网络意见领袖视角下的网络意识形态传播路径

吴思怡+江倚宁

摘 要 随着网络的发展以及手机、电脑等移动设备的普及，网络已经充分活跃在我国国民的视线中，成为了最值得关注的意识形态领域之一。本文将基于网络意见领袖的视角出发，明确界定网络意识形态以及意见领袖的概念、特征及两者的关系。在此基础上，通过文献综合，归纳总结和数据分析等方法，提出网络意识形态传播路径研究。

关键词 网络意识形态 意见领袖 传播路径

中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2017.11.071

Abstract With the development of the network and the popularity of mobile devices such as mobile phones and computers， the network has been fully active in the sight of our nationals and has become one of the most notable areas of ideology. This paper will be based on the perspective of network opinion leaders， clearly define the network ideology and opinion leaders of the concept， characteristics and the relationship between the two. On this basis， through the literature synthesis， induction and data analysis and other methods， proposed the network of ideological transmission path.

Keywords network ideology； opinion leaders； transmission path

网络的高速发展，使得网络意识形态已经成为了最值得关注的意识形态领域之一。但是随着互联网舆论格局和生态圈形式的骤然变化，新浪、腾讯等主要舆论场的平台负责人都纷纷被相关网络管理部门“约谈”。同时，国务院信息化办公室也相继出台了不少政策来强化我国的互联网秩序规范，例如“微信十条”、“账号十条”等。所以对于明确如何充分发挥网络意见领袖的导向作用，以此来更好地进行网络意识形态的传播，持续推进清朗网络空间的形势至关重要。

1 网络意识形态与意见领袖的基本内容

如何更加有效地探讨网络意识形态传播路径，第一要务就是要明确网络意识形态和意见领袖概念等基本内容。

1.1 网络意识形态

1.1.1 网络意识形态的概念

在马克思主义中，从社会意识层次的角度看，人类社会意识包括社会心理和社会意识形态两种形式。[2]社会心理，是群体的意识，它依附于个人的心理而存在。而社会意识形态是指社会意识在社会现实生活中的表现形式，价值观是它的核心内容。

而所谓的网络意识形态，是新出现在人类社会中的一种意识形态，是以网络信息工作的使用为基础产生的一种思想体系，也就是指在网络空间中传播的意识形态。[3]

1.1.2 网络意识形态的特征

网络意识形态是构成传统意识形态的各要素在网络信息空间的延伸和再现。[4]自由性、快捷性、交互性、开放性、海量性等是网络传播的新特点，与传统的文化传播方式呈现出明显的差别。所以，相对于传统社会意识形态而言，网络意识形态表现出“虚拟与现实的统一性、数字化传播、文化渗透性、舆论导向型、非对称性、信息疆域化、全球化、多元化、绝对自由化、政治资源化、对信息技术的依赖性以及可控与难控性”[5]等十二大特征。

1.2 意见领袖

1.2.1 意见领袖的概念

“意见领袖”一词，初次出现在1944年美国传播学者——拉扎斯菲尔德等三人共同著作的《人民的选择》一书中。[6]拉扎斯菲尔德三人对美国1940年总统推选时选民投票意向进行了研究，之后提出了“信息观点往往由大众媒介传递给意见领袖，再由意见领袖传递给其他不太活跃的受众”的两级传播模式。

由此可见，意见领袖，是指在信息传递和人机互动过程中为他人提供信息、意见、观点并对他人施加某种影响力的少数中介角色者。

1.2.2 意见领袖的中介功能

在信息泛滥的时代，想要完全脱离群体而存在是不可能的。所以，意见领袖可以生存下去的原因和发挥导向作用的条件就是这种依赖、合群和协作心理。在网络意识形态的传播过程中，意见领袖积极地吸收外界的信息和他人所散发的影响力，根據自己的理解进行加工与解释，将重新加工过的信息进行再扩散和再传播。其作为传播者与受众之间的中间人，起到了中介功能，具体表现在：（1）加工与解释功能；（2）扩散与传播功能；（3）支配与引导功能；（4）协调或干扰功能。[6]

2 网络意识形态与意见领袖的关系

意见领袖有着如此重要的中介功能，想要探讨网络意识形态的传播路径，就必须厘清网络意识形态与意见领袖之间的关系，具体体现在以下方面：

2.1 意见领袖是网络意识形态的一种客观表现

意见领袖具有强大的社交能力，与公众联系密切，在公众之中拥有较高的威信力和较大的影响力和号召力。意见领袖就是社会部分个体或群体学习效仿的对象，他们的观点就是这个群体思想观念的集合。在日益多元复杂的网络意识形态中，意见领袖对事物产生的观念或想法对部分公众具有导向作用的本质特点，表明了意见领袖在某种程度上是网络意识形态的一种客观表现。endprint

2.2 意见领袖是网络意识形态构建中的轴心群体

随着信息时代的发展，互联网逐渐呈现出“去中心化”的格局。但网络意见领袖在信息的传播过程中仍拥有较高的话语权和影响力，特别是在社会公共事件的传播中，意见领袖极大地影响着社会公众的思想观念和网络意识形态格局的变化。其作为社会公众群体中的中坚力量，能够代表公众的公共利益，同时也传递着政府机关在社会事件发生时所采取的决策和所持有的态度，所以意见领袖是网络意识形态构建中的轴心群体。

