全球化语境下广州城市形象片的城市文化形象建构

陈玉婷

“全球化可被广义定义为一种世界性的扩散，是实践和理论的扩散、国际关系的延伸、社会生活的建构，以及全球化意识的提高。”①乔治·瑞泽尔：《社会的麦当劳化》，上海：上海译文出版社出版，1993年，第166页。在全球化浪潮的“扩散”下，以往以国家为单位进行文化形象建构的力量逐渐被稀释，以城市为单位的文化形象建构行为渐渐被人们引起重视。“城市是一个国家最基本地域构成，是对外文化交流的基本文化空间”，②吴桐樾：《全球化进程中城市对外文化传播形象建构探究》，《对外传播》，2017年第9期。每个城市都有着自身独特的城市文化，城市文化是城市经济新的增长点。因此，只有维持城市文化的独特底蕴以及塑造自身的文化形象，才能够在全球化的文化浪潮中保持自身城市文化形象的多样性和个性特色，才能增强文化竞争力，不至于被外来文化价值观取代。

为应对全球化文化浪潮冲击，广州迅速提升城市战略定位。2016年2月，国务院同意修订后的《广州市城市总体规划（2011-2020年）》显示，广州的城市定位将从华南地区中心城市上升到国家重要中心城市，广州对标全球城市，向全世界彰显广州城市特色、弘扬广州城市精神、传播广州城市文化。2017年广州市政府工作报告指出，广州要建设成国家历史文化名城，巩固全国文明城市成果，提高市民文明素质，弘扬“务实、求真、包容、开放、创新”的广州城市精神。③广州人民政网.http://www.gz.gov.cn/gzgov/gqwngzhg/201710/c0e2cf26783b4952971ecdc8f81ed8e3.shtm l.

城市形象片已经成为表达城市文化的一种影视符码设计，城市地域特色的影视化表达，是在“地缘文化整理和发掘基础上深耕、提炼文化认同，展现城市的区域文化情境”。④何国平.《城市形象传播：框架与策略》，《现代传播》，2017年第4期。2017年3月在纽约时代广场播放的广州形象片《花开广州，盛放世界》滚屏24小时，展示了广州全方位开放发展的城市形象和作为国际交往中心的城市魅力。因此，深入剖析广州城市形象片的文化表达，对于构建广州文化形象是十分有价值的。

一、广州城市形象片的演变

广州城市形象片以2010年广州市委宣传部执导的《千年羊城，南国明珠》开始步入大众的视野。2015年的《广州，因你而生》以熟悉的《步步高》音乐为主调，巧妙融入摇滚、爵士等多元曲风，从城市景观、美食文化、人文历史等方面展示广州的城市文化形象。2016年的《广州，欢迎您》以广州花城、水城、绿城等大画面为背景，彰显了广州低碳、智慧、幸福的城市形象，凝聚了城市的历史与文化。最后到2017年的《花开广州，盛放世界》中通过一系列的广州代表元素，并且在片尾以“华彩绽放”的城市夜景烘托出强烈的“盛放”气氛，完美演绎出广州“冲破云霄”之势，充分表达了这座城市作为“千年商都、魅力花城、开放门户”的历史、现在与未来，将广州形象和文化推广到全世界。①广州人民政府网，http://www.gz.gov.cn/2017年是《财富》全球论坛在广州召开的重要时期，为了让世界更多的人了解广州，广州市委宣传部适时地推出了该形象片，以一对恋人从相遇、相识、相恋的过程为主线索，串联起了关于广州的各种文化形象元素。

二、广州城市形象片对城市文化形象的呈现

（一）可识别的文化符号体现城市个性

每一座城市都是独一无二的，都有着自身独特的文化底蕴和内涵，而城市形象片通过影视符码设计对城市形象符号进行排列，以可识别的城市文化符号呈现其独一无二性。比如在《广州因你而生》、《广州欢迎您》和《花开广州，盛放世界》这三部形象片中，除了对地标建筑、历史古迹等的展示铺陈之外，还以十三行、镇海楼、南海神庙、黄埔古港等商业文化景观和北京路、上下九等岭南文化的地标符号来体现广州源远流长的商贸文化。广州自古以来就是中国南方最大、历史最悠久的商贸中心区域，是古代“海上丝绸之路”的发祥地，城市形象片注重对这些具有广州元素的文化符号的运用，起到了彰显广州作为“千年商都”的独特文化形象。

