“城影双赢”：电影跨界传播的产业化探索

文/张经武

作为一种高度综合的媒介，电影传播的跨界属性从诞生伊始就凸显出来。在媒介融合和新媒体层出不穷的新时代，电影跨界传播现象尤为常见。电影之所以能够跨界传播，和自身的独特机制与规律有关。电影跨界传播具有“爆米花效应”“火车效应”和“贫民窟效应”。这三大效应体现了电影跨界传播的内在机制与规律，它们对电影及所跨领域都具有深刻影响，其产业意义尤其表现在电影产业与城市创意产业的共赢发展上。

一、跨界：电影传播产业化的基础

电影传播具有三大效应，分别是能产生辐射发散影响的爆米花效应、能诱发奇观感受和起到带头作用的火车效应，还有能产生异域效果的贫民窟效应，这三种模式中蕴含的跨界属性为电影传播的产业化探索奠定了基础。

1.爆米花效应。爆米花效应是电影传播的重要规律，这一规律与电影艺术的综合性和较强影响力密切相关，它强调电影能作为一个辐射原点产生发散价值。单一的电影作品能够影响到电影产业的诸多环节，单一的电影产业能够作用于许多其他产业。它们像爆米花一样外爆，体量扩充到原来的数倍。电影的爆米花效应尤其鲜明地与城市发生联系，尊重并利用这一规律有利于电影与城市的互动和双赢。

爆米花效应体现在电影文化产业的多个维度，每一维度都指向一种影响和变化过程。从电影艺术到电影产业，从电影产业到其他产业，从电影银幕放映到多屏幕传播，从电影当前价值到未来价值，每一次前者影响后者的过程都意味着爆米花效应的实现。美国学者巴里·利特曼认为，电影在影院放映以后，其实进入了一个不断“扩窗”的阶段，不断在更多屏幕上传播，不断产生更多更广的影响。“扩窗”之“窗”其实不仅指放映屏幕的增多，更指电影发挥影响渠道的增多，产生爆米花效应频次的增多。

2.火车效应。美国学者芭芭拉·莫奈儿提出了电影的火车效应理论。在她看来，在现代性的冲击与影像叙事的作用下，真实存在两种人和两种观众：一种观众将电影视作神奇的游乐火车，另一种观众误以为电影中的火车是真的火车，产生恐慌反应。这两种类型的观众不仅反映了创造新的观看方式的必然性，还反映了新服务行业的诞生——电影将成熟的市民作为理想消费者，向他们出售移动影像这一新发明。火车效应既说明了电影文化的奇观性——“火车式震惊”，又指出了电影产业的带头作用——火车头式驱动。

火车式震惊首先涉及现实中的人们初次见到火车时的那种震惊感受，这一震惊感受正是火车效应理论的现实基础。在许多小说、传记、散文和新闻作品中，都写到了初见火车时人们巨大的震惊感。火车式震惊还涉及卢米埃尔兄弟电影短片《火车进站》带给观众的震惊效果，这是电影火车效应理论的现象起源：当观众第一次看到影像中呼啸而来的庞然大物——火车时，许多人吓得抱头鼠窜，四散奔逃，尖叫不已。这样的描述表明现代化大机器——火车的发明让人震惊，现代化艺术——活动影像的发明同样让人震惊，结合了这两者的早期短片《火车进站》更让人震惊。

而另一意义上的电影火车效应指向电影产业维度，它主要是指电影产业类似火车头一样具有带动作用。好莱坞也流行火车头理论，认为电影像火车头，带动了一条由许多相关产业连接而成的产业链。这一理论强调了电影作品对电影产业、电影产业对其他产业的火车头式带动作用。

3.贫民窟效应。贫民窟效应是指由贫民窟引起的某种独特作用，它涉及社会学和电影学两种学科。美国社会学家奥兰多·帕特森所界定的贫民窟效应强调贫民窟带来的“污名效应”和“逃离意图”，即人们对贫民窟会形成刻板印象和思维定式，认为贫民窟的人是病态和不值得信任的。非贫民窟的市民想远离贫民窟居民，贫民窟居民也想逃离贫民窟挣脱贫民窟的“污名”。

而电影学领域的贫民窟效应则带来“赋魅效应”和“旅游意图”，电影最终在旅游领域实现了跨界传播。因为电影对特定城市贫民窟的呈现或表现，使该城市被赋予独特魅力，吸引了许多游客慕名前来，尤其是到该城贫民窟旅游。例如，《上帝之城》带火了巴西里约热内卢的贫民窟旅游，而《贫民窟的百万富翁》带火了印度孟买的贫民窟旅游。对于许多本地人而言，贫民窟产生社会学意义上的“污名效应”，即那些地方是肮脏而丑陋的，那里的人是病态而不值得信任的。而对异域的电影观众而言，那些贫民窟产生电影学意义上的“异域效果”，那些贫民窟所在城市特色鲜明，充满异域风情，浪漫而有趣。

二、电影跨界传播的产业化实践

尊重和利用电影跨界传播的三大效应，积极利用各种电影文化资源，重视电影元素作用，重点发展电影主题公园、街区、住宿、餐饮、店铺和电影旅游。这既能促进电影的跨界传播，又是发展城市创意产业的创新路径。在实践中，电影跨界传播助力城市创意产业的模式主要有以下六种。

