基于中美对比视角的自出版核心概念研究

【摘 要】 自出版概念的使用一直存在诸多问题，内涵和外延都亟待梳理。从中美对比的视角，文章梳理和分析了自出版概念的异同，从国内外自出版概念发展脉络、产业实践、法律规制等方面看，中国自出版概念更偏重“自助”，属于类出版活动，外延丰富，创新点多。美国自出版更重“自主”，属于成熟的出版模式，内涵明确，创新不多。

【关 键 词】中美对比；自出版；核心概念

【作者单位】宋嘉庚，北京印刷学院，清华大学新闻与传播学院博士后。

【基金项目】国家新闻出版广电总局2017年重点项目“网络出版服务业务分类问题研究”（项目编号：2017-10-1）的研究成果。

【中圖分类号】G237 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.009

2015年以来，国内学者对自出版的研究，一直保持较为关注的态势，研究内容涉及自出版的平台、影响、品牌、市场份额等。在这些研究中，虽然题目或者关键词都提及了“自出版”，但是在文中对自出版概念的使用、涵盖的内容却有很大不同，如自出版平台、自出版模式、自出版活动、自出版内容、自出版图书、网络自出版、纸质书自出版、电子数字出版、自助出版、自费出版、自媒体出版等。自出版究竟是活动，是模式，还是平台？这一问题始终没有学者进行梳理和总结，这就导致在众多研究成果中，自出版模式、自出版活动、自出版形态、自出版业态等概念的混用。

从国际上看，美国Bowker公司2008年开始发布美国自出版发展的相关信息，包括了书号、平台、趋势等信息，引发行业内外关注。加之亚马逊的KDP平台和Kindle阅读器的推波助澜，美国自出版成为世界出版人关注的热点。美国自出版的平台、内容、作品都极具典型性，于是国内就有很多关于中美自出版的对比研究，试图预判中国自出版的发展趋势。然而，核心概念的差异使得对比对象“失焦”，中美自出版的内涵、环境、表现均不相同，这就导致已有的部分对比难以形成具有说服力的结论。所以，从中美对比的视角重新梳理自出版的核心概念，有利于从源头厘清自出版的发展脉络，也更有利于判断自出版发展趋势，以及其对相关出版业态的影响。

一、中美自出版核心概念及对比

1.从国内自出版概念的发展脉络看，自出版的内涵逐渐丰富，概念的使用出现差异

从国内看，较早出现的自出版概念是“自主投资制作并出版发行数字化和实体的图书、期刊、音像制品等传播品的活动，其纸质书的公开出版往往以网站代理申请ISBN为基础，总体上兼顾纸质版和电子版销售”[1]。这一概念始现于2008年。之后，自出版开始频现报端，其中对于自出版是一种“模式”的认知，在媒体报道中较为多见。“亚马逊宣布与一批作家直接签约并将在年内出版首批122部图书，正在迅速崛起中的自出版（Self-Publishing）模式，终于迎来了一个决定性的支持者，其势头再也无法阻挡了……”[2]2011年之后，自出版是一种新兴的出版模式，渐成为行业内外的普遍认知。

在2012年的多篇论文中，自出版“模式”或“业态”已成为约定俗成的概念。例如，《美国图书“自出版”模式的历史、现状与评价》《美国图书出版业“自出版”现象初探》等，学者们逐渐将对比研究的范围聚焦在美国自出版。时至2013年，自出版的内涵开始丰富，从最初的出版模式开始转向“平台”“网络”“渠道”等。例如，有学者将自出版的发生环境做了区隔和划分，将“数字出版环境下”的自出版做了特殊的阐述。“业界专家认为，自助出版或自出版是指图书或者其他形式的出版物在没有出版商按其常规出版流程进行策划、出版、发行的情况下，由作者主导推动进行出版的特殊出版业态。在数字出版环境下，自出版也可以解释为作者在没有第三方出版商介入的情况下，利用电子图书平台自主出版书籍或多媒体产品 。”[3]也就是说在2013年，自出版的概念和使用的语境已经发生变化，这一词汇指代的内容更丰富，使用的语境更多样，分类也更清晰，这就产生了自出版图书、网络自出版等衍生概念。同一年，自出版有了传统自出版和网络自出版的分野[4]，自出版与自助出版开始混同使用。

