短音频是互联网广播的新风口吗？——兼论传统广播的转型

文/周万安 滕 藤

移动终端逐渐成为人们获取新闻资讯的重要渠道，短音频也随之火爆起来。有研究者认为，短音频可能是互联网广播的下一个风口。短音频的受宠与网络技术的发展、智能手机的普及密不可分，也是传统广播发展网络音频、推进媒体融合的一个手段。然而此项工作是系统工程，涉及媒体理念调整、业务流程再造、考核奖惩重构等诸多问题，并不能一蹴而就。传统广播要转型发展，需要大力解放思想，实施创新驱动，遵循新闻规律、新媒体规律、市场规律，从而推动转型升级与媒体融合更好更快发展。

短音频成了香饽饽

随着手机等新型移动终端成为人们获取新闻资讯的重要渠道，蜻蜓FM、喜马拉雅FM等网络音频平台近年来迅猛发展，抢占了广播移动收听的大量份额。近期，内容有声化提供商“闪电配音”获得千万元Pre-A轮融资也吸引了业界的目光。“闪电配音”2017年5月刚刚成立，主要业务是将文字转化为语音。正是基于声音经济的大背景，与音频有关的应用已挣脱影视剧和广告配音等传统应用场景，迅速蔓延至新媒体音频、知识付费、有声书、导航、人工智能等语音交互领域，导致配音行业迅速扩张。

不仅如此，短音频也成为电台的“新宠”。早在2016年，上海东方广播中心便着手推进短音频战略，从直播节目中挑选出有特色及亮点的碎片内容，通过剪辑、包装等手段重新合成3-10分钟不等的音频内容，并对每段内容配以可搜索的“标签”，投放在各类网络平台上。此举很快吸引了部分电台及时跟进，并引起了专家及研究者的关注。

有业内人士关注到，近年来，全国广播界在线长音频都呈现出向离线短音频发展的趋势。赛立信公司黄学平总裁提出，短音频可能是互联网广播的下一个风口。短音频产品区别于长音频，具有内容精品化、受众精准化、产品品牌化等特点，与此同时，可按照所属类别被赋予“标签”，易于实现互联网的广泛传播。

结合上海台的实践，短音频按照内容可划分为：脱口秀、幽默搞笑、时尚潮流、社会热点、公益教育、商业定制等内容。短音频呈现出以下几个特征，首先，篇幅较短，但逻辑完整，适合听众进行碎片化的收听；其次，主题明确，内容富有吸引力，个性化特征明显；再次，音频内容场景化，可基于场景对内容进行垂直细分，易于实现归类搜索。

短音频何以得到青睐？这是因为在互联网及移动互联的新语境下，短音频内容的传播价值比传统广播进一步凸显，也更有利于在网络音频平台上的二次传播，更符合新受众的审美和认知需求。中央电视台曹毅认为，互联网传播为广播听众带来了全新的收听体验，不断提升广播在大众生活中的嵌入度，传统广播从原来的一次性收听、不可存储，发展成了可选择、可存储的现代广播。狭义的广播成长为广义的音频，由原来单一声音元素变为多元介质共同传播，大大拓展了广播的信息传输能力，也丰富了受众的收听体验，受众可以在碎片化时间、碎片化空间，自由地消费这些广播产品，构建更有效、丰富的收听场景。

短音频的受宠与网络技术的发展、智能手机的普及密不可分。互联网技术让广播突破了区域覆盖的局限，广播真正实现了无远弗届，不再是传统意义上的区域媒体。短音频符合当前用户的信息获取和消费习惯，移动互联使用户获取信息场景移动化、多样化、时间碎片化，用户与手机几乎形影不离，大大拓展了广播的社会影响力，这是互联网为广播带来的重要改变，手机已成为一个重要的收听工具。车载和移动收听的增加，使广播听众结构呈现出年轻化、高学历、强消费力等特点，具有高传播价值。对传统广播来说，这是非常富有吸引力的市场，这是一块全新的业务开拓领地，也是传统广播内容与全媒体平台融合、内容与渠道并行的变现新模式，这些都成为短音频行业发展的新机遇。

短音频生产的发展现状及存在问题

传统广播想要发展短音频，是因为其认识到，在原有的平台上内容价值已被挖掘，主要表现为一是有收听市场的价值，二是有广告营销的价值，如何才能进一步挖掘潜力，实现新的增值？最直接、有效的方式无疑是开拓移动音频市场。但是，开拓新的市场并不能一蹴而就，涉及传媒理念调整、业务流程再造、考核奖惩重构等诸多问题，互联网意识的不足、内容精品及平台影响力的缺失、版权问题的制约等也十分明显。

