饲料企业的网络营销模式探讨

喻吉梅

（江西外语外贸职业学院工商管理学院，江西南昌 330099）

目前，全国饲料企业已达到1.5万家，行业工作者也增加到50万人，我国饲料业以20%左右的年平均发展速度呈规模化发展趋势（曹斐琳，2017），因此，传统饲料营销模式已经不能满足企业发展，也很难在饲料行业中取得良好的竞争优势。互联网作为21世纪的时代特征，极大地推动了各行各业的发展，中国互联网行业已经进入了“大者越大，强者恒强”的时代，饲料企业也需跟上时代发展的步伐。2018年3月5日十三届全国人大一次会议，政府工作报告7提“互联网+”，强力助推经济转型，大势不可挡。美国战略家加里·哈梅尔在《竞争未来》中写到：“随着互联网时代的到来，放松管制、全球化、私有化以及新技术，正在使产业边界变得毫无意义；国与国之间的竞争，企业与企业之间的竞争边界，已经变得模糊不清；任何商业体的生存疆域，变得动荡而不可测，当下正是改写游戏规则的千载良机。”

1 互联网营销的必要性

随着企业对科研重视度的提高，很多企业研发出应用效果好，且具有价格优势的产品，但产品推广工作不到位，其销售额很难有突破。21世纪农业领域逐渐流行一个词语，即“互联网+农业”模式，在各大行业中农业属于较晚拥抱互联网的产业，这对饲料企业是一个很好的发展起点，发挥空间很大。从客户和消费者角度来看，其生活、学习、工作、沟通和交流等方面都已经和互联网密不可分，电脑和智能手机成为办公室标配，加上互联网传输信息速度快，蕴含的信息量大，让人们处于一个堪称“信息爆炸”的时代。国内一些知名饲料企业，如正大、新希望、大北农、通威、大帝汉克等纷纷建立企业官网、微信公众号、区域销售微信群等，这部分饲料企业通过网络进行企业形象宣传、产品功能介绍、促销，以及与消费者互动进行产品解惑答疑等，极大程度提高了产品销售额。

而饲料企业传统的产品推广是通过行业期刊、报纸、饲料行业网站等这些第三方的工具来进行宣传，不仅成本高，还受时间、地域、消费者资源可获取性的限制，而自主建立企业网站、阿里巴巴合作开发网上营销渠道和建立微信公众号一方面可以将产品推广的主动权掌握在自己手里，能及时发布产品动态资讯、了解客户需求与反馈信息、及时答疑解惑等，另一方面网络广告中色彩丰富的图片、视频和音乐可以让客户和消费者感到轻松和享受，激发人们主动了解饲料产品的愿望。此外，大量印发产品手册和业务员拜访客户进行产品推广也是饲料企业传统的销售模式，其成本远高于互联网广告宣传。

2 饲料企业如何进行互联网营销

2.1 建立企业官网 首先，饲料企业需要建立自己的互联网网页。如果一个企业没有自己的官网，可能会被认为是诈骗公司或者认为其产品知名度一般，进而怀疑产品质量和效果，在产品性价比相差无几的情况下，大多数消费者还是乐意选择知名度高、信誉度好的品牌。所以，饲料企业的官网要定期进行维护和更新，比如可以进行企业文化宣传、特色产品推广、新产品发布前的宣传、企业的社会活动和所获荣誉的宣传等，在兼顾企业形象和产品宣传的基础上，也可以学习其他优秀饲料企业的网页设计，观察其网络营销策略（包桂花，2008）。为了和客户更好的互动，还可以设置人工客服窗口，及时解答客户提出的问题。英特尔总裁有一句名言：“将来不再有互联网公司，只有使用互联网的公司，和被使用互联网的竞争对手挤垮的公司”（孔平涛，2001）。因此，饲料企业学习如何利用互联网进行产品营销迫在眉睫，必要时可以聘请专业的网页设计者，请知名饲料企业的网络策划人员进行指导，组建公司的网络策划团队，这将有助于饲料企业快速构建自己的官网。此外，利用已经建好的官网进行销售团队的管理，在网页设置内部员工登录窗口，用于提交工作总结、工作计划、交易记录或者在平台发布产品资料、销售人员内部培训资料等。网页中还可以设置业务办理入口，让消费者进行一些简单的业务办理，比如产品预订、售后服务等。设置专门的技术服务网页，链接上一些可以免费下载的学习资料、产品使用手册、技术服务和常见问题手册等。企业网站建设最忌讳一劳永逸，不进行网页内容的更新，最后变成很少有人浏览的“死网页”。

