小微企业出口营销策略优化建议

刘圣兰 杨慧

摘 要：随着生产规模的进一步扩大，小微企业在立足于国内市场的基础上，大力拓展国际市场，有利于自身核心竞争力。苏州XHT节能科技有限公司，作为典型的小微企业，经营形势良好，但在产品出口方面存在国际市场竞争激烈、出口环境趋紧等多重压力。具体表现为订单数量有限、利润空间不足、经营压力增大等问题，亟须通过优化营销策略，有针对性地解决其产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题，增强企业的出口优势，推动企业健康有序发展。这对其他类型的小微企业开拓国际市场也具有一定的借鉴意义。

关键词：小微企业;出口营销策略;XHT节能科技有限公司

中图分类号：F713.50      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）07-0045-02

一、 企业简介

所谓小微企业，根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》92条规定，小型微利企业的划分标准主要包括以下三个方面：①资产总额，工业企业不超过3000万元，其他企业不超过1000万元;②从业人数，工业企业不超过100人，其他企业不超过80人;③税收指标，年度应纳税所得额不超过30万元。

苏州XHT节能科技有限公司创建于2013年，是一家致力于节能传热研究的科技公司，资产总额2000万，从业人数约50人，厂房面积约15000平方米，是典型的小微企业。

苏州XHT节能科技有限公司为了更好地服务于国内和国际市场，先后在中国苏州、广州、德州筹建节能设备生产基地。XHT节能科技有限公司在国外的主要市场有西欧、印巴、中东等区域。

截至2017年，苏州XHT节能科技有限公司已为国内外近800家各行业客户提供产品及服务。公司产品广泛应用于化工、石油、冶金、造纸、医药、食品、纺织、电力供热等多个行业，切实为客户解决各类冷却、加热、浓缩、蒸发以及各种余热回收、低温发电等工艺。

二、 苏州XHT节能科技有限公司出口营销方面存在的问题

苏州XHT节能科技有限公司拥有先进的生产经营理念，又是致力于环保的高科技企业，未来发展前景良好。但是，在大力开拓国内市场的同时，也需要大力拓展国际市场，增强企业核心竞争力。目前，苏州XHT节能科技有限公司在出口营销策略方面還存在一些问题：

（一）产品方面

苏州XHT节能科技有限公司通过与高校和科研单位的合作，经过多年技术积累与潜心研究，已推出一系列高效节能产品。苏州XHT节能科技有限公司虽然注重科技研发，拥有自己的自主品牌和专利技术，但在开展国际营销时奉行的仍然是生产观念和产品观念。长期以来，企业一方面致力于生产标准化的产品来提高生产率和降低运营成本;另一方面为通过出口国较为苛刻的检测标准而努力改进产品质量，忽略了通过市场调研对国际市场进行细分，对出口国的文化缺乏深入了解，也就难以准确把握出口国消费群体的消费行为特征，无法进行准确的市场定位，从而无法设计生产适销对路的特色产品来满足出口国消费者的个性化需求。

另外，在新产品研发方面还存在资金供应不足的问题。虽然出口额连年增长，但国际化经营中获取的利润有限，苏州XHT节能科技有限公司的资金积累能力不足，面临银行融资困难、民间借贷利息高等问题。因此，企业搜集市场信息、调研国际市场、研发新产品等所需资金大多源于自筹。

苏州XHT节能科技有限公司主营的是中低端产品，行业准入门槛不高，产品技术含量偏低。由于生产和出口同类产品的企业很多，产品同质化严重，大多数小微企业采用低价渗透的策略来争夺国际市场，这种缺乏技术含量和独特品牌优势的竞争手段常常导致出口国家对其进行反倾销调查，同时，在逐步形成的买方市场环境下，日益增加的生产成本将直接导致利润空间日益萎缩，这也就导致其研发资金投入不足，企业在提升产品附加价值和创名牌的进程中停滞不前，不利于企业健康有序发展。

