白鹤梁水下博物馆发展对策研究

黄舆 李雪 刘旭男

摘要：指出了白鹤梁水下博物馆是世界首座水下遗址博物馆，为了让后人能观赏这一文物，国家投入2亿元建设了白鹤梁水下博物馆。通过实地调查与文献资料分析相结合的方法，首先分析了白鹤梁的发展现状，探讨了白鹤梁发展过程中的问题，然后梳理了出现问题的原因，最后针对问题提出了白鹤梁旅游发展的对策和建议。

关键词：白鹤梁;现状分析;发展策略

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：1674-9944（2018）05-0226-03

1 白鹤梁水下博物馆发展现状

1.1 白鹤梁水下博物馆概况

白鹤梁位于重庆市涪陵区城北长江中，开发的景点是岸上陈列馆和水下遗址两部分。白鹤梁是能让游客进入水深40 m以下参观古代水文遗址的水下博物馆，世界仅此一座。1988年白鹤梁被列为第三批全国重点文物保护单位，2012年获全国科普教育基地，联合国教科文组织将其誉为“保存完好唯一古代水文站”。2014年白鹤梁水下博物馆被国家旅游局批准为4A级风景名胜区。2015年荣获中央电视台《新三峡》栏目评选的30佳“新三峡旅游新景观”殊荣，荣获“2015新重庆·巴渝十二景一一人文胜景”的美誉[1]。2016年获首批国家水情教育基地。

1.2 白鹤梁水下博物馆发展现状

白鹤梁水下博物馆作为4A级景区，旺季门票60元，淡季门票50元，对老人和小孩均有优惠，对本地人也是半价优惠。自2009年5月18日正式对外开放，开馆运营到2016年，累计接待观众量120余万人次，年平均接待国内外观众15余万人，门票收入1900余万元。2016年国庆节累计接待游客1.78萬人次，与2015年同比增加16.15%;创收52.28万元，与2015年同比增加23.77%，创造了建馆以来同期新高[2]。

表1数据可以看出：虽然游客人次和门票收入正在逐年递增，但是游客总量并不多，游客增长率几乎停滞不前，年均不到18万人次的游客量与其极高的文化旅游价值和水下遗产资源并不匹配。由表数据可见，除了因闭馆维护整修造成的因素，白鹤梁水下博物馆的市场影响力有限，白鹤梁旅游发展中必然存在或多或少的问题，对目前白鹤梁游客总量不多的现状应该引起重视。因此本文通过实地调查和文献分析结合的方法，研究白鹤梁景区发展中存在的问题，提出了其发展的对策与建议。

2 白鹤梁发展过程中存在的问题

2.1 旅游产品单调，参观方式单一

白鹤梁旅游产品比较单调，博物馆有定时义务导览讲解。在讲解员带领下去2楼陈列馆，整个陈列馆分为四个单元。讲解员根据四个单元，按照水文历史陈列顺序进行图片解释说明，主要以静态陈列和枯燥的讲解为主，难以引起游客的兴趣，陈列馆供游客参与体验项目几乎为零，游客休闲、体验等需求得不到满足。2楼参观完毕，去一楼经过安检，踏上一条88 m的电梯，下到水深40 m处，进入60多m长的环形参观走廊。水下题刻保护体内注满了3800 m3过滤后的长江水，游客通过23组观察窗对题刻进行肉眼观赏[3]。原本水下40m的水下题刻参观对游客来说，充满惊喜刺激，但是讲解员在水下没有讲解，与游客缺乏深度互动，游客自行通过玻璃舷窗观看，参观方式单一，缺乏体验的趣味性。

2.2 旅游服务意识较弱，游客满意度较低

2005年熊元斌认为旅游服务的体验营销离不开服务人员、游客、服务场景、服务过程4个构成要素，它们影响游客的旅游体验利益以及体验感知与满意水平，可见旅游服务是一种服务人员与游客之间的互动体验过程[4]。景区有讲解员、售票员、保安员等一线服务人员，他们的服务质量直接影响游客的旅游体验质量与满意度水平。

据实地调查，目前白鹤梁景区从业人员共80人，讲解员有14个，其中6个本科生，8个专科生，其中只有一个讲解员是旅游专业毕业，可见讲解员队伍专业水平有高低，服务质量不一;售卖部有2人，保安员有40人，这些一线服务人员的学历普遍不高，服务意识较弱，可见服务质量较低，服务积极性也不高，业务培训学习机会不多。

