讲好温情小故事 塑造城市新形象——柳州城市形象传播的实践与思考

文/李 斌

城市形象是城市极其重要的资源，也是城市核心竞争力、文化软实力和城市影响力的重要标志。在新媒体时代，依靠宣传广告对城市形象进行推介不仅耗资巨大，也难以吸引受众关注。而挖掘城市的温情小故事，通过新闻媒介进行传播，不仅可以增强新闻的传播力、引导力、影响力，还可以更好地呈现城市发展理念。

广西柳州经济总量相对较小，媒体关注度也不高。近年来，柳州坚持“以人民为中心”的发展思想，着力提高人民群众幸福感、获得感。在对外传播城市形象的过程中，通过挖掘和讲好“柳州故事”，实现了让媒体广泛关注，让受众眼前一亮，让故事深入人心的效果。

讲好“免费柳州”的惠民故事

柳州市政府2017年6月1日决定，从当年6月2日起，柳州机动车和非机动车在柳州城市道路停车场（点），临时停车1小时内全部免费。修改之后的免费泊车新规赢得市民赞誉：“为民办实事，柳州市民又一波红利。”对于道路停车收费问题，柳州市委书记郑俊康此前表示：“要考虑老百姓免费停车的问题，不能提一桶油漆到路上画线收费，老百姓吃一碗米粉5块钱，停车费又要交5块钱。”从城市形象传播角度来看，单纯就这一件“让利于民”的政策来说，只是惠及本地市民的小事，这种小题材难以产生传播力和影响力，只有在此基础上丰富和完善，讲清楚缘由和背景，讲好市民“获得感”的故事，才能得到更广泛的传播。

经梳理发现，柳州这样的“免费”已经做了很多次：2007年，柳州市属公园全部向市民免费开放，此后大量新建公园免费；2008年，柳州率先在3个贫困县实行九年义务教育农村学生免费午餐制度，让10万学生吃上了免费午餐；从2014年1月1日起，停止收取城市路桥机动车辆通行费，每年1个多亿的“路桥费”全部由市财政埋单；城市公共自行车租赁，2小时以内免费。而反观国内许多城市，并不是在“免”字上做文章，而是挖空心思在“收”上下功夫。“高筑围墙收取公园门票”“提高停车收费标准治理拥堵”“提高价格促进节约”“管理靠收费，加强管理就是提高收费”仍是当前一些地方某些部门的习惯性思维。

柳州在公共设施上的“免费”和优惠政策，不断增强人民群众的获得感和幸福感，是市委、市政府长期坚持的施政理念。笔者以“免费一小时”为头，串起柳州“免费”的做法，撰写评论《收费有所“舍”，民心有所“得”》，提出：“在财力允许的情况下，转变思维、拿出勇气、合理分配财力，在公共服务领域多做一些‘免’的事情，让利于民，给市民发放更多政策性“红包”，共享改革发展成果，不失为提升市民幸福感、获得感的好方式。”

这一评论在《新华每日电讯》刊发后，《法制日报》、人民网、新华网、中国网、凤凰网等50多家媒体全文转载。根据这条评论，上海东方卫视、河北卫视制作视频评论节目对柳州做法高度赞扬，称柳州做法是政府有所“舍”，在民心上有所“得”，赢的是赞誉、赢的是信任、赢的是拥护。央视网、人民网、搜狐视频、爱奇艺、暴风影音、PPTV、优酷等视频网站纷纷转载上述视频节目。2017年10月，在中央电视台新闻频道喜迎十九大特别节目“还看今朝·广西篇”中，用3分钟时长，以“吃早餐米粉不再烫嘴”的故事讲述柳州“免费一小时”的惠民举措。一条评论形成正面舆论热点，产生深远影响，这就是讲好温情小故事的效果。

讲好“城市留绿”的宜居故事

2018年年初，柳州市马鹿山公园北侧两块共205亩的商业和商住用地不搞房地产开发，种上绿草，供市民休闲使用。最初，本地媒体刊发这则消息时仅是对城市新增一块绿地的服务性功能进行新闻报道，把商业用地属性作为新闻背景介绍，最重要的新闻价值被淹没其中。

经与市城建集团联系进一步了解得知，改种绿草的两块商业用地中，西面的40亩原来准备建马鹿山体育宾馆，商业面积约4.43万平方米；东面的165亩原本建设商住面积18.2万平方米的住宅小区。在对开发项目进行可行性讨论时，市领导认为房地产开发会影响马鹿山景观，应该更改用途留下绿地供市民休闲，于是不做房地产开发而种绿草。目前，周边地价已经达到600～800万元每亩，这样算下来，这205亩地价值10多亿元。“价值10亿元的黄金宝地不搞房开种绿草”，正是市委、市政府坚持“以人民为中心”的发展思想，不断增加市民幸福感、获得感的好做法。柳州一直注重为城市“留绿”：750亩地新建紫荆花公园、160亩地用于建设工业博物馆、市区黄金地段102亩地建街心公园……这些折射了城市管理者不追求卖地造“地标”而“留绿”，为城市留下长远发展余地的勇气。反观当前一些地方，为了眼前收益，不顾条件、不惜代价，高强度、高密度过度开发土地，土地一卖了之，城市里高楼见缝插针，塞得满满当当，挡住了远山，遮住了绿意，消减了城市宜居度和市民幸福感。