2.3 意见领袖是网络意识形态发展的强大助推力

网络传播的新特点一方面给人们提供了获取信息和表达观点的新途径，但同时也加大了我国意识形态的控制难度。所以，要充分发挥网络意见领袖这个强大助推力在信息传播的过程中多方面、多层次的作用和其自身的巨大影响力。利用网络意见领袖来引导我国的网络意识形态往主流的方向发展，形成正确的政治立场和正能量的价值导向。

3 网络意识形态导向机制建设路径研究

网络意见领袖与网络意识形态密不可分，相互影响，又相互制约。为了更好地传播健康向上的网络意识形态，需要积极探尋网络意见领袖对网络意识形态的导向作用。我们从这一方面着手，深入研究网络意识形态的导向机制建设路径。经过调查研究分析，得出以下结论：

3.1 加强网络意见领袖队伍建设，增强意见领袖的导向作用

一支好的网络意见领袖队伍，能够正确地引导网络上的社会舆论趋势，在网络意识形态导向机制建设方面发挥出不可小觑的作用。在网络中的一些突发事件上，时常会出现一个奇怪的现象，事件里真正的当事人、见证者还未来得及表明态度，说出真相时，那些从未经历过这个事件的外人就率先站出来“伸张正义”。他们随意指责谩骂，不辨是非，并且不理会他人的解释和劝告。同时，一些网络评论员或知名网红，会紧紧抓住一些小问题不放，并在此基础上肆意地进行炒作，他们或偷换概念，或过度解读，用片面之词去误导公众。通过这样的方式获取信息的公众，就会受到这些网络戾气的影响，从而变得缺乏理智、盲目自大，以至于整个网络上的意识形态都向着极端主义趋势发展。我们应该建立一个更加完善的网络意见领袖队伍，注重细微之处的隐患，加强社会舆论引导，严控极端主义思潮。

3.2 加大培养教育的工作力度，提高意见领袖的整体素质

一个高素质网络意见领袖的正确引导，能够提高群众对于主流网络意识形态的理解度和支持度，增强人民群众对健康的网络意识形态的信任感和认同感，使公众对我国主流健康的网络意识形态全方位建设抱有更大的期待和信心，让我国的主流网络意识形态得到更好的发展。准确把握网络意识形态的特点，全面知晓易被极端言论渗透的网络领域，懂得防患于未然，并在这些基础上采取切实有效的应对策略，是网络意见领袖群体必须具备的重要素养。只有切实加强对网络意见领袖的科学教育，提高整个队伍的技术水平和整体素质，不断加强意见领袖对于网络意识形态传播的媒介素养与舆情引导能力，才能更好地将正确的网络意识形态发展导向主流。

3.3 完善相关的法律法规，建立与时俱进的法律体系

现在社会上的一些负向激励来源于法律上的空白和惩罚力度的欠缺，由于网络意见领袖无需为自己的不当言行承担相应的责任，这很大程度上严重影响了网络的言论品质，也间接影响到了意见领袖的整体形象，对我国的网络意识形态环境造成了一定的危害。[7]实际上，我国公民对中央发布的各项法律法规和发展战略，以及中央对当下网络意识形态传播形势的判断有着极高的熟知度和认可度。而三个“全面”战略举措在人们群众中广泛传播并为人熟知的事实，更是表明了我国公民普遍具有基本的法律素养。只有形成并完善与网络意见领袖和网络意识形态相关的法律法规，规范与肃正网络意见领袖的行为举止，才能够更好地引导人民群众，向社会大众传递正确的网络意识形态。

3.4 打击不良网络意识形态，创造和谐健康的传播环境

主流网络思想的健康发展离不开和谐健康的传播环境，不健康的消极的网络意识形态或多或少都会影响到主流的积极的网络意识形态，不利于社会的和谐发展。对于传播积极的网络意识形态来说，严厉打击那些消极的影响因素，努力维持健康干净的网络环境是十分重要的。我们需要一个拥有核心主导力量的网络意见领袖群体，去发动基数更加庞大的人民群众参与到行动之中，并引导人民群众尽可能地去消除影响主流网络意识形态发展的不利因素，为消弭网络上的暴力秽语、恶意炒作、谣言骗局做出贡献与努力，使网络环境变得更加清朗干净。

国家安全之中十分重要的组成内容就是网络安全。一个健康安全的网络舆论环境能够体现出很多方面，比如国家意识、独立意识、维权意识等。正因为网络意识形态和意见领袖之间有着密不可分的关系，所以如何更好更有效地发挥意见领袖群体的导向作用，如何更好更健康地去传播主流的积极的向上的网络意识形态，从而营造出一个清朗干净的思想传播环境，已经成为国家必须不断研究和完善的亘久课题。只要国家、意见领袖群体和人民群众能够共同朝着这个目标不断努力，携手向前，我国的主流网络意识形态定会发展得越来越好，思想环境也将会变得越来越清朗健康。

参考文献

[1] 戈士国.批判与构建：特拉西意识形态概念的双重意象[J].哲学动态，2011（2）：41-47.

[2] 夏子军.青少年网络意识形态态度转变及认同教育[J].当代青年研究，2015（5）：58-63.

[3] 赵惜群，黄蓉.我国网络意识形态安全长效机制的构建[J].湖南科技大学学报，2014 （17）：59-63.

[4] 姚元军.网络意识形态安全问题探究[J].江汉大学学报，2014（5）：20-24.

[5] 张宽裕，丁振国.论网络意识形态及其特征[J].学校党建与思想政治教育，2008（2）.

[6] 邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2007：310-313.

[7] 方付建.论网络意见领袖的发展走向及其引导策略[J].湖北行政学院学报，2013（1）：34.endprint