2.3 旅游纪念品缺乏特色，经营管理粗放

白鹤梁售卖区旅游纪念品种类仅有20余种，有石鱼梳子、白鹤梁图案装饰车挂、伞、包、茶杯、冰箱贴、烟灰缸、纪念章留念，白鹤梁的书籍CD等。白鹤梁纪念商品存在种类不多、档次较低的现象，缺乏白鹤梁独有的文化特色，只是单纯模仿其他景区纪念品再简单加工上白鹤梁题刻的图案，和大多数景区纪念品同质化严重。

同时存在购物场所较小、经营管理方式粗放、交易方式落后等问题。一共2个售卖人员，学历较低，服务素质不高，销售培训机会少，拿着固定工资，没有提成，导致售卖积极性不高，缺乏售卖技巧。

2.4 白鹤梁知名度不高，市场影响力有限

白鹤梁旅游发展仍以观光游为主，吸引力较弱，水下题刻文化与旅游产品的融合度不够，白鹤梁旅游观光认可度和美誉度远远不如其水下遗产保护工程的影响力，尚没有形成自身形象品牌，知名度不高。景区发展遇到瓶颈，涪陵区目前正在重点打造武陵山大裂谷和“816”核军工洞，白鹤梁的关注度降低，处于高不成低不就的尴尬地位。

3 存在问题的原因分析

3.1 景区容量受限，游览面积不足

白鹤梁水下博物馆先天自身不足，建筑面积8433㎡，游览展示区4580㎡，除去水下保护体有效参观面积为3205㎡[5]。白鹤梁可游览参观的面积较小，每天最多容纳3000人[6]，缺少游客参与互动的旅游项目，旅游产品单薄，参观方式单一，市场竞争力低。在讲解员的带领下，全程参观下来仅需40～60 min。水下遗产参观部分，有的游客走马观花，只需要3～5 min就可以走完全程，停留时间非常短，游客多为“一小时”游。

3.2 公共设施不合理，配套设施薄弱

白鹤梁的游客中心位置不合理，规模较小，也没有固定的咨询人员，由讲解员轮流值班充当咨询人员，公共休息设施布局也不合理，缺乏人性化的考虑，二楼陈列馆没有供游客休息的椅子，三楼本来建设有休闲咖啡吧，但没有实际使用经营起来，整个白鹤梁博物馆，供游客休闲参与的场所几乎没有，缺少吸引游客的体验项目[7]，游客难以停留下来继续消费。白鹤梁配套的辅助设施薄弱，停车场不到1000㎡，只有50余个车位[5]，馆外出门就是大马路，存在安全隐患，造成游客只能作短暂的参观，难以延长逗留时间。

3.3 专业人才匮乏，职业素养不强

白鹤梁专业人才匮乏，缺乏一支旅游素质较高、精通旅游专业知识的人才队伍。白鹤梁现有的从业人员主要面向社会招聘，招聘要求并不高，存在一线从业人员学历普遍较低，职业素养不强的现象。14个讲解员，只有一个是旅游专业的，旅游知识水平不够，讲解能力有限，外语讲解能力较差，不能满足多样化和个性化游客的需要。

3.4 整合营销欠缺，宣传力度不足

目前各部门在编制规划时，往往缺乏相互间的协调与沟通，部门间不相协调的情况时有发生，从而欠缺整合营销，出现重复规划、效率低等现象。白鹤梁缺乏精心包装，借助政府宣传力度有限，营销力度太小，宣传力度不足，宣传机制和营销手段不够灵活，旅游营销手段单一，互联网信息技术运用停留在较低水平，缺乏整体形象策划和对外宣传促销，声名远播的水下遗产题刻资源未能得到很好的开发利用，致使白鹤梁水下博物馆知名度不高，美誉度不够，没有形成白鹤梁自身品牌形象和市场影响力[8]。

4 白鹤梁水下博物馆旅游发展的建议

4.1 拓宽发展空间，开发特色旅游产品

白鹤梁受空间和水下作业条件限制，题刻文化价值没有被充分开发利用。要实行水下遗产向馆上延伸、馆内向馆外拓展，将旅游功能和文化休闲体验旅游产品延伸到馆外，扩大环境承载量，拓宽发展空间。改变传统博物馆实物静态的展示和枯燥的讲解，依靠高科技手段，开发特色旅游产品，完善陈列馆展示的基本功能[5]。