从“自主”到“自助”，自出版的概念内涵在2014年发生了巨大的变化。在2014年前后，“自出版”与“自助出版”就已经开始替换使用，同一篇文章中两者经常交替出现。严格说来，自助出版与自出版的最初指代已经发生变化。在媒体文章《自出版平台打造按需出版新模式》，详细介绍了知识产权出版社的“来出书”平台，“平台具有全流程自动化、数字化、智能化，探索新商业模式（长尾模式、平台模式、免费模式） ，运用互联网运营模式（O2O、社区），用众包方式生产图书，实现作者一定程度的‘自助，图书销售透明、利润高比例分成，作品传播范围大、传播时间久等显著特点”[5]。实际上，这一时期自出版概念的内涵已经发生变化，就是从最初的“自主出版书籍或多媒体产品”到“实现作者一定程度的‘自助”，从“自主”到“自助”，作者在自出版概念中的作用和地位发生了变化，仅仅这一字之差，自出版的内涵发生了根本性的变化。“自主”式的自出版体现的是以作者为中心的出版，“自助”式的自出版是以出版平台为中心，让作者自助完成出书流程。换言之，自出版的“自”转换了主语。就出书流程而言，“作者自主完成”和“使作者自助完成”完全不同，前者的主体是“作者”，后者的主体是“出版平台”。这一变化就像汉语中的主动式和被动式。

2015年，自出版概念的内涵再次发生变化。自出版概念中涉及的自费出版问题、以谁为主的问题、传统与电子的问题，逐渐开始被学者关注。“自出版已成为一个较丰富和混杂的概念。19世纪以来，英美等国便广泛存在诸如通过自费以及包购包销等方式来实现图书公开出版的情况。进入21世纪，‘自出版重被提出，专指作者利用网络平台实现图书（纸质或电子）出版或其他多媒体产品传播的行为，其凸显特点是作者在出版过程中拥有较强的自主性，深入参与编辑和出版发行。”[6]自出版中的“自主性”再次回归，自费只是完成自出版的一种实现方式。endprint

2016年，自出版的概念有了更加清晰的界定。有学者从社会分析的视角出发，“认为自出版概念的实质内涵是，由于作者取代了传统出版商的职能，从而使同一个主体（即作者）贯通了创作和出版两个环节，并且这一职能替代消解了产业链重组过程中出版商的独立地位。自出版中‘自的内涵可以进一步分解为‘六个自：自创作品、自持版权、自筹资金、自主经营、自担风险、自享收益”[7]。自出版的“自”再次成为概念中的焦点解读。这一概念再次超越了“自助”和“自主”的范围，将“自”做了更加详细的划分。另外，2016年出现了“自出版服务”，这又成为这一概念的延伸。

2017年自出版的概念内涵没有发生太大变化，只是在外延中不断扩展，如自出版伦理、品牌、服务等，外延日趋丰富。

2.从美国自出版发展情况看，自出版的定义一直没有发生太大变化

在Bowker的自出版报告中，Self-Publishing的含义一直是指不经过传统出版社，作者自主出书的一种出版模式。从现实层面看，自出版的发展实践并没有改变自出版概念的内涵。在19世纪，马克·吐温等人曾不通过传统出版社，自行出版纸质版小说。进入20世纪，自出版的发展主要集中在网络平台，有学者认为，“从自出版的历时性发展来看，自出版的概念逐渐远离自费出版的简单形态，转而凸显作者在网络平台辅助下实现出版的自主和自助特质”[5]。

在实践层面，近两年的美国自出版发生了较大变动。一是在2016年自出版作品销售预冷。据 Author Earnings 发布的销售数据，自出版销售数据在2016 年 5 月发生急剧下滑。二是亚马逊的CreateSpace平台电子商店（eStore）被关闭。亚马逊的按需印刷（POD）服务平台 CreateSpace 9 月末关闭了其电子商店（eStore），未来所有的销售将通过亚马逊网站实现。亚马逊在2007年开通了Create Space平台和KDP服务系统，帮助作者完成纸质版和电子书的自助出版与销售。而根据Bowker2016年发布的“Self-Publishing in the United States 2011-2016”，CreateSpace平台的自出版种类一直名列榜首。三是麦克米伦关闭了其自出版部门—— Pronoun。产业进程中的变动没有影响美国自出版的概念内涵，无论是CreateSpace还是 Pronoun，自出版平台的运行主要还是为作者提供最大的自主权，虽然最近自出版发展出现波动现象，但是从整体看并不影响美国自出版的概念内涵。

二、中美自出版核心概念差异

1.中国自出版概念更加偏重于“自助”，美国自出版更加注重“自主”

中国的自出版概念主体是传统出版社搭建的自出版平台，无论是豆瓣、时光流影，还是知识产权出版社等。因为我国《出版管理条例》第九条明确规定：“报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。本条例所称出版单位，包括报社、期刊社、图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社等。” 从出版单位的资质上看，我国大多数从事自出版的平台并不是《出版管理条例》中所规定的“出版单位”。另外，出版物的不同版本和不同形式都要用不同的ISBN标识，这是出版物的唯一标志[8]。从中国自出版作品组成看，其大多是网络出版物，大部分此类作品都没有ISBN。也就是说，从法律层面来看，中国的自出版仅仅是一种探索“活动”，而非法定许可范围的“模式”。

