广安民俗文化产业可持续发展路径探寻

□王雪松 王娟 广安职业技术学院

一、广安民俗文化概述

广安是四川省东北部的一个地级市，是中国改革开放总设计师邓小平同志的故乡，历史悠久，人杰地灵，有着丰厚的民俗文化资源，如武胜剪纸、竹丝画帘、滑竿抬幺妹、婚嫁歌、华蓥山宝鼎庙会、岳池抬高亭、岳池灯戏、邻水手掌木偶、岳池曲剧、华蓥山云童舞、宕渠双竹连响等，其中，部分民俗项目已入选省级非物质文化遗产名录。近年来，随着我国文化艺术事业的大繁荣，广安民俗文化也开始朝着产业化方向发展。例如，将武胜飞龙、竹丝画帘作为产业开发的竹丝画帘文化村；在修缮古建筑“道台院子”的基础上打造广安首个川东民俗文化馆；正在筹建的广安民间文艺家协会等，为广安民俗文化的传承和发展提供了良好的平台。但是，如何将广安民俗文化产业做大做强，走上可持续发展之路，是我们需要思考和探索的一个新课题[1]。

二、广安民俗文化产业可持续发展路径探寻

（一）树立现代经营理念

随着经济和文化的大发展，在很多地区，民俗文化产业已经从朝阳产业发展成了支柱产业，其价值和意义得到了普遍的认可。但目前在广安民俗文化产业中，还存在着价值观上的偏差和冲突，一些民俗艺人和民俗文化工作者，还难以接受民俗文化的商品化、市场化，更多的还是将民俗文化视为一种意识形态，发展和竞争意识不强，自然也不会追求产业的效率、效益和利润。所以要想保证广安民俗文化产业的可持续发展，首先要做的就是转变思想，对什么是民俗文化产业、其价值和意义所在、怎样发展等基本问题有正确的认识。

首先，要转变陈旧的思维模式，特别是解除封闭、传统的自然经济文化观，真正认识民俗文化的双重属性，即民俗文化既是具有意识形态功能的精神产品，也同样是可以获得丰厚经济效益的商品，发展民俗文化产业不仅是大势所趋，更是保证其传承和发展的必由之路，那种“将民俗推向市场是对民俗的亵渎”的极端认知是不可取的。其次，要强化市场意识。既然是一项产业，就要树立起市场意识，要求在民俗文化产业化发展过程中，始终以市场为导向，适应市场的运行规律和发展要求，并根据市场变化及时调整生产、营销等方面的机制。不顾市场闭门造车，注定会被市场淘汰。最后，要不断增强自身的责任感和使命感，民俗文化产业化发展，并不是将经济效益的获得视为唯一目的，它也是传承和发展民俗文化的重要方式和渠道，是当代人的文化担当和使命所在，唯有树立高度的责任感，才能为广安民俗文化的可持续发展，打下最为坚实的基础[2]。

（二）融合旅游文化产业

在一门新兴产业发展之初，最有效的渠道就是与其他成熟的产业相融合，以抱团的形式发展，获得双赢的效果。这一规律同样也适用于民俗文化产业的发展。污染小、效益大的旅游业，与民俗文化有着天生的渊源，所以应该在民俗和旅游之间架起了一道桥梁，做到有计划、有特色和有保障，形成全新的民俗旅游文化产业。

首先要有计划。应对广安的民俗资源和旅游资源进行普查，广安地区有哪些旅游资源，有哪些民俗资源，这些资源中又有哪些可以整合，在此基础上再进行提炼和重组，使之成为新的旅游产品并对外推出。其次要有特色。在激烈的市场竞争下，唯有特色的彰显才是立足的基石。这种特色通俗地说就是广安有什么、与其他地方有何不同、游客到来后能够获得怎样的新体验。而不是对其他地区简单的复制。最有效的渠道就是推出拳头产品，打造专题文艺演出、开发特色纪念品、改建或新建景点等，让游客怀着兴趣而来，带着尽兴而归。“道台院子”项目就是一个民俗融入旅游文化产业的典范，这个老宅位于协兴镇，毗邻邓小平故居，已有200多年历史，属于典型的清中期川东建筑，宅子的主人郑人庆在清朝嘉庆年间曾任山西河东道道台，所以被称为“道台院子”。在原址修复后，整个“道台院子”项目建筑面积达到2200平方米，并在院内打造了川东民俗文化馆，集中展示广安民俗文化。游客游览小平故里感受红色文化之后，还可以去“道台院子”体验广安民俗文化，这也算是特色民俗旅游文化资源的典范之作。最后要有保障。作为两种产业融合而成的新产业，在发展中势必会遇到多种问题，对此需要政府和主管部门做好充分保障工作。如出台相应的法律法规，营造出良好的整体游览环境，避免民俗的源生态遭到破坏，对现有资源不断进行微更新等，真正获得一带一大于二的良好效果。