水下参观面积小，陈列馆可以开发多媒体区，然后按照1：1的比例做模型，放在多媒体区展示，在参观前集中向游客解说，引起游客兴趣，再到水下遗址处身临其境地参观，让游客在体验千年题刻记忆的同时，学到水文知识。在馆外滨江路完善白鹤梁游客中心，建设供游客休闲休息、体验互动的辅助配套设施。根据游客类型市场细分，针对游客需求开发相应的旅游产品，注重不同游客的体验度，为游客提供在其他地方享受不到的观光体验。

4.2 建设旅游队伍，提升服务质量

景区引进和培养旅游人才至关重要。可以直接招聘专业的管理人员和旅游专业的讲解员，加强管理人员内部管理和讲解员业务培训学习，注重讲解过程中与游客互动，主动融入到游客参观过程中，让游客在参观中真切感受到讲解员的能力和题刻文化的魅力，延长其逗留时间;完善从业人员旅游服务技能，调动他们的工作积极性，强化服务意识，提升服务质量，提高景区的整体服务水平，为游客提供更好更专业的服务[9]，增加游客的体验质量和满意度水平。

4.3 研发创意旅游纪念品，提高经营管理能力

旅游纪念品创新，关键在于将文化中的艺术内涵与生活理念巧妙地融入纪念品中，从纪念品与游客的需求人手，对客源市场进行细分调查，根据不同游客的需求，研发适销对路的纪念品。必须结合白鹤梁题刻艺术价值，在纪念品中融人丰富的文化内涵，丰富游客旅游商品需求，才能满足游客的精神需求[10]。

布局合理的售卖场所，专业的售卖人员同样重要。必须改变经营销售理念，拓宽销售渠道，提高购物场所的经营管理能力。景区必须对员工进行定期业务培训，改变固定工资模式，给予一定销售奖励，实行销售淘汰制，从根本上调动销售积极性。

4.4 加强区域旅游合作，扩大市场影响力

白鹤梁自身容量有限，必须与涪陵其他景区配套，建立景区联盟。根据其他景区整体特色和白鹤梁资源优势，进行旅游资源整合，开发优势互补的旅游线路。比如，武陵山大裂谷、白鹤梁经典线路一日游，实行门票优惠，捆绑销售形成互补性的旅游线路;另外与周边武隆长寿丰都等知名景区，加强区域旅游合作。

从区域旅游共同发展角度，对白鹤梁所在周边进行资源整合优化设计线路，推出多种可选的旅游线路，借势周边景区旅游知名度和影响力，引客流到白鹤梁，实现综合联动发展。白鹤梁自身应当重视强化官网升级，增加与游客互动板块，多多关注游客体验和满意度，及时回复游客留言，解决游客问题;利用微信、等新媒体营销，借助携程、去哪儿等线上旅游网站，结合线下传统旅游社多方面合作，实施整合营销，用较少的投入获取更大的宣传效应，扩大市场影响力。

参考文献：

[1]闵莉.重庆白鹤梁水下博物馆的创建与发展[J].中国文物报，2016（9）.

[2]涪陵政府网.[EB/OL][2017-04-25] http：//www. fl.gov. cn/Cn/Common/news_view. asp？ Imdm= 007022 &id= 6120134.

[3]秦小莉.白鹤梁.可持续发展的古水文博物馆[N].中国文物报，2015-01-23（3）.

[4]熊元斌，王娟.旅游服务的体验营销研究[J].商业经济与管理，2005（9）.

[5]黎明.旅游大众时代对白鹤梁水下博物馆发展的思考[J].中国文化遗产，2016（6）.

[6]蒋 锐.白鹤梁水下博物馆游客承载量研究初探[J].中国文化遗产，2016（3）.

[7]谭颖.博物馆旅游开发现状及发展研究[J].绵阳师范学院学报，2007，26（3）：93.

[8]何一民.推进长江沿江城市文旅融合與旅游业转型升级的思考[J].中华文化论坛，2016，No. 120（4）：15～21.

[9]张蓝丹，李炯华.文化遗产地保护性旅游开发研究——以重庆大足石刻为例[J].江苏商论，2012（11）：57—58.

[10]陈畅.重庆涪陵白鹤梁特色旅游纪念品的研发与设计[D].重庆：重庆大学，2010.