泰国广告概况研究

黄楚飞

一

广告与媒介有着十分密切的关系。泰国广告协会发布的《广告书》将泰国广告史分为“印刷时代、广播时代和电视时代”三个阶段。根据广告市场的发展状况，又将泰国广告现代史细分为“外国纪”（Foreign era，1943年至1976年），“泰国纪”（Thai era，1977年至1987年）和“增长纪”（Growth era，1988年至今）三个部分。①The Advertising Book,1999,The Advertising Association of Thailand,Punyapiroje,Morrison,and Hoy,2002.

泰国的第一份报纸是由一个名叫丹· 毕其·布拉德利（Dan Beach Bradley）的美国传教士创办的，而第一个报纸广告是英国商人亨特先生（Mr.Hunter）于1845年2月用泰语发布的“奎宁”（又称金鸡纳）医药广告。这一时期的广告大多数是医药产品，这是由泰国小农经济社会的历史状况决定的——每家每户自给自足生活必需品，唯医药等产品无法自己生产。无线电技术在1900年初被引入到泰国，但覆盖面积有限，1930年左右开始第一次全国广播。广播广告克服了印刷广告受制于当时民众识字率较低的弊端，此阶段的广播广告主要运用广告歌曲或音乐的形式向目标消费者介绍产品。泰国政府于1934年（佛历2498年6月24日）成立泰国电视管理机构，但电视作为大众媒介真正普及却是在20世纪七十年代以后。电视广告最早是由播音员结合屏幕上出现的印刷广告或文字幻灯片进行的。之后，由广告公司专门制作的图形、文字和动画幻灯片被广泛运用在电视广告中。至今，电视作为一个能够同时提供视觉和听觉的媒体，一直占据着泰国广告的霸主地位。

首先是泰国现代广告史的初期“外国纪”。最初，美国人戈若克（Groake）成立了“戈若克广告公司”②现已不存在。。随后，“李奥·贝纳”、“灵狮”、“麦肯·爱里克森”等众多国外广告公司先后在泰国开设分支机构，总体上垄断了泰国的广告市场。这一时期的广告行业的领导者“格兰特广告公司”（Grant）和“国泰广告公司”（Cathay），这两公司后来合并为“特比斯广告公司”（Tedbets）。这些机构成立之初主要是为了服务国外跨国公司，便于跨国公司在泰国的商业发展。

其次是中期“泰国纪”。这一时期最显著的特点是：由于之前许多泰国本土从业者在上述的外资或合资的机构、公司中受到各种广告相关培训，随着泰国经济、社会的发展，无论是本土广告公司和本土从业者的数量，还是外资广告公司中的本土广告高级管理者的数量，均急遽增加。但外国资本、外国广告公司始终在泰国广告业中占据绝对主导地位，至今如此。

最后，“增长纪”来自这一时期泰国经济、广告市场和广告行业的高速增长。无论是本土广告公司还是国外跨国广告公司，均迅速扩张，以满足泰国急剧增加的市场需求。泰国经济的发展离不开制造行业的崛起，而在制造业中，尽管日本是占比重最大的国家，但欧美的广告公司一直占据着泰国广告行业的主导地位——有70%由西方资本控制。这些西方公司和机构不仅负责西方的客户，也负责本地客户以及其他亚洲（主要是日本）客户。

二

最近20年，泰国高校的广告人才教育为跨国广告公司的逐渐本土化打下了坚实的基础。同时，到欧美等发达国家留学成为泰国高校本科毕业生及广告从业者的共识。现在，泰国有影响力的广告公司的高层骨干人员许多都有留学经历或国外工作背景。

为配合广告教育和促进广告行业的发展，泰国设立了两个主要的广告竞赛奖项，分别是TACT奖和BAD奖。TACT奖（Top Advertising Contest of Thailand)创立于1977年，由几所著名高校①包括国立法政大学（Thammasat University）、朱拉隆功大学（Chulalongkorn University）和泰国艺术大学（Silpakorn University）。的教授设立，随后，泰国广告协会也加入并极力支持这个奖项；而BAD奖由曼谷艺术主管协会（Bangkok Art Director Association）于1985年创建。总体而言，TACT奖侧重以市场营销效果作为评判标准，即广告的商业价值和市场反应；而BAD奖则强调广告的创意、艺术效果和制作技术方面的创造力，即广告本身。这两个广告竞赛奖项为院校的广告教学、业界的交流和广告创意新人选拔、培养，提供了一个权威性的平台。