（二）价格方面

苏州XHT节能科技有限公司的产品定价不高，年出口总额近300万元。我国小微企业普遍采用的定价方法是成本加成法定价法或随行就市定价法。小微企业因为产品大多技术含量不高且同质化严重，所以价格差异不大，利润空间很小。由于出口价格太低，企业只能依靠薄利多销，通过较大的出口量来获取一定的利润;但是，大规模的低价出口却又可能引起出口国的反倾销诉讼，不利于企业在国际市场的进一步发展。

（三）渠道方面

分销渠道是指从产品或服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商。小微企业最常使用的渠道是通过中介机构，它们的结构各不相同，而且有些还比较复杂。由于资金实力、人员配备等资源的局限性，苏州XHT节能科技有限公司目前并没有成立自己的海外分销公司，在国际市场营销过程中，企业并不能将产品直接销售给国外的终端消费者，主要通过国外进口商这一媒介来销售产品。由于一直是出口与销售分离的这种渠道模式，企业的利润主要来源于从生产到国外分销商这一环节，企业的价值链太短，国外进口商获取了从分销到消费者这一环节的全部利润，成为了最大的受益者。另外，这种渠道模式也不利于企业与最终消费者的交流，难以获取消费者的反馈信息，不利于企业改进产品和服务，不利于提升企业在国际市场的竞争力。

（四）促销方面

1.

重点客户的开发和维系力度不够。苏州XHT节能科技有限公司由于规模不大，人员分散且数量不超过50人，因而在企业组织结构中没有独立的销售部、市场调研部和客户服务部。这就出现客户追踪不到位，对客户在产品使用中遇到的问题不能及时有效地解决，客户满意度逐渐降低等一系列问题。

2.

企业促销手段单一。苏州XHT节能科技有限公司一般依靠展会的形式寻找客源或合作伙伴，对网络营销、互动营销、体验营销等新型营销方式的利用程度不高。这也是其他小微企业普遍存在的问题。

（五）人员管理方面

1.

小微企业经营规模小，员工数量少，市场信息分散于营销人员中，员工流失率较高，这对企业的生存发展产生较大的威胁。

2.

营销人员素质不高。许多小微企业营销人员虽然熟悉了相应的出口流程，掌握了必要的产品知识，具备了一定的销售技能，但是国际营销意识不足，缺乏国际市场开拓能力，直接导致在开拓国际市场时缺乏科学性和计划性。

三、 苏州XHT节能科技有限公司出口营销策略优化建议

苏州XHT节能科技有限公司应努力创新研发新产品，完善产品结构，建立独立的海外出口渠道，开创直复营销渠道新模式，注重客户关系维护，积极开展内部营销，提高员工素质和忠诚度，以提升自身持续健康发展的能力。

（一）产品策略优化建议

1. 研发优质高档产品

在原先主要出口销售中、低档产品的基础上，开发高档优质产品。设立设计部或品牌部，通过外包或与高校合作研发的方式，优化产品结构，成立产品设计和品牌设计团队，负责新产品开发和品牌建设，从而将企业的出口形式由低级的OEM模式转为ODM或OBM模式，向利益链高端进发。

2. 与大中型企业合作

标准化元器件的采购可优先与大企业合作，大中企业多采用规模化的生产方式来进行生产，产品批量大、标准化程度高且质优价廉。随着西方精益化生产的思想、革新工艺流程和先进制造方法的引入，大中企业满足市场个性化和多样化需求的能力不断得到增强，它们是企业应优先考虑的合作伙伴。

3. 重视与小企业合作

小企业在产品批量上虽然无法与大企业抗衡，但船小好调头，小企业对于开发个性化的产品相比大企业具备充分优势，企业可以考虑选择与优质的小批量元器件供应商合作，从而提升企业的差异化竞争优势。

（二）定价策略优化建议

苏州XHT节能科技有限公司的产品基本采用的是随行就市的定价方法。建议：

1.