1.“电影文化+城市特色”模式。该模式就是直接依托电影文化资源，将某座城市的特色定位为“电影之城”。其创意的前提是所在城市具有显赫、深厚而悠久的电影历史文化，具有丰富而完整的电影文化资源遗存物。它将电影文化作为城市形象和特色核心定位，注重营造整座城市的电影文化氛围，力图将整座城市打造成“电影之城”。在这些城市，电影传播的爆米花效应表现明显，城市创意产业发展充分受益于电影文化资源。联合国教科文组织最早评定的英国布拉德福德、澳大利亚悉尼、韩国釜山、爱尔兰戈尔韦和保加利亚索菲亚等5座“电影之城”就是典范。洛杉矶、纽约、巴黎、戛纳、孟买等城市都具有极强的示范意义，中国的上海、青岛、长春、厦门等城市也具备打造“电影之城”的潜质。

2.“经典影片+城市旅游”模式。该模式以经典影片为基础，利用电影传播的贫民窟效应，积极发展城市“电影旅游”。它将经典影片中与城市相关的取景地、故事发生地或者演员居住地作为旅游卖点，通过利用经典影片对相关地点的“增魅”传播来吸引游客，实现旅游收益。经典影片呈现了“异域之美”，发挥出贫民窟效应，吸引游客旅游，捕捉在经典影片中体会到的某种氛围和韵味，自觉或不自觉地比较影像城市与现实城市的异同，通过现实图像的占有获得个人和经典影片之间的象征性联系，获得心理满足感。如《罗马假日》之于罗马旅游，《刘三姐》之于桂林旅游，《非诚勿扰1》之于北海道旅游等。这些经典影片驱动的电影旅游不仅延伸了经典电影的艺术生命，还扩大了电影文化产业价值，带动了城市消费。

3.“电影场景+现实体验”模式。该模式利用的是经典影片中的奇观影像，通过在主题公园还原电影中的奇观场景，满足游客的怀旧心理和娱乐心理，让游客在重温经典影像场景的同时，体验到亲自进入奇幻、恐怖或者浪漫影像场景的真实感。如环球影城、迪士尼好莱坞影城、长影世纪城、哈利波特主题公园等电影主题公园，其游玩项目中有相当一部分就是以电影奇观场景还原体验为创意基础的。这些项目一般有两种还原形式：一种是“过山车”式体验，即乘坐过山车式座椅进行穿越式体验，在穿越过程中重现电影影像奇观。一种是将影像奇观转换成舞台现实景象，直接观看固定舞台上呈现的电影经典场景真人秀。

4.“电影文化+创意街区”模式。该模式将电影文化作为核心、主要或者关键元素，通过打造融合电影、餐饮、零售、休闲等多种业态的电影文化商业综合体来实现城市与电影的良性互动。在这一模式中，电影文化资源发挥着引领或者辐射作用，并且作为一种文化价值符号或者文化艺术环境带动周边产业发展。万达集团打造的许多文化地产项目，如青岛东方影都影视产业园、武汉汉街等，其创意基础就是这一模式。国内一些老的电影制片厂，在转企改制之后，有的也采用了这一模式，即一方面保留一部分电影建筑资源，一方面配套建设融合电影博物馆和电影主题街区为一体的电影文化商业综合体。

5.“电影科技+城市游乐”模式。该模式主要借助电影科技，实现某些公园娱乐项目的奇观体验和逼真体验。3D电影技术、电影动画技术、全息影像技术、电影放映科技等电影技术手段都可以为城市游乐项目所用。虚拟影像与现实置景结合在一起，营造出游乐项目体验的逼真感和刺激感。这一模式与电影场景还原模式类似，但它更广泛地存在于电影主题公园之外的许多游乐项目中，其主题涵盖了文学、戏剧、游戏、电影、电视等众多领域。如瑞典里瑟本游乐园、法国未来世界、台湾桃园小人国、厦门方特梦幻王国、深圳世界之窗、北京欢乐谷、广州长隆欢乐世界、大连发现王国、横店梦幻谷等娱乐公园，其室内项目大部分属于这一模式。

6.“电影元素+商业经营”模式。该模式以各种可以利用的电影文化资源作为创意元素，强调电影元素对城市各种商业领域的渗透和融入。换句话说就是电影元素作为一种创意营销手段进入城市商业经营领域，让商业经营充满电影文化氛围，具备较高文化附加值和创新性，最终提升商业经营业绩和效率。电影主题餐厅、电影主题婚纱影楼、电影主题超市、电影主题咖啡馆、电影主题酒店、电影主题商业楼盘、电影主题居室装修、电影主题书店等许多成功案例表明，电影元素和城市商业的结合，经常会产生1+1＞2的“爆米花效应”。在这些电影主题商业经营项目中，电影文化资源中的老建筑、老胶片、老机械、老海报、老技术等因素都可能充分发挥其价值。

三、结语

综观以上六种模式，它们都是电影跨界传播的产业化探索，都尊重和利用了电影跨界传播效应，都以电影元素作为创意基础或者基本手段，都以“文化经济”作为创新思路来勾连城市与电影，最终都产生了“城影双赢”的结果。