递环保信息，推广转化环保成果，实现环境信息资源的有效交流和传播。二是利于合作共识，开展环保传播能搭建一个广泛而直接的舆论平台，让政府和公众之间信息沟通更为畅通，实现各方信息共享，利于意愿表达、协商交流，相互达成理解支持，优先促进环保这一公共目标。三是优化政策行为，加大环保传播有助于信息公开，可以更好地推行环境工作政务公开，让公众第一时间了解环境治理进程，及时反馈治理问题，有利于环境治理工作接受社会监督和公众监督，有利于形成科学决策。同时有关环境数据信息快速、准确地反馈给政府，能督促政府不断调整和优化环境治理，为科学环境治理提供信息依据，避免由于环境信息不足导致环境治理不当，有效推进环境治理体系和治理能力现代化。

2.增强治理力量，提升环境治理能力。当前我国环境治理中政府发挥着主导作用，一方面环境污染治理的公共属性决定了需要政府主导推动，同时鉴于当前我国环境治理任务的艰巨性和复杂性，实现环境有效治理不能单纯依靠政府力量来解决，需要公众与政府一道形成治理合力。另一方面，作为环保治理的重要举措，环保传播除了加大有关新闻宣传、丰富知识的作用之外，更承载着引导舆论、凝聚共识的关键作用。当前环境污染治理一个突出问题是过于单纯依赖政府治理，亟需加强环保治理力量。新媒体时代，环保传播能有效改变参与力度不足、参与意识不强的问题，具有环境治理社会动员的直接性和有效性。新闻媒介参与到环境管理中来，通过拓宽公众参与渠道，建立、拓宽参与机制与途径，能吸引更多的力量参与到环境问题的解决中来，提升环保治理参与度，降低环境治理政府方面依赖度，降低公众认识缺陷，提升环保意识，改善生产生活观念，实现公众和政府就环境治理的有效配合，共塑生态环保意识和绿色发展观念，形成全社会环境保护的强大合力。在取得公众的认可与参与提升的同时，还能间接提升环境治理知识和技术能力，进而提升治理效率，有效实现治理目标。

3.优化治理理念，改善环境治理效率。当前，我国城市环境污染已由传统的点源污染排放为主，转向点源与分散型、无组织排放源污染相互交织、叠加的排放格局，对于点多面广、排放不规则的分散型污染源，传统末端治理效果并不明显。单纯使用末端治理模式难以对分散型污染产生效果，主要是由于污染源分布过于随机分散，治理成本高昂监管难度大，使得治理效果不佳，需要改善末端治理理念，实现治理重心前移。治理重心前移要转变单纯依赖先进技术手段的治理理念，树立重视先进适用技术治理与环境污染治理同期跟踪相结合的思路，关键是要增加监督力量，对污染治理全过程的效果及时进行检验、反馈和改进，强化环境治理的跟踪评价和监督管理，实现环境治理目标。环保传播可以利用新闻媒介的特性，有效影响公众对环境问题的态度及关注点，改进公众对分散型污染治理的认知及态度，加大实时监督能力，实现公众环境治理者的目标，进而促进治理环节前置，改进治理理念，改变治理模式，确保提升分散型污染的治理效率及效果。

二、当前政府主导环保传播存在的主要问题

长期以来政府主导的环保传播在环境治理中的作用不断显现，但仍存在重视不够，效率低下等问题。特别是随着新媒体的兴起，更突显环保传播理念落后，缺乏运用新媒体的手段和能力，导致环保传播效果不佳，亟需改善新媒体条件下的环保传播。

1.传播强度不足，公众知晓度低。当前，环保传播工作在政府环保治理工作中还处在非中心领域，整体传播力度不足。治理过程中，各级政府在治理污染中对环保传播工作关注较少，普遍存在对环保传播工作重视不够的问题，常出现重业务，轻传播这一现象。同时，现有环保传播工作缺乏系统有效的实施方案，环保传播过程中环保部门、新闻部门以及相关部门没有形成宣传合力，各自为战，不能形成传播合力，无法满足今后环境保护工作形势和任务的需要。青年群体是今后环保工作参与意向较高的群体，而从覆盖人群和覆盖范围来看，没有实现社会公众特别是青年群体等重点人群的有效覆盖，存在环境治理宣传缺位现象，许多公众不了解自己环境治理中的权益和责任，不知道从何处获取，直接导致公众参与环境治理意识薄弱，降低参与环境治理的有效程度。