根据这一思路，笔者采写了消息稿和评论，并与媒体联系。《广西日报》2月4日在头版刊发《柳州大手笔为市民“留绿”（主标）/205亩黄金宝地变休闲绿地（副标）》并配发短评《把“以人民为中心”发展思想落到实处》。报道刊发后，《中国青年报》等媒体纷纷跟进，并得到各网络媒体转载。为进一步扩大对外宣传效应，笔者撰写评论《为城市“留绿”为后世“留荫》《城市留绿 余荫子孙》在新华网“新华网评”、《广西日报》评论版刊发。评论称，看似为城市“留绿”，实则为百姓“留福”、为后世“留荫”，惠及子孙后代。人民网、网易、新浪、搜狐、国际在线、凤凰网、广西文明网等数十家网站转载上述报道和评论。本地新媒体刊发的报道《这块大草坪，又让柳州人在全国炫了一次幸福感！》也在本地市民中引起了大量转发，“出口转内销”提高了市民的获得感。原本是本地媒体首发的一条城市增加城市绿地的服务性信息，通过对新闻价值的进一步挖掘，落脚点提升到党委、政府“以人民为中心”发展理念的高度，新闻价值得到大大提升。

对于市民获得感的新闻素材，媒体长期关注，也做了大量报道，但往往把思维局限在于办事更便捷、就医更便利、社会有保障等方面，新闻价值被掩藏在长篇大论中，往往难以吸引受众眼球，缺乏关注度、传播力。而用小切口讲述直抵人心的小故事，往往能实现传者与受众之间的信息分享，形成更好的传播效果。

讲好“运动柳州”的体育故事

柳州从2008年开始举办F1摩托艇世锦赛中国大奖赛，从2009年开始，F1摩托艇世锦赛中国大奖赛成为由中美滑水明星对抗赛、水上摩托世界锦标赛、F1摩托艇世界锦标赛三项赛事组成的“世界水上极速运动大赛”项目之一，每年国庆长假期间在柳州举办。10年来，柳州依托柳宗元笔下“江流曲似九回肠”的柳江，大力发展水上体育赛事，中国摩托艇联赛、亚洲水上摩托世锦赛也通过柳江这片水域发展壮大，摩托艇、帆船、帆板、龙舟、游泳等体育项目也在柳江上经常开展。以“水”为媒，激发江的活力、做足水的文章，打造了独特的水上运动品牌。

柳州喀斯特地貌形成了独特的城市景观，加之秋季又是一年中柳江水最美的时期，“生态工业柳州、宜居创业城市”的独特魅力通过水上运动这一平台得到了很好的展示和宣传。2017年世界水上极速运动大赛9月27日至10月3日在柳州举办期间，百余家主流媒体对柳州对赛事及城市环境进行了多角度报道，有效受众超过8000万人。例如，每年大赛期间，新华社都会播发重点报道对柳州进行褒扬。如2015年播发《广西柳州打造“水上运动娱乐之都”成为“体育营销城市”范例》，2016年播发《一水抱城流 做足“水”文章——广西柳州打造“水上娱乐运动之都”》，2017年播发《一座运动的城、一城幸福的民》等。在新华社多媒体数据库查询“柳州水上运动”，相关报道达380条，这些报道被媒体广泛采用，产生了二次、三次传播效应。

柳州有着力推动“健康柳州”建设，推进“体育惠民”的“大故事”，也有着直抵人心展现市民幸福感、获得感的“小故事”。如柳州建成了30公里的环江滨水自行车道，市民在红色的沿江骑行道上进行有氧运动，成为各媒体竞相报道的焦点，新华社播发《一条健身路径改变一群人》等报道，央视“还看今朝·广西篇”中，对此进行了3分钟报道；2017年年底，柳州在广西率先启动中小学体育场地免费向社会开放试点工作，这一惠民举措得到媒体广泛报道，《广西日报》刊发评论《共享校园体育场馆贵在行动》进行褒扬；从2月10日起，对柳州市体育局所属五大体育场馆的市民健身运动项目，在此前已设置免费时段并降价的基础上，收费标准全面下调50%，得到新华社、中新社和《中国青年报》等媒体关注。

今年柳州的《政府工作报告》提出，每个城区建设一个体育公园，体育公园的面积在150亩以上。柳州提出推进社区15分钟健身圈，让老百姓多跑运动场、少跑医院，到2025年人均体育场地面积达2平方米以上，经常参加体育锻炼的人数占全市常住人口比例达到40%以上。