从1995年开始，泰国广告成为世界各大广告节异军突起的新生力量，逐渐获得众多国际广告竞赛（克里奥、戛纳、莫比、纽约、金铅笔等）大奖。然而在亚洲金融危机期间，泰国的广告市场有一个相对短暂的停滞和萎缩，广告开支大幅度减少，但这似乎并没有影响泰国广告人在国际广告竞赛上的获奖质量和数量。究其原因有三：首先，金融危机带来了重新洗牌的机会，无论是外资公司还是本土公司，通过兼并或重组，人才和资源反而都得到了优化配置；其次，金融危机只影响了广告市场和投入的总量资金，而对广告作品本身起决定性作用的是经验、人才、团队和机制，相对来说，这些创作的内在因素受市场影响较小；最后，由于市场的萎缩，导致竞争空前激烈，只有比以往更优秀的作品才有存活权和竞争性。

2000年以后，随着经济的复苏，泰国广告获得了更多的国际奖项和认可。如，2000年在伦敦国际广告节，泰国获得 3项影视等级奖；同年的克里奥广告大赛，亚洲国家共夺得7个奖项，其中泰国就占了4个；2004年第二届亚太广告节，泰国获得15个金奖，标志着泰国广告在亚洲已经和日本并列于第一集团地位（日本只拿了6个）。如今，泰国广告人已经成为世界五大广告奖的常客，特别是在2005年的戛纳广告节，一举获得12座金狮奖、25座银奖、16座铜奖。

全球化对泰国的广告行业造成巨大影响。首先，“整合营销传播”②阳狮集团（Publicis Group），世界排名第四的跨国传播服务集团，总部位于法国巴黎，旗下的广告代理公司有阳狮（Publicis）、李奥贝纳（Leo Burnett）等。的使用不仅针对“线上项目”，对于其他诸如事件、公共关系、促销、直销、数据库、研究、服务等（“线下项目”）作为沟通市场信息和企业目标的营销工具来说，都是一个新的概念。特别是1997年亚洲金融危机以后，相比高昂的生产制作成本和广告媒介购买费用，“线上营销”活动能够在低预算的情况下执行，并且能够完成更多具体的目标。

第二，各大跨国公司利用互联网的力量为自己创建了许多专属“工具”，如，泰国奥美公司的“360度品牌管理”（360 Degree Branding），泰国李奥·贝纳公司的“品牌信任系统”（Brand Belief System），泰国智威汤逊广告公司的“全方位品牌传播”（Thompson Total Branding），泰国电通扬雅广告公司则和泰国TBWA公司合作，开发了品牌传播的“破坏改变规则”（Disruption to Change the Rules）。

第三，在世界经济全球化进程中，世界各大广告公司也在不断地兼并重组，形成了WPP①WPP集团，仅次于Omnicom集团的大传播集团，总部位于英国伦敦，拥有 60 多个子公司，包括：智威汤逊、奥美广告等。，阳狮②和奥姆尼康集团③奥姆尼康集团（Omnicom Group），又译为“宏盟集团”，是现今全球最大的广告传播集团。总部设在纽约，旗下拥有BBDO，TBWA，DDB等代理公司。这三个巨无霸广告集团。这三个全球广告产业大集团整合了世界广告公司的主要营销传播力量，同时也直接影响到泰国的外资和本土广告公司。例如，泰国的奥美、智威汤逊和电通扬雅的一部分——扬雅公司，一同合并进入WPP集团。除了各大广告公司越聚越大以外，另一方面，在公司内部又存在着分化的趋势——为了增加竞争力和更便于组织管理，一些大广告公司一般被细分成若干个独立核算的部门或分公司，统一领导但又分工协作，各司其职。

三

1988年至1996年，泰国在全世界20个广告支出增长最快的国家中排名第六，房地产行业成为这一时期广告公司的主要客户；1992年5月，泰国从军人政治向政党政治转变，虽然有一个短暂的内乱时期，但泰国整体经济仍处于上升发展阶段，广告总额没有太大变化；1996年广告发展有所减缓；1997年开始的亚洲金融危机期间，泰国经济严重衰退，广告总额大幅度减少；1998年，泰国广告业开启新的增长时代，广告支出总额开始呈向上的趋势。

泰国广告总额变化趋势与泰国经济变化趋势呈正相关的关系（见表1）。如2005－2007泰国经济增长放缓，广告总额增长率随着经济增长放缓而减少；2008－2009受全球经济危机的影响，泰国国民生产总值增长率开始下降，广告增长先于国民生产总值降到负值；2010年广告业随着泰国经济的复苏而逐渐好转。从数据上看，2005－2012，广告总额所占国民生产总值的比重从1.128%不断下滑至0.934%。简单看数据，反映出泰国广告业在衰退的表象 ，但仔细分析后不难发现，泰国国内生产总值增速快于广告总额的增速，所以广告总额上涨的同时，广告总额占国民生产总值的比重却成总体下滑的趋势。泰国开泰研究中心统计：“泰国2013年广告市场总值为1298.8亿铢，比2012年的1170亿铢增长约10%”④2013年03月20日人民网报道，泰国开泰研究中心统计。。