传统广播内部为什么不能诞生互联网音频平台？事实上，传统广播内部集聚了互联网音频内容生产的各种要素，有关广电的国家政策也谙熟于胸，最容易创办新型网络电台。但遗憾的是一些传统广播人缺乏远见和勇气。传统广播处于事业体制管理的范畴内，对新技术、新事物缺乏敏感，并存在一定的路径依赖，且体制内投资行为会受到多种因素制约，要承担较多风险，最终错失了互联网发展的机遇，错失了网络广播。

谁来生产短音频产品？互联网网络平台需要的短音频产品量大、品种丰富，由谁来生产是一个现实问题。从多家电台实际运行来看，传统广播生产短音频面临不少阻力。以某省级电台为例，其大约在2016年开始着力推动短音频生产，要求主持人从节目中将有价值的内容及时剪辑出短音频，台里对此专门进行奖励，实际效果却不理想。因为做这项工作给主持人增加了不少工作量，而给予的奖励很少，每条只有几十元，在主持人的工资奖金构成中微不足道。管理部门为此每月要组织评比，花费不少精力。生产出来的短音频，在自己台里的客户端上呈现，实际点击量不大，影响也十分有限，影响了主持人的积极性。可见，短音频生产是一项系统工程，需要从人才与资金分配、考核运营管理、组织架构等多方面统筹考虑，提供机制保障。当短音频机遇来临时，广播过去的内容生产能力、组织能力都不再能满足新媒体时期对内容的需求，特别是新的音频生产是对传统广播内容和价值边界的极大拓展，它的内容组织是开放的、社会化的、与市场紧密相连，并带有典型的互联网特征的组织生产形态。

短音频产品的质量如何把控？用户数量与辐射流量是判断短音频影响力的重要指标。从现实情况看，传统广播低端产品的“结构性过剩”与优秀产品的“实质性短缺”客观存在，供给模式亟待升级，迫切需要准确把握受众的品位和兴趣爱好，进行内容产品的精准调节和供应。在网络音频领域，对精品内容与主播资源的抢夺一直是行业的竞争点。传统广播向音频平台进军关键是打造自己的头部内容。因为只有好的内容才能吸引人，从而带来流量。声音产品是广播行业的“看家本领”，广播在转型过程中不能进退失据，不能在眼花缭乱的产品生产过程中迷失，失去优势和特长。

传统广播集中了节目内容生产的所有要素，其核心是受过专业训练、具备专业知识的人才，特别是有影响力、自带粉丝和流量的主持人，以及他们在传统广播中所积累的影响力、品牌价值，网络音频平台看重的也就是传统广播中这样的资源。此外，还有传统广播具有的采访资质及政府资源，而目前网络电台尚不具备。针对节目生产不足的问题，除了吸引传统广播的主持人，网络音频电台还应与社会上的组织及机构开展合作，吸收社会上合适的人员一起来生产节目。

短音频的努力方向与突破口

传统广播要发展短音频业务，推动转型升级，开拓互联网广播，需要做很多扎实工作，也将有一个漫长的过程。这几年，国内传统广播也在积极探索与网络音频平台的合作，有的在探索中已经初步积累了一些经验。从当前来看，传统广播要想向移动音频方向发展，迫切需要培养以下几种意识。

新媒体意识。传统广播要想转型新广播首先必须牢固树立新媒体意识，按照新媒体的规律办事。彭兰教授认为：“对于传统媒体来说，媒介融合本质就是它新媒体化的过程，也就是它逐渐被新媒体所融合的过程。”首先，需要解决好用户接入的问题，用户基于互联网及各类应用接入服务，这背后需要一系列的技术平台对其进行支撑；其次，媒体融合过程其实是传播主体与用户共同形成习惯、培养志趣的过程。对于传统广播媒体而言，融合媒体的工具、操作方法都是可以通过学习获得的，但传播思维的革新则是需要通过实践不断获得所谓的“网感”的；再者，注重用户思维的培养。在确保主流价值导向的前提下，尽可能多的从受众的角度看世界，以受众易于接受信息的方式去传播内容。暨南大学申启武教授提出，“用户体验是用户使用新媒体产品的全部感受，在用户主导产品消费的状况下，用户体验的好坏直接影响其对新媒体产品的遗忘度和满意度，影响新媒体产品的口碑和销售。”

平台意识。在互联网时代，平台的价值愈发显著，它是连接渠道和终端的关键节点，是流量聚合并产生作用的根源，腾讯的微信、阿里巴巴的淘宝，网络音频蜻蜓FM、喜马拉雅FM，都是借助平台的价值不断革新商业模式，最终促进流量变现。