一般产品适宜采用渗透定价策略，作为工业消费品，试销成本一般较高，为了尽快打开市场，宜采用这种定价策略。这是一种长期价格策略，虽然刚开始企业得到的利润有限，但从长期来看，企业仍能获取可观的利润。

2. 对于科技含量高、市场稀缺的新产品，宜采用撇脂定价策略，可以短时间内收回成本，获取较高利润。经营一段时间后，随着竞争者的增多，可再适当降價。

3. 可根据目标市场对产品的需求情况，按产品型号、样式的不同形式进行差别化定价。

（三）渠道策略优化建议

1.建立独立营销渠道

小微企业建立独立营销渠道，并不妨碍其与中间商的合作。苏州XHT节能科技有限公司可在与国外进口商合作的基础上，成立出口营销部门和海外事业部，负责国际市场调研和产品应用推广，提供全面准确的市场信息和开拓海外市场，从而更好地满足目标客户的需求。

2. 开创直复营销渠道新模式

互联网技术虽然使企业能够在全球范围内与客户实时联系，但大多企业还得依靠大众媒体营销来促进交易，为了在国际市场获得竞争优势，小微企业的营销观念必须实现从交易营销到关系营销的转变，从以往推销产品达成一次性交易向建立长期稳定的客户关系转变。

苏州XHT节能科技有限公司可以利用数据和网络平台，将品牌营销和社交网络结合起来，开创直复营销渠道新模式。

（四）促销策略优化建议

1. 重点维系老客户，提高客户忠诚度

小微企业可通过成立出口营销部门或海外事业部来负责国际市场推广和客户维护，确保能够及时有效地解决客户在产品使用中遇到的问题，从而更有效地满足目标客户的需求，提高客户满意度。

2. 促销手段多样化，不断开发新客户

苏州XHT节能科技有限公司可利用网络营销、互动营销、体验营销等多种新型营销方式来吸引新客户。可以利用数据和网络平台，将品牌营销和社交网络结合起来。广泛收集客户信息，根据数据信息来获取最有价值的那部分海外客户，注重重点客户的开发，根据客户偏好推送产品信息，按客户价值成比例地进行投资，提高投资回报率。

（五）内部营销策略优化建议

1. 招聘合适的人才

通过外部招聘或内部选拔的形式选择具有丰富产品和市场经验的出口营销负责人，由其负责推进企业的国际市场营销工作。另外，根据企业的中长期发展战略和国际市场开拓计划，招聘综合素质高、富有创新精神的应届高校毕业生，为企业海外业务的拓展储备人才。

2. 建立完善的员工绩效考核制度和富有吸引力的薪酬制度

考核制度的建立需从数量标准和质量标准两个方面来考虑。完善的绩效考核制度可以让企业员工明确应该做什么，做到何种程度。标准要合理、具体。富有吸引力且略高于同行的薪资福利待遇，公平的晋升机制，受到尊敬和具有尊严、有团队合作精神的工作氛围，都有利于提高员工的满意度和忠诚度。

3. 建立以客户和员工服务为核心的企业文化

企业管理层要乐于倾听员工意见，根据员工需求改进管理工作;建立员工培训制度，对员工进行专业方面的培训，提高员工的工作能力，赋予员工在其工作范围内处理问题的职权，充分发挥员工的主观能动性。

参考文献：

[1]冯乐.互联网金融对小微企业金融服务的影响研究[J].消费导刊，2017.

[2]周佩.小微外贸企业出口营销面临的内部问题及对策建议[J].中国商论，2017.

[3]黄泰山.出口营销实战[M].北京：中国海关出版社，2008.

[4]陶琴.JXG外贸公司营销策略研究[D].南昌：南昌大学，2010.

作者简介：

刘圣兰，女，湖北枝江人，三江学院商学院讲师，研究方向：服务营销、销售管理等;

杨慧，女，安徽东至人，三江学院商学院副教授，研究方向：品牌管理、广告策划等。