表1 泰国2005-2012广告总额及国内生产总值（GDP）

表2，排名前十位的广告公司占领了泰国广告市场份额的近一半，而其中只有一家是真正的泰国广告机构(SPA广告公司)。可以说，泰国广告业是西方广告影响下的产物。

表2 2012年泰国排名前10位的广告代理公司

综合近几年以来的数据（见表3），各主要媒介在泰国广告总额中的占比趋势大致为：杂志由7%降到4%左右，报纸由19%降为13%，两者下降趋势明显；广播在7%-5%之间波动，总体降幅较小；电视始终维持在58%-59%左右，总体稳定。传统大众媒体除了电视外，基本上都是下降趋势。

相反，小众媒体和新媒体广告则上涨趋势明显，成为增长亮点——由最初的8%增长为如今的19%左右。其中，影院广告由不足2%巨变为2012年的10%左右，年均增长38%；

值得一提的互联网广告。2009年可以说是泰国互联网广告的分水岭，在此之前的互联网广告支出份额几乎可以忽略不计。2009年的互联网广告投放量是259万泰铢，到2012年则翻了一番，达到573万泰铢，预计未来几年的年增长率将维持在30%左右。“泰国2013年约有37%的用户使用固定和无线高速宽带服务，而2011年这一比例仅为10%。随着智能手机、平板电脑、4G无线宽带服务的不断普及和发展，泰国信息和通讯技术部计划到2015年底将泰国的宽带普及率提升至80%，到2020年提升至95%。目前移动、宽带和固定线路的基础设施已覆盖泰国87%的人口。2012年年底，免费的公共Wi-Fi热点将从目前的1万多个增加至3万个，政府推出的免费Wi-Fi服务已经吸引了近28万用户。”①中国信息产业网2012年9月12日报道。据新加坡《联合早报》援引《泰国世界日报》2017年8月28日报道，泰国国家铁路局副局长塔农萨（音）宣布，从2018年开始，泰国将为所有火车乘客提供免费使用WiFi服务。目前，该国只有一等座和卧铺乘客可享有相关服务。

表3 2005-2012各媒介广告总额及所占份额

占比最大的媒介——电视。电视稳定的市场份额，得益于泰国“98%以上电视家庭普及率，远远高于亚太地区的平均值85%”。电视广告的增长趋势和全国广告总额增长趋势高度吻合，呈正相关关系——如果经济衰退，电视通常是第一个削减广告预算开支的媒介，广告总支出也随之大幅度减少。换句话说，电视广告决定着泰国广告，这种局面至少短期内不会改变。

2012年，泰国2100万个家庭中：使用卫星电视的有1000万个家庭，使用有线电视的有400万个家庭，这1400万个家庭观看的收费电视频道高达80个左右；另外700万个家庭，通过天线收看的免费电视只有6个免费频道。泰国从2013年末至2014年开始启动模拟电视向数字电视的转换，电视天线将逐渐在泰国消失。紧接着迈入数字电视时代，频道数量将会大幅增加，众多的广告商面对更多可供选择的电视媒体，单项广告费很可能会低于目前昂贵的免费电视频道。

根据泰国文化部2013年-2016年的数据，泰国最有影响力的5个电视频道情况如下，见表4：

表4 电视频道、收视率及市场份额百分比①表1、表2、表3、表4，数据均来源于泰国广告协会，http://www.adassothai.com。

总结

泰国广告总体呈现高度集中的特点。首先，排名前十位的广告公司占据了泰国广告市场份额的近一半，而其中只有一家是真正的泰国本土广告公司，其它都是外国跨国公司。从历史和现在的角度来说，泰国广告业都是西方广告影响下的产物；其次，在其它大众媒体广告份额占比明显下滑和新媒体、小众媒体占比急剧上升的历史背景下，电视广告仍然稳定的占据了60%左右的广告市场，电视媒体的绝对优势地位预计未来仍将持续相当长一段时间；最后，电视广告市场份额目前几乎被5个电视频道所垄断。虽然泰国逐步迈入数字电视时代后频道数量将会大幅增加，但被4-5个频道强势瓜分电视广告市场份额的局面短期不会改变。