广播想要在网络上拥有强大话语空间，获得更多的注意力、影响力，必须不断壮大自身的既有平台，只有这样才能整合更广泛的内容资源、聚集更大规模的受众。但问题是，广播在转型中是自建平台，还是利用社会化平台？认真分析一下，其实是利弊互现。广播利用自己的“两微一端”拓展新媒体领域，可以牢牢掌握主动权；与百度、腾讯、阿里巴巴等合作，各自发挥原创内容优势和用户、数据和技术优势，共同开发和运营短音频项目，虽然影响较大，但也可能对社交媒体平台产生高度的依赖，逐渐失去对内容生产的主导权。孟伟教授认为，“可能传统广播的核心优势应该放在制造场域上，以目前仍具有的专业的、权威的音频媒体内容制作机构的身份，主动出击领衔搭建一个更大的平台——无论广播还是互联网音频媒体竞合发展的一个场域。”目前，传统广播影响力依然很强大，有实力领衔音频媒体的迭代与创新，建构引领不同小众节目的潮流场域。从目前大多数媒体的实际运作来看，基本上自建平台与借力社会化平台并重，合作是行业的主流趋势。

盈利模式。短音频如何盈利？从目前可见的情形来看，“场景营销+粉丝经济”的模式可能是一种趋势。其依托明星主播生产的优质、有吸引力的内容，形成特定的粉丝社群，再进行产品与用户体验的营销，比如，蜻蜓FM很早就和吴晓波等名家确定了音频节目的合作模式；喜马拉雅FM的知名节目《罗辑思维》推出会员付费制，收效也很明显。此外，通常还可采用的营销方法包括：在节目中有机植入产品信息；建立品牌电台，如杜蕾斯在喜马拉雅FM上线《杜杜电台》，在节目中进行信息发布和品牌宣传；推出平台自制剧，以及更多原生广告位的投放，进一步为场景营销添砖加瓦。在线音频的收入模式目前主要依靠广告、用户付费和IP改编，未来可能发展成内容、衍生、品牌三种主要的付费形式，随着高品质内容的涌现，用户付费将成为其主要收入来源。当短音频成功吸引互联网的音频流量，通过持续输出优质内容来获取用户，或可形成集粉丝经济、IP流量、智能硬件于一体的全新商业模式。

版权意识。当前，传统广播的直播流在互联网上被喜马拉雅FM、蜻蜓FM等盗用情况十分普遍，有的根本没有取得授权，严重侵犯了广播的版权。而广播同行在与社会音频平台合作中却呈现出无序状态，亟需行业主管部门立足长远，推进战略规划和行业协同，构建全国广电的利益共同体，促进行业健康持续发展。在版权维护方面，应当尽快组建全国性的广播版权经营主体，统一运营、对外维权。另外，大数据对用户画像、整合营销的作用越来越明显，但是单靠个别电台单打独斗、搜集用户数据的做法，显然不行，无法与社会互联网平台开展竞争。为此，全国广播行业用户大数据的联合开发运营也应该提上日程。未来，版权之争依然是在内容领域不可逾越的重要领地。特别是在互联网飞速发展的今天，伴随着用户内容付费习惯的逐步养成，能否做好版权保护，关系到传统广播生存，更关系到其良性发展。

结语

探讨广播短音频发展的实质是探讨传统广播的创新及转型发展，这也是媒体融合的应有之义，是传统媒体面临的当务之急，必须加快适应追赶的过程，在此过程中，提升综合能力显得尤其迫切。要对现有的机制、组织、流程进行全面的优化与完善，做好传统业务与新兴业务协同发展的顶层设计与制度安排。从目前来看，广播电台传统的业务不能放弃，因为目前其仍然是主营业务以及电台收入的主要来源，而且新型业务的未来并不清晰，尚处于摸索阶段，即使是走在前面的社会网络音频公司目前仍然依靠风险投资，并没有清晰稳定的收入来源。

在音频发展的过程中，我们既要埋头拉车，也要抬头看路，要保持开阔的视野。在与音频相关的业务中，有一些勇敢的弄潮儿，以领先的姿态已经走在前列，取得了成功，如深圳懒人在线科技公司专注为华人用户提供有声阅读的产品和服务，其旗下懒人听书APP已经成为国内最大的有声阅读音频产品，公司通过与广播置换的发展模式，获得一批有声节目或电视节目的音频版，目前拥有3亿注册用户，1300万日活用户，成为国内最受欢迎的移动互联网听书产品。2017年营收超过1亿元人民币，是业内第一家稳定盈利的企业。这样的公司，值得其他音频运营方多多学习，积极开展合作，弥补自己的不足。

实现传统广播向新型广播转型，推进媒体融合更好更快地发展，归根到底要靠创新。既要有持续不断的微创新，从小处着手，用一点一滴的积累去推动平台向前发展。也要有颠覆式创新，大胆解放思想，积极探索，奋力开拓，深入到体制、机制层面，打通关键环节，进行深入改革。时刻遵循新闻规律，遵循新媒体规律，遵循市场规律，推动传统广播顺应新的时代要求，在转型融合道路上阔步前行。