2.2 利用电子商务平台 淘宝、京东等网络销售平台已经被很多饲料企业用于产品交易，比如京东网的传世饲料官方旗舰店、英美尔饲料官方旗舰店、鸿肽生物饲料官方旗舰店、百宜饲料官方旗舰店，淘宝网的英美尔旗舰店、正大饲料总部店等。这些电子商务平台销售的都是饲料企业自主研发的产品，且网站设计十分美观，包括预混料、全价料、饲料添加剂，不仅价格透明，产品促销力度大，而且产品功能介绍也很详细，不亚于传统的纸质版产品手册。消费者可以比较多家网店的饲料特点，通过形象的图文信息，分析出自己需要的饲料产品，这比通过饲料销售人员的口头介绍省时省力。同时，电子商务交易省去了中间商这一环节，消费者可以与饲料企业直接对接，信息传递更加透明。

但目前通过第三方商务平台销售产品的饲料企业并不多。一是饲料行业有一些产品的价格透明度高、利润有限，同样的粗蛋白质或能量饲料质量可能区别很大，饲料产品的售前、售中、售后服务不好做，价值难以量化，产品规格难以数字化（胡文辉，2011）；二是如果客户是规模较大的养殖场，其饲料销售成交额一般比较大，网上支付的安全性难以保障，大规模养殖场采购饲料商品的订货渠道比较固定，不会轻易改变订货渠道而选择从第三方商务平台订货，最多是从网上了解饲料产品信息，再选择线下交易；三是我国农村地域广阔，小养殖场一般分布在农村，以城市地区配送为主的物流难以到达，因而形成了供给量少，配送分散的现象（程斌，2018），并且这些养殖户里青年人较少，大家对网购积极性不高，对网上的交易普遍存在疑虑。因此，让饲料行业建立诸如淘宝和京东商城这样集中化管理的商务平台并不现实，今后的趋势是饲料企业通过自建电子商务平台，将产品查找与咨询、客户订单、售前技术服务部分电子商务化，而款项支付和售后技术服务实行线下协商的方式。比如，部分饲料企业已经在自己的官网设置了产品询价和订货入口，设置在线客服专门解答客户问题，采取网上订货，网下付款的保守方式。而一些大型饲料企业已经建立了独立的电子商务平台，比如大北农的客户服务网，是集订货、订单查询、产品搜索、账目核对、行业资讯、猪价信息、技术文摘等于一体的网站，同时还开发了安卓版客户端软件，方便客户随时查阅。

虽然，饲料企业的电子商务化只是对已有销售通路的网络化，对开发新市场，培养潜在客户，提高产品销量作用不大。但经营良好的电子商务有助于提升饲料企业的知名度和美誉度、增加产品热度、巩固企业的客户服务及管理能力。并且，网络数据时代，老客户的满意度及口碑很容易扩散，有助于带来新的潜在客户（胡文辉，2014）。

2.3 充分利用微信平台 品牌微商最初始于一些美妆品牌采用朋友圈作为销售渠道，进而淘宝和京东上的各大美妆品牌也纷纷创建自己的公众号。到2016年，微商商户大约有1137万，在阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头将目光瞄准农产品市场的时候，微商已经抢占先机（刘爱军等，2016）。随着智能手机的普及，无论是城市还是农村偏远地区，大部分人都有智能手机，每天都有用微信交流和阅读的习惯。因此，微信逐渐成为饲料企业使用最频繁的广告平台，其涉及的客户群体广泛，推广形式更为亲民，也更容易渗透到人们的生活中。现在，无论饲料企业规模大小，建立微信公众号已经是必不可少的网络营销手段，因为建立微信公众号的成本较低，微信使用不受时间和地点限制。众多饲料企业通过官网、宣传册、福利活动、会议报告等媒介，宣传企业的公众号，以便赢得更多的关注人数，同时定期在公众号发布企业新闻、产品信息、新产品动态、产品促销活动、技术类文章。如成都大帝汉克公司的微信公众号内容十分丰富，涉及饲料行业会议笔记、产品研发动态、研究报告、人物故事等，虽然没有直接销售产品，但这种文化传播比产品广告更深入人心。

