以“抖音”为例看短视频行业的发展与规制

文/徐 驰

从静态图文到趣味GIF动图，再到微电影、小咖秀、秒拍等各类传播手段，大众对视觉信息的消费随着技术的进步越来越动态化、影像化。如今，火爆的短视频新媒体成为影像化视觉消费的新代表。

当前短视频行业分析

2017年，“短视频”成为继“直播”“共享单车”之后的又一热词，各类短视频应用出现在大众的视野中，短视频行业呈现爆发态势。从新浪秒拍、美图秀秀美拍，到二更、快手、梨视频、西瓜视频、抖音……形形色色的应用让短视频风头正劲。

如今，短视频已成为资本和草根网红的聚集地。百度、阿里巴巴、腾讯等公司在短视频领域不断投入大量人力财力，央视、新华社、人民日报等主流媒体也纷纷以新闻热点、舆论引导为主要内容上线了特色短视频项目，配合大众碎片化的阅读习惯和信息需求，中国短视频行业进入了快速发展时期。再加之网络技术的支持、视频制作和发布门槛的降低，以及短视频自身传播“短平快”的优势，这种泛娱乐化的信息传播愈加流行，内容的短视频化趋势正在形成。

当前中国短视频产品大致可分为三类：传统视频平台、社交内容平台和短视频平台。传统视频平台虽然可以观看或制作短视频，但业务并不仅限于此，还提供电影、电视剧等多种内容，如土豆网、优酷网、哔哩哔哩等网站。社交内容平台是指平台本身携带制作或观看短视频的功能，但重点属性聚焦于社交、新闻资讯等，如新浪微博、今日头条等。而短视频平台的主要功能就是制作和观看短视频，如抖音、美拍、VUE等。

就短视频自身的演进而言，从泛娱乐化向专业化、垂直化发展的态势明显。短视频在诞生初期，主要是以微博、微信等社交平台为载体，由用户自己录制并传播。随着短视频模式的创新和发展，众多瞄准细分市场的“小众”特色短视频应用和网站相继出现，如Papi酱推出的Papitube定位为集创新、有趣、正能量为一体的视频平台；视知短视频致力于百科、女性健康、汽车、宠物猫等领域内的趣味冷门知识科普；功夫财经主打财经内容；小咖秀让台词配音爱好者自娱自乐。此外，用户在美妆、穿搭、旅游、健身、孕婴等各领域的内容需求被逐渐发掘，晦涩难懂的历史、艺术、文学等专业性知识也逐渐以更受欢迎的娱乐化风格呈现给受众。受众观看视频的行为，既是对短视频本身的消费，也是精神文化消费。各类主流媒体在看到短视频的优势之后纷纷选择进驻该领域，推动了短视频行业的制作组织化、运营专业化和内容精细化。

抖音短视频的成功之处

抖音短视频是今日头条旗下的一款音乐短视频APP，于2016年9月上线。仅半年时间，抖音短视频的日均播放量已过亿，日活跃用户量高达数百万。从2017年3月开始，抖音短视频的下载排名直线上升，到2018年4月，抖音已经在中国应用商城免费总榜及免费摄影与录像榜中均排位第一。抖音之所以能在短时间内迅速“火”起来，主要依赖于其自身优势以及恰当的传播方式。

抖音，新潮的代表。抖音短视频以“年轻人的音乐短视频社区”为定位，专注于吸引20-29岁喜爱音乐的年轻用户。他们对音乐、舞蹈、视频剪辑拥有极高的热情和创造力，追求个性的生活态度和有趣的生活节奏。抖音短视频具有个性、酷炫、新潮、时尚、节奏感趣味性强等特点，吸引着音乐短视频这一垂直领域的广大年轻用户，成为当下富有活力的年轻人的聚集地。

短视频不仅是用来“看”的，同时也是用来“玩”的。抖音短视频使用简便易操作，用户可以任意选择一首歌曲，在15秒内通过具有节奏感的肢体动作和特效剪辑创作出一个充满创意的音乐短视频作品，上传或分享。抖音短视频具有个性迷你MV、特色滤镜、美颜道具、创意多段混剪、特效、调节拍摄快慢、发起全民挑战等特色功能。丰富的个性化服务为产品注入了新鲜的活力，刺激了大众的创作欲望。不同于其他短视频平台的UGC模式，抖音短视频更倾向于PUGC（Professional User Generated Content）模式。一个场景、一种情绪、一次观察，甚至是一段无主题的自拍视频，视频创作者在特色音乐和特效镜头的加持下，自由随性、节奏明快、开门见山地自我展演，观看者则可以评论或转发。抖音短视频突破了传统视频要素过全的陈旧叙事逻辑和框架，既降低了传播成本，也减轻了受众的心理负担，使得产品本身具有强大的吸引力和市场竞争力。