其次，广府的民间民俗艺术文化历史悠久，资源相当丰厚。例如，粤剧、粤曲堪称为广府文化瑰宝，粤剧更有“南国红豆”的美誉。在《广州，因你而生》这部形象片中，剪纸、宫灯、舞狮、龙舟说唱等民间民俗艺术表征广州特色，体现了广府地区城市的文化底蕴和个性魅力。

再次，广州本身的岭南文化、融合中原文化、客家文化、海外文化，是广州具有个性的一面，在广州城市形象片中不难看到这种文化形象元素的融合。

（二）共识性的语言建构文化认同

形象片通过寓文化于影视当中，激活了潜藏于广府人乃至全世界人心中集体意识的身份与构筑关于共同体“想象”空间，激发广府文化思想的碰撞与广府文化基因的传承。要彰显和弘扬这些文化基因以建构文化认同，就得运用肯尼斯·伯克提出的认同战略：让传播者通过使受众感到他们和受众是一样的人。②李鲤.《城市形象片的认同建构策略》，《当代传播》，2017年第4期。因此，城市形象片中采用共识性的话语进行叙事可以说是这种认同战略的实施，使受众在观念、态度和情感上达到共识，进而提升说服的效果。

广州素有“花城”之称，“花城”的花有着悠久的文化传统，是世界具有共识性的语言。在《广州，因你而生》中一个小男孩在五羊雕像下拿着一朵木棉花绽放笑容、《花开广州，盛放世界》中开片“推开一扇岭南韵味的花窗”到木棉花在阳光下显现的生命力，突出了广州具有开放、包容、有活力的城市形象。同时，大多数城市都有市花，都有着属于自身独特的视觉文化符号，城市形象片运用“花”这一共识，可以产生传播的亲同性。

另外，“茶”也是具有共识性的语言。广州城市形象片中《花开广州，盛放世界》中外国人品茶；在《广州，因你而生》中广府人在品茶、喝早茶，无不通过茶这一共识性语言建构对于世界各国对于“茶”的认同。

（三）及物化的空间场景彰显城市精神

“人”是构成城市的主要元素，有人才有城市。以前的很多城市形象片总是从华丽、奇诡的物理叙述层面出发，而忽略了具有明显承载人文价值的精神扩张层面。效仿上海形象片的去奇观化叙事方式，广州城市形象片同样借助与普通人的日常生活具有高度贴近性的空间场景，通过线性叙事阐释着对充满矛盾生活的理解，重新将人置于城市的重心，并通过普通角色的生活场景呈现出来，从而使得城市形象片具有了无法复制的文化附加值。①王冬冬：《论上海城市形象片的去奇观化叙事》，《新闻大学》，2014年第1期。如2017年的《花开广州，盛放世界》中从一个外国人男生和女孩的视角出发，在平行时空下，两个人用自己的视角认识广州这座城市，最后两个人在广州塔相遇的场景还有为成功喝彩的青年们，一家人在珠江边漫步的场景，都在一定程度上体现了城市形象片正逐渐用平民的视角，以居民生活为言说对象的叙事方式来彰显城市精神。

三、提升广州城市形象片建构城市文化形象的策略

归纳总结广州城市形象片的演变以及其中的一些文化形象元素，可以看出其在建构城市文化形象过程当中有着些许创新。但是，同时也能明显地看出广州城市片相对于制作得较为成熟的城市形象片，如2011年《上海》（纽约时代广场版）、2016年推出的巴黎城市形象宣传片《Paris Je Taime》还存在着相当多的不足。（1）文化内涵浅薄单调。虽然广州城市形象片较以往已经融入了很多广州元素，但是基本上每一部形象片都是重复性建设，有的镜头具有反复使用的问题，没有深度挖掘城市文化的根基，仍然停留在表面的文化叙事。（2）城市自身形象定位不清晰。纵观多部广州城市形象片，发现广州在城市形象时而定位为“千年商都”，时而定位为“花城”，这就导致在挖掘城市的资源时不能选取富有个性的城市文化形象资源加以凸显放大。（3）技术迟滞。许多城市形象片都是由市委宣传部制作，未能充分发挥互联网动员优势，未能通过多媒体平台向各界人士征集创意和灵感。（4）叙事结构还是较为宏观。城市形象片主要采用单向传播主导的宏观叙事结构，微观的、从普通人生活出发的叙事结构仍然很少涉足。（5）传播渠道较为单一。各个城市形象片的制作团队并没有更多的交流与合作，城市形象片的传播地域覆盖仍然尚可拓宽。