2.传播理念落后，公众认同感低。长期以来政府在环境治理中的治理理念较为传统、落后，习惯从提高自身行政效率角度出发实施环境治理，习惯大包大揽，不清楚也不理解公众参与对于生态环境治理的意义，甚至认为公众参与会对行政决策造成消极影响。由于传播过程往往“只传不回”，缺乏传播受众回应，往往没有实际传播效果，存在形式化倾向。另外，现有传播模式按照常规行政工作程序组织进行，更多是落实上级布置的工作任务，以满足上情下达为目的，遵循行政工作传达告知理念，侧重“政府—公众”的单向内容灌输，方式相对生硬，较多关注传播告知和执行，忽略公众的内在领会与认同，与公众现实诉求存在差距，很难获得公众的内心认可，甚至容易引发受众反感。公众对治理工作认同感低，导致传播与普及效果较差，无法有效提升公众环保意识，影响环境治理效率。

3.传播手段落后，公众接受度低。当前政府环境治理中缺乏利用新媒介手段、平台传播的意识和能力，环保传播以传统宣传方式途径为主，主要采用报纸、电视、宣传栏、横幅等传统媒介手段进行传播，很少利用微博、微信等新媒体进行传播，重传统宣传、轻现代传播，存在新媒介传播手段运用不充分和新旧媒介手段使用不均衡的现象。从运行实践看，部分地方开始利用新媒体进行环保传播的表达手段比较粗浅，常常无法把握新媒体的传播特点和规律，通常是传统媒介内容的简单平移，传播内容和语言设计单一，媒体叙事能力较弱。传播中不注重利用新媒体表现手段去迎合公众需求，只是单纯地将抽象、专业的语言传达给公众，没有根据新媒体时代的传播要求调整传播方式，公众无法对环保传播内容形成心理共鸣和价值认同，传播有效度差，不能对环境治理工作进行有效引导。

4.传播系统性不强，传播效果短效化。环保传播取得实效的关键是传播长期性和系统性，而不是简单的短期宣传。传播一方面作用是宣传和启发，另一方面则是教育和内化，越是缺乏的领域越应当重视传播中的教育功能。环保传播的价值和意义在于让环保意识、知识和理念从无到有，从有到优，这其中关键在于传播的广泛性和接受的有效性，在于环保传播教育功能的实现程度。环保传播教育功能的实现和传播的时间密切相关，如果没有系统、长期持续的传播，传播行为往往短效化，最终导致传播过程的形式化。环保传播应作为一项长期的工作内容列入政府计划中长期、有序推进，但现有环保传播往往缺少系统性，传播方式还比较零星、分散，何时开展传播往往是按照上级规定，或是以某一个事件作为传播与宣传起始，传播规划不系统。传播过程中的内容之间的关联度不强，与公众关心的环保热点结合不足，与环保治理需要存在不一致性，属于碎片式传播。开展环保传播的整合能力较弱，各方面力量和资源之间缺乏有机协作，传播还处于较低的水平上，这些均导致传播持续性不够，传播效果形式化或是短效化，环保传播教育功能无法真正实现，不能形成有效的环保传播。

5.传播支撑不足，传播能力薄弱。环境治理涉及诸多领域，其知识的专业性要求比较高，环保传播要具备一定的深度和广度，新媒体时代进行环保传播，更是需要坚实的学科专业知识技能，广泛的传播专业知识技能，并且能随着不同阶段的要求和科学技术的发展而不断改进，传播主体的自身素养直接决定传播的深度、广度和效力。从当前实际看，各级政府进行环保传播中普遍存在传播主体知识储备不足的问题，缺少科学的知识传播和深入浅出地讲解分析，在传播力度、深度上均显不足，尤其是那些既懂网络高技术、又熟悉媒介传播规律的复合型传播人才极度匮乏，使得环保传播舆论引导滞后，公众不愿意主动参与环境治理，影响环保治理工作。

