增强现实图书对公众阅读行为的重塑

韩飞飞?周荣庭

【摘 要】 文章在对图书阅读环境的现状进行总结的基础上，详细阐述了增强现实图书对公众阅读行为产生影响的三个要素——多感知深度体验阅读、多主体参与交互阅读、超现实信息集成阅读，并构建了增强现实图书对公众阅读行为的重塑路径。

【关 键 词】增强现实图书；公众；阅读行为

【作者单位】韩飞飞，中国科学技术大学；周荣庭，中国科学技术大学，浙江传媒学院。

【基金项目】国家社科基金项目“虚拟现实条件下提升出版物传播效果研究”（项目编号：17BXW034）。

【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.008

随着网络信息技术的迅猛发展，公众的阅读形式及阅读环境由单一、封闭式转变为多元、开放式。尽管传统纸质图书、网络电子图书在很大程度上满足了公众不同的阅读需求，但现有公众阅读管理模式不是为新的阅读技术手段做出的规划设计，其无法有效快速地吸引公众注意力，稳定、丰富用户结构群并缩小公众的阅读鸿沟。随着增强现实（Augmented Reality，简称AR）技术理论指导和实践应用的不断加强，公众在阅读图书过程中可借助AR技术获取图书信息。一方面，公众阅读行为给增强现实图书带来的社会效益和经济效益比给传统纸质图书和网络电子图书带来的要显著得多。另一方面，增强现实图书对公众阅读行为产生巨大影响。增强现实图书对公众阅读行为的影响，实际上就是将AR技术手段加入图书内容中，形成新的信息扩散工具来改变公众的阅读方式、阅读深度，在碎片化、海量高维数据的帮助下加强公众的交流互动及娱乐化体验。文章从图书阅读环境出发，探究增强现实图书给公众阅读行为带来的影响，并对增强现实图书的阅读行为路径进行重塑，以期给图书出版产业经营管理的改进提供参考。

一、图书阅读环境的现状

无论是传统纸质图书，还是网络电子图书、增强现实图书等数字图书，总有一批精品图书在阅读环境中发挥重要作用（Kurt Andrews & Philip M. Napoli，2009）[1]。而在媒体融合的今天，图书出版如何营造良好的阅读环境，成为当前面临的关键性问题。据《第14次全国国民阅读调查报告》统计，2016年国民人均图书阅读量与2015年相比增加了0.02本，其中数字化阅读方式（以互联网、移动网络为主的阅读方式）接触率高达68.2%，在阅读数量的统计中，仅有8.3%的人认为自己的阅读量比较多或很多，显然我国公众的阅读率虽有所提升，但人均阅读量仍较低，图书出版产业危机仍显著存在。为了满足不同用户群体的诉求，提升品牌竞争力，图书出版需逐渐转向依托互联网传播，借助AR技术构建集精品化、平台化、泛娱乐化于一体的应用与服务战略体系，改变公众的阅读方式、阅读习惯、阅读深度、阅读成本，以此来优化公众的图书阅读环境。据国家新闻出版广电总局统计，2015年我国图书出版总营业收入高达822.55亿元，较2014年增长3.96%，占整个新闻出版产业比重为3.80%。然而，在图书出版经济收入与经营规模迅猛增长的背后，整个图书出版产业却呈现不良的发展势头，仅有少数图书出版公司改变当前阅读环境（如中文在线将自身数字出版内容资源以纸质图书、影视、游戏、动漫等形式分层段向不同媒体投放，随着AR技术在图书出版中应用率的持续上升，中文在线获取图书信息的形式更加多元化）得以稳定发展，部分图书出版公司经营陷入困境甚至倒闭。究其原因，一方面，图书内容与形式的丰富度不够，在有限的时间内很难吸引公众的注意力；另一方面，图书出版公司与公众互动度较低，在海量信息中很难挖掘潜在用户。

在学界，关于图书阅读环境的研究主要聚焦在阅读环境营造、不同主体阅读环境比较、不同阅读环境下图书推广策略三个层面。如潘英洁（2008）认为阅读趣味与环境有机结合是塑造新阅读环境的重要因素[2]；洪卫林（2005）根据当前信息传播过程的弊端，提出传媒“分级制”可为公众尤其青少年群体营造健康的阅读环境[3]；姚海燕等（2015）通过对重庆主城区与库区儿童阅读环境的比较，得出两大主体的阅读环境存在显著差异的结论，并进一步提出缩短差距的对策性建议[4]；孙慧莉（2016）就网络阅读环境从物理、语言、社会三个方面展开阐述，针对不同问题提出相应的应对策略[5]；闫伟东（2013）通过对欧美国家图书馆阅读推广策略与国内图书推广策略的比较，提出优化我国公众阅读环境的几点建议[6]。在业界，国内经营规模较大的新华书店不断引入图书衍生项目（如教育培训、益智游戏开发、地方文创等），努力打造文化消费综合一体化的阅读环境，实现了社会效益与经济效益的双赢。2017年10月18日，《学前教育研究》杂志、中国精英园长联盟举办了“探讨儿童阅读兴趣，营造良好阅读环境”论坛研讨会，多名专家学者、幼儿教师针对儿童閱读环境分别做了阐述，但却忽视了新技术手段给公众带来的阅读体验，没能结合时代背景将形态更高级的技术与图书内容之间的整合与转化纳入公众阅读行为重塑之列。