随着全球化进程的加快，广州城市形象片正逐步更新其叙事方式，为传播广州故事、传广府文化起到了举足轻重的作用。但其存在的问题也非常明显，广州有待于在全球化和中国逐渐强大的历史背景下，在更高的制点上争取采取更加创新的发展策略。

（一）讲述市民故事，转变话语叙事模式

热奈特在叙事学中认为，内聚焦是从当事人的角度出发叙事，这种叙事方法将主体自身带入事件当中，引发读者共鸣。②热奈特：《叙事话语》，北京：中国人民大学出版社，1980年，第102页。以人为主要元素组成的城市，人就是这座城市内涵丰富的文化，城市文化由人来创造，同时也由人来传承。虽然近几年广州的城市形象片制作渐渐从奇观化的窠臼中脱离，但其相对于制作较成熟的上海城市形象片还有一段距离，因此，广州城市形象片应该通过内聚焦叙事方式讲述市民的故事来传递深层次的文化。如《上海》用平民化的讲述代替了精英式展示，采用旧民坊中的二层阳台、白领人士的办公室位电脑上恋人的照片、茶楼里的演奏西洋管乐的老年乐队等元素，其中的叙事的意义指向了更深层次的价值表达。上海的优势恰恰是不缺乏在一般形象片中常见的高楼树立，车流如织，灯市如海等景观，但上海城市形象片已经从奇观景象这一最初所指中脱颖而出，将它的时尚与厚重的文化底蕴恰到好处地表现出来，值得借鉴。

（二）打造个性形象，确立城市形象定位

要对广州城市文化资源在内的各种资源进行分析和取舍，找到代表这座城市的文化形象符号，体现出城市的个性和风格，以区别于其它城市的根本之所在。世界上著名的都市的文化都是具有独特文化的。因此，针对不同城市特色的城市形象定位就显得尤为重要，有了城市形象定位就有了城市发展方向，才能吸引更多的人才来到这所城市定居。国内外有很多历史文化背景的城市都已确立了自己的城市形象定位，如杭州的城市形象定位为“生活品质之城”、成都把自身形象定位为“休闲之都”、南宁定位为“中国绿城”，都从这些定位中突出了自身城市的特色所在。其次，城市形象定位不仅体现出城市素质的内在美，而且体现城市外在设施协调统一的形象美。因此，城市形象定位一定要体现城市文化内涵，渗透城市文化理念，打造出专属该城市的个性形象。

（三）结合技术，创新扩散

技术在社会发展过程中起着重要的作用。新媒体技术的不断发展，使得越来越多的城市形象片结合VR、AR技术、3D技术来给予观众强烈真实、立体的效果，满足更多年轻受众的感官体验。在这个基础上，广州城市形象片应该回应媒介技术新形态，结合技术新形态来聚年轻人人气。在制作前期需要进行精心的选材与策划，而后通过3D手法制作展现给受众。总之，广州城市形象片一方面应该重视资金在技术层面的投放力；另一个方面，应该针对受众从信息接受者向信息传播者和信息消费者身份的转变吸引更多年轻受众的关注，向更宽阔的领域创新扩散。

此外，城市形象片也应该结合技术拓宽传播渠道，除了电视、互联网、电影院等，还需要运用各种视听新媒体，如移动媒体、社交媒体、楼宇电视和超市电视等传播渠道，灵活运用新媒体来打造城市形象片的传播平台是一种新趋势。例如，在南京自主开发的《玩转南京》游戏中，游客可以“游览”南京的各个标志性景点。南京旅游景点、历史文化、人文等都嵌入到了该游戏中。通过市场化运作，既节约了宣传资金，又能有效地建构城市文化形象，传播城市文化。