三、对策建议

1.注重融合传播，增强传播力度。提升环保传播效力当务之急是加大环保传播力度，一是规范传播制度，坚持政府环保传播中的主导作用，加强环保传播管理，建立科学把关制度和操作流程规范，加强行政监管，确定传播信息的判断原则及实现方法，以防虚假信息传播，对环保治理带来负面影响。二是加强环保融合传播，充分利用电视、报纸等传统媒体公信力和权威性的同时，借助微博、微信等新媒体来丰富环保传播的表现力，融合二者特点和长处，加大传播。特别是要善于运用新媒体手段开展更为生动、精准和有效的传播，提升生态环境信息的传播效力。三是改善传播理念，改变传统的从上至下公众被动接受的传播模式，调整传播手段，提供交流的平台，经常性地与公众等开展互动，提高时效性、增加透明度，有效提升舆论引导力。积极倾听民意，将民意导入决策，实现政府与公民之间积极有效合作，进一步提升决策的科学性与环境治理的有效性。

2.增强传播公信力，引导舆论走向。提升环保传播效力的关键是要增强环保传播公信力，增强媒体特别是网络媒体的公信力是保证传播效力的关键。新闻价值的第一要素是真实，加强传播新闻信息的核准把关，从源头上保证传播真实性。注重在原创、独家传播上有所突破，以获得更大更灵活的报道空间。利用网络媒体庞大的报道素材、立体结构方式、多媒体表现形式等优势，对环保传播进行全方位、多层面的立体透视，多角度、多层次进行展示和注释，提示传播内容还原程度，让公众容易接受和领会。注重从主题的鲜明性、视角的多样性、思维的辩证性上加大传播深度，帮助受众更深刻更全面地了解事实真相，从而增强传播的公信力和影响力。与此同时，要注重与主流媒体的沟通、协调，联合开展专题宣传，健全联系机制，整合传播力量，做好环境传播工作。

3.围绕受众特点，吸引公众参与。环保传播涉及的因素和问题众多，是一项系统而复杂的工程，需要各方协调互动、共同解决。受众是媒体公信力的评价主体，受众对传媒做出认可、信任、赞美等评价的美誉程度，是传播公信力最本质的体现，也是传媒公信力最高层次的表现。尽力满足受众需求，是提升传播公信力的实现途径之一。环境问题的解决需要政府的高效率推动，更需要公众的普遍参与，必须提高全民环境意识，拓宽公众参与渠道，建立有效的参与机制与途径。要根据公众的需求，开展差异化传播，转变传播语言，以实用易懂方式进行传递，满足公众的需要。加大环境信息公开的力度，确保环境信息公开制度得以有效地运行，促进公众树立正确的观念和意识，掌握相应的环境知识，认识到环境治理的迫切程度，激发环保的责任感和积极性，切实推进环境治理进行。

4.提升传播素养，增强传播支撑。环境议题涉及政治、经济、文化等各方面领域，具有高度的综合性和复杂性，互联网传播信息渠道的多样化，网民数量巨大、分散异质，传播主题议题往往多元化，在这个“意见的自由市场”中，没有等级差别，没有身份悬殊，每个人都拥有同等的“话语权”，可以自由地发表自己对现实社会中一些热点问题的看法，其中只有那些文字表达能力强、分析问题深刻、有独特见解的发言影响着其他人的看法，并由此引导着舆论方向。因此，有效开展环保传播首要是打造专业队伍特别是建设复合型传播人才队伍，一是加大现有传播主题知识储备，大力提升完善当前政府传播主体的专业素质和知识结构水平，夯实知识底蕴。二是加强专业人才队伍建设，加大人才队伍建设规划，建立涵盖传媒传播、策划文案、网络技术等领域政治思想和专业技术过硬专业人才队伍，夯实环保传播工作基础，让政府成为今后环保传播的关键主流，能通过代表性发声来强化舆论引导，吸引公众的关注和参与，形成治理合力，做好以网络为基础条件的政府环保传播工作。