从美国自出版发展实践看，无论是纸质书还是电子书，其自出版作品的公开出版通常以网站代理申请ISBN，CreateSpace、Smashwords、Lulu Enterprises Inc等平台都会自动为申请自出版的作者免费提供书号。就法律层面而言，美国的自出版是符合该国法律规定的。

从这个层面上分析，中国的自出版是一种传统出版社或者网络平台为作者提供服务的“自助”行为，因为如果网络自出版作品成为纸质出版物，还是需要作者寻找传统出版社的支持。而美国自出版作品的出版发行，完全由作者一人决定。

2.美国自出版的内涵更为丰富，中国自出版的外延更为宽泛

美国将自费出版、按需出版、按需印刷、图书馆服务、内容流动（制作成有声书、改编为影视作品、走向线下出版社）都视为自出版的概念范围。如亚马逊的audible平台中，有大量的自出版有声书作品，电影《五十度灰》也是根据自出版作品改编的，而且有大量的学术著作从线上走向传统出版社，可见，美国自出版的内涵更加丰富。

中国自出版的内涵现在普遍被认为是网络文学作品，而中国自出版的外延已经从自出版行为逐渐扩展至自出版伦理、自出版平台、自出版模式、自出版与传统出版社的融合对接、微信微博与自出版的融合对接……面对国内数字出版与传统出版融合发展的大背景，中国的自出版外延还将更加宽泛。

3.中美自出版概念中的核心要素不同

第一，通常意义上，自出版是作者绕开第三方的出版活动，中国和美国第三方的作用和角色不同。中国的第三方指的是传统出版社，作者在创作时可以绕开传统出版社，但是走到发行环节，又要返回传统出版社寻求出版资质，或者作者选择的自出版平台，就是由传统出版社开发的，这就导致作者不可能实现完全绕开第三方。美国的第三方也指的是传统出版社，但无论创作还是发行，作者都完全可以脱离传统出版社。

第二，中美自出版的类别属性不同。美国自出版不仅受到法律保护，而且与传统出版机构、其他内容平台建立了较为成熟的合作模式，保证了自出版创作的规范性、内容的流动性、定价的合理性、收益的公平性，是一种较为成熟的出版模式。而中国自出版还是一种具备创新性和探索性的出版活动，并不完全受法律保护，也没有形成成熟的商业模式。只有具备产业规模的商业活动才能支撑起固定的模式，所以说，中国自出版体现的更多的是发展中的、具有个体特征的“活动”色彩，美国自出版呈现的则是规模化的、较为稳定的“模式”特征。严格意义上，自出版应该有明确的划分，在研究性的文章中，应称之为中国自出版活动、美国自出版模式。

三、对中美自出版概念的思考

中美自出版核心概念具有很大不同，表现在“自”的偏重意义不同上。中国自出版概念更侧重“自助”，是指自出版平台为作者提供了自助渠道，作者通常借助自出版平台完成出版部分流程，书号申请和纸质书出版环节还需借助传统出版社的力量来完成。美国自出版概念更侧重于“自主”，是指作者对出版全流程具有自主性，无论是书号申请还是电子书、纸质书的出版，作者都可以通过自出版平台全程进行。

另外，中国自出版由于受到书号等因素限制，只是一种类出版活动的探索，只能称其为自出版活动；而美国自出版已经成为具备法律意义上的出版模式，这是中美自出版的第二点不同。除此以外，中国自出版体现了更多发展过程的特征，而美国自出版体现了更多稳定的特征，从创新意义上讲，中国的自出版更具创新性的期待，而美国自出版需要更多外延层面的拓展。

|参考文献|

[1]郑一卉. 美国自出版热潮评析[J]. 中国出版， 2008（5）：68-70.

[2]周飙. 自出版将为读者展现一片新天地[N]. 21世纪经济报道，2011-10-26（004）.

[3]孙赫男. 自出版在传统与数字出版业态中的发展状况及对策分析[J]. 出版广角，2013（11）：23-26.

[4]付宁华. 网络自出版的崛起对传统出版社的影响[J]. 编辑学刊，2013（4）：84-86.

[5]文枫. 自出版平台打造按需出版新模式[N]. 中国出版传媒商报，2014-09-12（006）.

[6] 張波. 论自出版模式的演变及其发展[J]. 编辑之友，2015（7）：22-26.

[7]李唯梁. 自出版概念探析：基于社会分析的视角[J]. 现代出版，2016（6）：21-24.

[8]邢瑞华. 电子书与ISBN 号[J]. 全国新书目·数据大全，2010（11） ：10-11.endprint