当下很少有看到饲料企业直接通过微信平台进行交易，因为微信是一款以社交和文章阅读为主的工具。所以，微信营销主要表现为通过微信公众号和销售人员朋友圈动态对消费者进行文化传播，进而促使消费者购买产品。饲料行业的微商卖的不仅是产品，而是品牌背后的理念。如果像化妆品微商一样，饲料营销人员每天在微信朋友圈大规模发布饲料产品信息不仅没有针对性，也不符合微信使用者以娱乐为目的心态，达不到宣传产品的效果。而更有效的方式是将潜在客户添加微信好友，在朋友圈定期发布产品信息，尤其是已有产品在生产中取得的功效和即将发布的新产特征，利用微信标签、可见范围、群发、评论等功能与客户互动。同时，利用微信建群的功能发布对客户有帮助的信息，比如，设立售后微信群，用于产品售后的技术服务交流，建立售前微信群，用于发布产品信息、养殖技术、行业资讯等。

2.4 其他互联网渠道 建立搜索引擎营销策略，做出对自身产品的搜索优化。最好在饲料企业网站建设初期就开始搜索引擎优化，对网站的页面、导航条、关键词、标题、关键词充填、域名、文件目录等进行优化，使其提高企业网站和饲料产品的搜索排名，从而提高官网访问量。在饲料行业知名网站上设置企业官网的友情链接，进而提高网站访问量（胡文辉，2014）。另外，利用互联网大数据和云计算的特点，饲料企业可以建立智能云端服务平台，全国布局的营业点在独立核算后可以将数据上传到云端，通过网络汇总各地的数据，生成汇总报表，进而分析实时的市场行情和趋势（徐倩，2015）；另一方面，销售人员将客户的信息输入云端，每次拜访时通过调出云端数据，适时调整销售方案，再将新的交易信息都上传到云端，后期汇总成客户数据库（李洪波，2014）。

3 结语

饲料企业的网络营销可以通过企业官网、电子商务平台、微信、智能云端服务平台、手机客户端等工具实现，具体要根据饲料企业的市场定位，并侧重其中几个方面去开发。同时，饲料企业应成立专业的网络营销团队，注意企业形象构建，通过文化价值的传播增加产品的营销效果。在网络安全方面，因为网上所发布的信息和交易环节都属于商业机密，需要防范黑客、病毒入侵，防止商业机密泄露造成的经济损失。“互联网+农业”时代，饲料企业的网络营销空间十分广阔，只有根据时代特征及时变更营销理念，饲料企业的发展才能变得更长远。

[1]包桂花，胡景江.饲料企业如何有效进行网络推广?[J].饲料广角，2008，18：47～ 49.

[2]曹斐琳.互联网经营环境下电子商务对饲料业经营发展的影响 [J].饲料工业，2017，38（2）：69～ 71.

[3]程斌，李学锋，张梅贞.互联网+视域下农产品网络营销模式探析[J].农业经济，2018，3：128～129.

[4]胡文辉.饲料电商的路径选择[J].广东饲料，2014，23（6）：21～22.

[5]胡文辉.饲料行业的电子商务之路[J].饲料广角，2011，12：14～15.

[6]孔平涛.信息网络化在饲料生产企业中应用与发展[J].饲料广角，2001，21：32～ 34.

[7]李洪波.数据唤醒价值——大数据与饲料企业的未来[J].饲料广角，2014，7：22～ 24.

[8]刘爱军，魏睿，翟亮亮.互联网时代的农产品微商经营之道[J].对外经贸实务，2016，5：61～63.

[9]徐倩.畜牧饲料行业信息化管理进程[J].广东饲料，2015，24（8）：10～13.