名人助力品牌推广。依靠明星造势，发挥名人效应，在扩大品牌影响力以及内容传播的同时，也可以依据明星的属性明确产品自身的定位。抖音的爆红与明星等大流量主有着密切关联。2017年3月13日，拥有千万微博粉丝量的著名相声演员岳云鹏转发了一条模仿并带有抖音水印的微博，抖音第一次进入公众视野，抖音短视频的百度指数首次出现猛增态势。随着抖音短视频越来越受关注，更多的明星选择加入了玩转抖音的队伍，如胡彦斌携最新单曲《没有选择》空降抖音，鹿晗携新歌《零界点》登陆抖音等，通过发起音乐视频挑战活动的方式，不仅为抖音吸引了流量，贡献了话题，还顺势为新歌做起了宣传。2018年春节期间，抖音邀请到何、陈赫、古丽娜扎等年轻人喜爱的明星拍短视频发红包，用户在看视频抢红包过后，自己也可以发红包参与其中。从大年初二开始，抖音短视频连续稳居中国应用商城单日下载量榜首16天，日活跃用户数量达到6176万，增长率为78%。借助明星造势，抖音短视的品牌知名度得以成功提高。

进驻爆款综艺增加品牌曝光。随着时代和技术的发展，过去常用的依靠应用商店、搜索引擎进行APP推广的方式逐渐没落，而爆款综艺为互联网APP的引流以及品牌形象的确立提供了新的可能。在短视频领域内，快手冠名《奔跑吧兄弟》《吐槽大会》，火山小视频冠名《极限挑战》《爸爸去哪儿》……抖音短视频面对激烈的市场竞争，同样选择进驻爆款综艺来增加品牌曝光。在综艺节目的选择上，抖音短视频充分考虑了综艺目标受众与自身目标受众的匹配度，以及综艺的定位与自身个性潮酷的品牌定位是否相符。因此，抖音冠名了《快乐大本营》《中国有嘻哈》《明星大侦探》《热血街舞团》等现象级热门网综，双方受众的高契合度和节目的影响力成为抖音增加用户量的有力推手。另外，不同于快手短视频在各节目中安插的固定广告语“记录世界记录你”，抖音短视频选择结合节目特色定制更具有个性化广告语，如在《明星大侦探》中“抖音越玩越嗨，办案脑洞大开”的广告语深入人心。

线上线下推广相结合。在线上，抖音短视频出品了各类H5创意小游戏在各大平台推广，如“世界名画抖抖抖抖起来”“抖音，找啊找啊找爱豆”等，凭借明星名人效应和创意，扩大自身品牌影响力，强化娱乐调性。在内容上，抖音在提高产品影响力和传播广度的同时，还与多个线上平台互动合作，扩大影响力，如抖音于2017年4月与同为音乐社交平台的网易云音乐进行资源互换合作，互相引导用户，更新歌单。抖音短视频的分享功能使得发布成功的抖音短视频可以随时随地分享到微博和微信朋友圈，通过扩展传播场所的方法，进一步提高了自身的影响力。

除了线上推广之外，抖音也通过展开线下活动进行品牌推广。通过举办2017年全国青少年才艺大赛、抖音咖Party等线下活动，增加用户参与度和关注度；举办“抖在成都”活动，举行抖音大咖的线下聚会；抖音达人亮相《快乐大本营》节目现场展示才艺等，都提高了大众对抖音短视频的品牌认知度。

优质内容更需有力监管

短视频因其内容形式具有较大的自由度和包容度，被视为内容创业的风口。目前，很多短视频都是草根化叙事，以夸张的表演、幽默的语言来调侃、吐槽或反讽社会现实。与电视剧、电影不同，大众对短视频的消费在“审美”之余，也存在“审丑”导向。在互联网开放性的影响下，短视频行业由于门槛低、操作简便，频繁出现用低俗、色情、造假视频来吸引大众眼球的现象。在“人人都想成为网红”的时代，短视频平台如何规避内容庸俗化、杂乱化、低俗化、猎奇化而造成的用户使用行为减少问题，以及如何更好地对平台内容进行监管，是短视频平台在经营道路上必须思考的议题。

不可否认的是，富有创意、制作精良的优质内容是短视频平台提升用户黏性的关键。而优质内容一方面依靠用户自身高质量的视频自制，另一方面也离不开各个平台乃至整个行业对视频内容的大力监管。对抖音短视频用户来说，在内容创作上应当输出一种正确的价值观，要能表达出自己的观点和态度，而不满足于单纯地传播博君一笑的碎片信息或快餐文化。对于抖音短视频平台来说，基于受众视角，在未来，制作功能强大、内容优质的小众短视频应用将更受用户青睐，在提供优质服务的同时，更不能忽视监管，以维护良好、积极的平台环境。