讲好城市温情小故事的启示

讲好小故事是适应传播趋势的需要。随着新媒体的发展，新闻传播呈现“去中心化”趋势。在新媒体舆论格局中，信息产品极其丰富，受众不再局限于通过某张报纸、某个电视频道去获取信息，而更多的是去追踪某个感兴趣的话题，并在网络这个“信息超市”去搜寻与此话题有关的信息。在“去中心化”的传播趋势下，昔日的“头版头条”往往在信息海洋中激不起半点浪花，塑造城市形象的“正面报道”更难以得到受众的关注和接受，因此需要加强提炼、营造话题、借助载体，才能形成塑造城市形象的正面舆论热点。同时，在新媒体格局传播下，手机阅读加剧了信息的碎片化传播，一般信息难以受到受众关注。要增强一个城市正面宣传的传播力、引导力、影响力，需要改变大而全、小而全的报道和叙述方式，以受众为中心讲述温情小故事，以小切口折射城市发展理念。通过做好新闻舆论工作，讲好温情的“柳州故事”，实现主流媒体对柳州报道常态化，引导社会媒体和自媒体的舆论走向，才能使柳州城市形象得到广泛传播，城市吸引力得到明显提高，市民的幸福感得到增强。

要选取和挖掘小故事。一件好的新闻报道，必须上接“天线”下接“地气”，发现常人所未见的细节，挖掘背后的深刻意义，讲好引人入胜的故事。什么样的小故事可以塑造城市的正面形象？需要将老百姓的切身感受和政策热点相结合。可以从党的十九大精神中找热点，如“使人民获得感、幸福感、安全感更加充实、更有保障、更可持续”“坚持以人民为中心”“绿水青山也是金山银山”“供给侧结构性改革”等，城市形象宣传可以紧紧围绕这些政策热点，不断挖掘小故事。

例如，柳州袋装螺蛳粉从2014年年底开始出现，实现了网上日销量突破10万包，正是供给侧改革推动经济发展的典型样本。笔者在新华社工作期间采写了《从“路边摊”走进“工业园”——供给侧改革让广西名小吃“柳州螺蛳粉”俏销全球》，剖析柳州螺蛳粉通过“现煮堂食”到“袋装速食”实现工业化生产的供给侧的改革，加上“互联网+”的推动，成为俏销全球的“网红”食品。《新华每日电讯》《中国改革报》《中华工商时报》等数十家纸媒和近百家网络媒体采用这一报道。袋装螺蛳粉成为供给侧改革的典型故事，正是对接好中央新政策、深入挖掘本地故事，巧妙“蹭”中央政策热点并通过主流媒体报道形成的。

综合运用多种传播渠道推介小故事。在新媒体传播格局下，依然要抓住主流媒体这个“牛鼻子”。主流媒体具有主流、权威的优势，作为新闻产品生产的主阵地，大多拥有多种传播渠道。以新华社为例，播发一篇通稿，不仅可以在传统媒体的稿库供媒体选用，新华网、新华社客户端也会使用，一些好的新闻报道还会被拥有千万级“粉丝”的新华社微信和微博使用，有的还会编发外文播发、制作微视频等。如前述《新华每日电讯》刊发的评论《收费有所“舍”，民心有所“得”》，获得了大量媒体转载，东方卫视、河北卫视等一些电视台还通过读报节目进行再次传播，一篇报道产生了“乘数效应”的影响力。同时，要运用新媒体灵活多样的传播渠道，进一步扩大影响力；要综合利用消息、通讯、评论、微视频等多种呈现形式，提供给受众更丰富的信息体验，抓住受众眼球；要通过传播理念、内容、体裁、形式、方法、手段等方面创新，全方位推介城市故事，达到深入人心的效果。

讲好城市故事要深入挖掘常讲常新。人们对一个地方、一个城市往往有固有认识，如在很多人的固有观念中，常常主观认为工业基础雄厚的城市生态环境就不好。改变“成见”，必须讲好城市故事，经常讲、常讲常新。作为年产汽车超过250万辆的中国第三大汽车生产城市，柳州长期以来留给人们的是传统工业城市形象，甚至是20世纪90年代形成“酸雨之都”的不良形象。其“一水抱城流”的独特城市景观、“百里柳江，百里画廊”的秀美景色，长期以来不为外界所知。这样一座地处西部欠发达地区的内陆传统工业城市，如何找准突破口，展示“江作青罗带，山如碧玉”的宜居城市形象，何以吸引游客、吸引投资、吸引人才，是长期困扰城市形象塑造的核心难点。

通过讲述紫荆花城的“花海”故事、一块绿地的“留绿”故事、一条环江滨水自行车道运动故事、工业园区里“鸟儿天堂”的宜居故事，这些细节和例证更容易让受众忘却旧印象、形成新印象。这些年来，柳州的生态故事，简单的环境保护成绩，讲到建设“生态宜居城市”，进而讲到贯彻绿色发展理念建设“宜居花城”，层层递进，使柳州绿色发展的成果深入人心。