（三）打造核心文化品牌

在激烈的市场竞争中，品牌的构建具有决定性意义，构建品牌不仅可以与同类产品形成区分，彰显自身特色，而且可以获得自身的丰富和完善。当下，虽然多种广安民俗资源都有着较高的知名度，但均未形成真正意义上的核心品牌文化。对此还需要做以下几个方面的努力。

首先，要选择合适的内容。面对丰厚的民俗文化，首先要做的就是科学、合理的选择。它包含两个选择标准，第一是民俗文化的基原性，即该民俗在诸多民俗文化中居于基础或核心地位；第二是扩展性，即该民俗文化要表现出一定的建构潜力和可塑性，并可以与其他民俗文化形成良好的互动。基于上述两个标准，广安可以深度挖掘巴人文化、宕渠文化、古•州文化、华蓥山文化、嘉陵江文化等本土民俗文化。其次，要提炼文化的内涵。民俗文化品牌要具有丰厚的内涵，才能给人们留下深刻的印象，为长远发展打下良好的基础。对此可以从横向和纵向两个方面对内涵进行提炼。横向方面，可以挖掘该民俗文化和其他民俗文化之间的关联，使内涵得到延展。例如广安是小平同志的故里，而华蓥山则有着光荣的革命历史，曾是中共华蓥山地下党和华蓥山游击队从事武装斗争的根据地，对此就可以将两者有机联系起来。纵向方面，则是要挖掘出该民俗的文化根系，突出该民俗文化的悠久历史和厚重感。通过纵向和横向的立体挖掘，使之成为一个系统的文化体系。再次，要明确文化品牌定位。不同文化品牌有不同的定位，与宗教相关的民俗文化具有神秘性，与婚庆相关的民俗文化具有娱乐性等，对此要根据民俗文化自身的特点提炼出品牌特性，然后根据消费者的身份、年龄、知识结构、文化层次等，进行精准营销，实现与消费者需求的默契配合。最后，要多元主体参与。在民俗文化品牌的构建中，政府、文化企业、人民群众等都是品牌构建的主体力量，所以不能仅局限和依靠某一种力量，而是要号召全员参与，共同保护、宣传和推广民俗文化品牌。

（四）利用网络宣传推广

正所谓“酒香也怕巷子深”。在民俗文化产业竞争日益激烈的今天，必须通过立体化的宣传，以合理、合适的方式让民众了解到传统民俗文化的特色，进而产生想来体验的想法。在这个过程中，除了传统的电视、广播、报刊等宣传方式外，还要进行网络宣传建设，充分利用好各种网络媒体资源。

首先，应开展全面、严谨的本体研究。应通过文献研究和田野调查，深入了解广安民俗文化的历史发展、当下现状等。然后，再通过田野调查，把握民俗产业化发展要点，如民俗产业的发展方向、民俗产业的受众特点等，这些研究成果既是网络宣传的基础，也是重点所在。其次，要打造广安民俗文化的专题网站。要将当下散见于多类网站的广安民俗文化内容进行梳理和整合，实时更新，及时报道最新内容，包含民俗文化介绍、民俗文化产品展示、民俗文化旅游景点的预定、购票等。并加入转发和评论功能，让观看者从单纯的受众变为新的传播者。以网站内容为依托，还应开发手机APP。当下，人们使用手机了解资讯、沟通联系的频率已经超过了PC，所以要依托于网站，开发广安民俗文化手机APP，便于人们以更加便捷的方式了解和接收信息。最后，要形成线上推广+线下体验的新模式。在积极进行网络宣传的同时，还要开发民俗体验、农家乐文化、工艺小镇等项目，使之与旅游业、服务业形成一个完整的产业链，这个产业链越长，获得的收益就越丰厚。比如消费者可以通过网络了解广安民俗文化的相关信息，然后通过电子商务平台购票或购买文化产品；前来实地体验后，不仅要食宿，而且还有可能要购买纪念品。这样的线上推广+线下体验的模式，可以形成良好的可循环产业链，从而实现产业的可持续发展。

结 语

总的来看，在文化产业整体大发展的背景下，近年来广安民俗文化产业经历了从无到有，从有到优，获得了可喜的发展成果。但是也应该清醒认识到，与民俗文化产业高度发达的地区相比，我们还是存有诸多不足的，如产业规模有限、未能彰显出民俗文化资源的特色、宣传和营销方式陈旧等。因此还要在现有基础上探索出可持续发展路径，使当下存在的问题得到解决和完善，并开辟出更为广阔的发展空间，使之成为推动广安经济、政治和文化发展的重要推动力量。