从德国功能翻译学派目的论角度看商标翻译的原则

张晓溪

(西安航空学院，陕西 西安 710077)

一、引言

商标是商品标记(Trademark，Warenzeichen)的简称，是一种商品独特的“姓名”和“身份标志”。随着全球经济一体化的发展，各国间的商品交换越来越频繁，当某一产品欲销往国外时，必然就需要涉及到商标的翻译问题，本文仅从德国功能翻译学派的目的论角度出发，结合实例探讨商标翻译的原则，希望能带给企业和译者一些启示。

二、商标与翻译

商标具有独特性，使用商标的目的是为了与他人的商品相区别，便于消费者识别。商标虽然简短，但却集中体现着一个企业的价值观，其最终目的是向消费者传递商品信息，吸引消费者购买。在翻译商标的过程中，理想的状态应是既不脱离原商标的内涵和价值观，又能兼顾目标语国家的文化和价值取向，保持商标的美好含义，从而产生与原商标相等或相似的宣传效果。

三、德国功能翻译学派目的论与商标翻译

功能翻译学派目的论(Skopostheory，Skopostheorie)最早是由弗米尔在其1978年发表的著作《普通翻译理论框架》中提出的。目的论把翻译定义为一种转换，译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的，此外，还要考虑目的语和原语在语言和文化方面的差异，也就是说，传统翻译理论中的“忠实”和“等值”都要服从于翻译的目的和功能，为了达到翻译的目的，译者既可直译，也可意译，或者采取任何合适的策略，评价译文优劣的标准不再是和原文等值与否，而是有没有达到翻译工作开始前所认定的翻译目的。

功能翻译学派目的论的主要思想与商标本身具有的特点具有诸多切合之处，因而可以用来指导商标翻译的实践。首先，目的论打破了原语文本的核心和权威地位，注重从译文接受者的背景和习惯出发来选择适合的翻译策略，这与商标消费者至上的原则相一致。其次，在以前的商标翻译实践中，常常有一些超出常规但被实践证明是十分成功的翻译方法，如增删、改写等，目的论可以为这些看似“不正常”的现象提供理论依据。最后，商标翻译是一种具有极高商业价值的翻译活动，因此在翻译过程中，很多时候都需要为了达到良好的宣传效果而对翻译过程进行灵活的处理，目的论以翻译目的为核心，能对商标翻译中不同策略的选择起到较好的指导作用。

四、目的论指导下商标翻译的基本原则

(一)商标翻译应简洁易记，不宜繁琐冗长

使用商标的目的是为了与他人的商品相区别，便于消费者识别，过长的商标会加重消费者的记忆负担，更容易遗忘，达不到识别记忆作用的商标翻译无疑是失败的。如德国著名汽车品牌“BMW”，全称为“Bayerische Motoren Werke”，意为“巴伐利亚发动机制造厂”，如果进入中国市场时直接采用这么长且毫无美感的名称，应该没有几个人能够记得住这个品牌。但创造性地抛弃结尾字母“W”，把前两个字母“BM”译为“宝马”，不但有吉祥之意，作为汽车品牌，还能给人如马奔腾的感觉。

(二)追求音律美感，力求商标发音朗朗上口

商标是商品的“身份证”，消费者和他人讨论某种商品时，必然需要向他人复述商标的名称，这时候，和其他商标相比，独具音律美感的商标更容易在消费者之间口口相传，使商品达到更大的传播范围。如英国汽车品牌“Rolls-Royce”，如果直接音译为“罗尔斯-罗伊斯”，商标名称达到了六个字，不但繁琐，而且读起来拗口，但译为“劳斯莱斯”，音律美感提升了很多，读起来也显得朗朗上口了。美国护肤品牌“Clean & Clear”并没有译成“干净洁净”，而是取了具有褒义的汉语词“伶俐”，译为“可伶可俐”，译名在音律上同样十分具有节奏美感。

(三)商标翻译要充分考虑受众国的文化传统

商标翻译虽然只是把商标从一种语言翻译到另一种语言，但也是一项跨文化活动，所以翻译实践中难免会遇到文化碰撞，这时，译者应充分考虑受众国的文化传统，避免文化禁忌，一旦触犯，可能对商品乃至整个企业带来巨大的损失。如“娜姿”牌内衣，其中文商标含义美好，但其出口德国的译名万不可直接音译为“Nazi”，因为这一词汇的含义是“纳粹”，此译名会严重触犯文化禁忌，从而影响产品的销路。

五、结语

商标翻译是商业活动，是一种目的性很强的实用翻译，其最终目标就是促进消费者的购买，无论采用何种译法，直译、意译、音译还是完全创新，对企业和译者来说，判断商标翻译成功与否的标准都只有一个——能否提升产品的销量。因此，应该从这一目的出发，综合考虑商标长度、音律等因素，同时充分尊重目标语国家的文化传统，灵活采取各种不同的翻译策略，从而达到商标翻译效果的最优化。由此可见，德国功能翻译学派目的论对于商标翻译的实践，可以从理论上起到十分正确的指导作用。