自媒体“情绪刷屏”现象的缘由及治理——以“疫苗造假事件”为例

文/李艳玲 崔建芳

随着移动互联网的不断发展，微博、微信等社交平台的普及，自媒体逐渐成为网络舆论场的重要力量，以强大的内容生产能力和传播活力，改变了网络舆论格局。在“疫苗造假事件”的传播过程中，一些自媒体为了赢得点击量、转载量，依靠“热点”制造话题，发布刺激性内容吸引受众眼球，形成了裂变式传播，导致无价值的负面情绪四处泛滥，有价值的信息传播困难。对此，需要进一步进行分析和总结，寻找解决措施，建构良好媒体生态。

一、自媒体“情绪刷屏”的表现

1.蹭热点，盲目追求阅读量。网络平台具有低门槛、传播快等特点，出于商业目的与考量利益，一些自媒体平台在针对重大事件的传播中容易出现伦理失范现象，有意识地利用人性弱点创造“爆款”内容，丢失了社会责任。部分自媒体盲目追求“10万+”的阅读量，将严肃新闻诉诸情感狂欢，甚至用炒作谋利，挤占了理性话语的生存空间。

例如，长春长生疫苗事件爆发后，情绪化信息充斥着朋友圈，如《对于疫苗造假者，支持判死刑的请投票》这类文章，以及呼吁废除“强制疫苗”的文章，煽动公众情绪，造成了恐慌、愤怒、悲哀等消极心理。同时，各种真假难辨的信息出现在舆论场中，造成谣言四起的现象。例如，长生生物董事长高俊芳据传是原吉林省委书记、原人民日报社社长高狄的女儿，并披露高狄个人简历和照片等资料，由于内容存在某种关联性，让不少人信以为真，出现舆情“噪点”，面对质疑高狄女儿不得不亲自出面辟谣。这种以“移花接木”手法编造虚假事实，属于“造噱头”“蹭热点”的行为，有违媒体职业伦理。随着问题疫苗爆出的还有长生生物董事长的“发家史”、儿媳“炫富”等话题，这些都加大了受众对疫苗的不信任感和排斥情绪，甚至引发了群体性抵制，造成国内“疫苗危机”。

2.渲染情绪，进行情感煽动。由于自媒体传播速度快，具有较高的情绪感染能力，负面舆情发生后极易产生集体负面情绪共鸣。社会心理学“广场效应”显示，人们在群体中会表露出与平常状态不同甚至完全相反的言行。人们通过自媒体能自由表达观点，但也为那些获取私利的自媒体肆意渲染和夸大负面情绪提供了手段。在疫苗事件中，不少自媒体从事件中选取最能够挑起受众情绪的事实，不断渲染、夸大负面信息，戳中受众的情绪点，点燃受众的转发冲动，导致碎片化解读、标签化引导、审判式介入等现象发生。

例如，名为“生活洞察”的自媒体在文章下方刊发了大量情绪激烈的言辞作为精选留言。如某网友称：“简直是杀人”，也有网友称：“灭三族才都不解不了百姓之恨”。诸如此类的网络暴力表达比比皆是，这种语言上的暴力，是现实暴力的延伸。

二、自媒体“情绪刷屏”产生缘由

1.技术赋权，具有变现压力和流量焦虑。技术赋权指信息技术进步赋予受众自由表达和传播的权利，有助于提升信息传播速度、深度与广度，降低沟通成本，改善传播效率与质量。如今，微信公众号正在成为大众社交、媒体传播的主流形式，自媒体也逐渐成为舆情传播的新平台。由于传播的去中心化以及内容生产和发布格局改变，打破了传统媒体时代的内容垄断和渠道垄断，自媒体获得流量分配权，让内容生产者掌握了一定的“权力”，众多信息随着事件的发生和发展而大量涌入导致传播者众多、观点纷杂，为“情绪刷屏”现象的发生提供了客观条件。

移动互联网时代，每个内容生产者都是新形式的“媒体”，很多自媒体的设置议程和带动节奏能力很强。然而，自媒体的商业模式决定其具有变现压力和流量焦虑，为了蹭热点话题，吸引受众眼球，凭“脑补”当起“判案人”，突破了媒体伦理与公序良俗。而事实真相的凸显需要很长时间，在真相出现之前，干扰信息迅速传播，使“情绪刷屏”现象有了生存的“技术土壤”，自媒体生态出现了“劣币驱逐良币”的逆淘汰状况。

2.“把关人”缺失，网络自净难度加大。互联网环境下，自媒体日益兴盛，传播话语权的更迭和交替让传统的“把关人”失效。在人人都有麦克风的时代，“把关人”缺失造成网络自净难度加大。在热点事件发生后，极易导致集体负面情绪宣泄，使社会信任系统遭受冲击，增加了真相传播成本，降低了真相传播效率。同时，舆情发酵速度与热度较高，自媒体分解了主流声音的话语权优势。比如疫苗事件发生的初期，很快形成了“情绪发泄式”舆情风暴，使部分负面信息在极短时间内快速传播，受众在经过多重舆情风暴的洗礼后，极易形成固定成见。

三、“情绪刷屏”的治理措施

对“情绪刷屏”乱象的治理，需要通过自律和他律结合，使自媒体既受到自律机制的道德约束，也受到他律的强制规制，以此完善对自身传播行为的管理，净化网络空间。

1.加强自律：建立规则意识，合理使用话语权。要想有效防止“情绪刷屏”就需要正视传播的“威力”，采取有效措施加以应对，构建良好的舆论传播环境。一方面，建立并完善自律机制。尤其是微博、微信等网络平台作为自媒体言论的“主战场”，需要修正相应规则，规定进入用户必须遵守平台规则，针对负面信息进行技术屏蔽，规范自媒体言行。要做好突发事件的应急预案，及时处理可能存在的舆情隐患，守好安全防线。另一方面，自媒体应积极提升“媒商”，成为真相的传播者，而非谣言的传播工具。为此，需要科学设置议程，避免引发“群体极化”效应，积极疏导社会心理，避免虚假信息传播。针对网民热议的舆论热点，自媒体应争做“引导员”，提升媒介素养和信息内容的质量，从而引导受众对事件的深刻认知。

2.依法“他律”：规范网络空间，促进引导舆情平复。以他律强制性规范介入，发挥监管职能，可以促使自媒体进行更严格的自我行为管理。为此，应逐步制定和完善行业规则和行业准则，设立行业协会，规范行业主体，依据乱象状况进行有针对性的治理，有效提高网络空间治理能力。同时，及时公开、积极应对热点事件，以加强虚拟空间治理，规范“信息源”发布，为依法治网提供法律依据。

四、结语

当前，面对热点舆情事件，传播者借助网络的匿名性，在传递信息、表达观点的过程中，往往丧失现实生活空间的道德约束，加上个体素质的差异性和法律法规的缺位，部分自媒体为了谋取不正当利益，在平台上发帖造势，影响受众判断。为此，在热点事件爆发后，需要自媒体传播理性声音，把握舆论发展规律，跟进事件进展，善于区分合理诉求与谣言蛊惑，避免诉诸情感狂欢。同时，合理引导“围观群众”的情绪，促进网络舆情向健康平稳的方向发展，营造健康清朗的网络舆论氛围，维护良好的互联网传播秩序，促进网络生态向好的方向发展。