二、增强现实图书对阅读行为的影响

AR技术依托计算机图像技术，将虚拟的视觉语言置于现实世界中，给公众构建一个集多感官体验于一体的超现实世界。与传统媒体相比，AR技术作为新传播手段在教育、娱乐、医疗、旅游、出版等领域的应用大大改变了公众行为。AR技术介入图书内容生产、营销策划、组织结构等层面将引发图书出版业态及公众阅读行为的多重改变，让公众阅读的图书“活起来”。

1. 多感知深度体验阅读

相较于传统纸质图书、网络电子图书，增强现实图书是集视觉、听觉、触觉等感官体验于一体的综合信息载体，AR技术在图书的应用程度直接关系到公众的阅读体验和公众对信息的理解掌握。增强现实图书是图书出版公司借助AR技术的形态和属性，针对公众多感官需求进行系统化、精准化分类，将图书文本信息转化为视觉语言叠加到现实世界中，为公众打造的全新多感知深度阅读体验产品。如J. K. Rowling（“哈利·波特”系列小说作者）与日本索尼公司联合制作的图书《奇幻之书：魔咒之册》，就是融合了游戏、影视等娱乐形态的产品。公众可以借助摄像头及魔法工具体验图书中的魔幻故事世界，全面调动感官，沉浸在多体感的阅读环境中。这种图书阅读模式激发了公众对信息的求知欲，公众可根据信息需求控制事件发展，全方位调动自身感官系统实现图书信息解构、利用的最大化。endprint

2. 多主体参与交互阅读

增强现实图书是图书出版在新媒体时代的一次集营销、艺术于一体的转型升级，公众可通过移动、翻转纸质图书或摄像头，将虚拟图像呈现到现实环境中，打破信息固有的传播形态，扩大公众对图书的“控制权”，实现公众与图书信息多层面的互动交流。参与交互的主体根据不同的信息需求有针对性地选取内容，通过直接互动、多元化体感交互来增加图书与公众的黏性。从这一角度来看，增强现实图书实现了多主体参与交互式阅读，不仅拉近了公众与图书的距离，还赋予了公众一定的阅读趣味性，让公众能够与图书故事中的多个角色进行声画互动，在超现实世界中感受信息的魅力。2015年迪士尼推出涂鸦版Crayola的3D立体电子书，采用实时纹理捕捉技术，允许公众将纸面二维物体转化为3D模型，并可根据自己的喜好改变3D模型的颜色及形状，充分调动公众参与创作的积极性，打破图书与公众“零交流”的局面。

3. 超现实信息集成阅读

基于AR技术的属性和实践应用特色，增强现实图书对公众阅读行为的影响在于，借助超现实信息（虚拟世界与现实世界叠加产生新的信息内容）呈现方式和全息式传递，可以随时根据公众反馈灵活地调整内容资源，从而使增强现实图书更加符合公众需求。从跨时空角度来看，增强现实图书超现实信息集成的过程是信息流动与创新的过程，超现实信息集成与当下环境的内容呈现，更能直接且形象地引导、验证和丰富公众的想象力。在信息集成的管理上，增强现实图书侧重于IP（Intellectual Property，知识产权）资源控制、网络社区建立、内容价值提升的管理，实现对AR技术利用的最大化，牢牢抓住公众注意力，由形式单一的个人阅读模式转变为形式多样的多人交互式阅读模式，带给公众超现实信息集成化阅读体验。比如2016年必胜客与中信出版社联合创办的“AR图书分享会”，向公众隆重推介“科学跑出来系列”科普增强现实图书，让公众在享受美食的同时感受了恐龙的生活环境与习性，公众甚至可与恐龙一起拍照，获得身临其境般的阅读体验。

三、增强现实图书的阅读行为重塑路径分析

上述增强现实图书对阅读行为的影响，也正是增强现实图书对阅读行为重塑的重要路径。借鉴图书策划系统既有形式、内容和编辑平台的层次划分方式，分析AR技术的实现手段和跨界阅读的实现方式，增强现实图书的阅读行为重塑路径可从方式、内容和平台三个层面展开（见图1）。

1. 增强现实图书的阅读方式

这一层面的重塑路径主要是公众阅读方式的多元选择，包括移动式阅读、游戏式阅读、交互式阅读、仿真式阅读等，这些是改变公众阅读习惯、营造新阅读环境的基本要素。首先，从信息获取层面看，公众独立选择一种或多种阅读方式后，在与图书内容角色产生互动的过程中形成了一个理想的虚拟交流空间，进而促使公众与图书信息建立起较高的黏性关系，以此来改变公众的阅读行为。其次，从丰富增强现实图书的阅读方式层面看，重点要提高图书策划者的综合知识水平，优化增强现实图书出版企业的内部组织架构与外部协作模式，采用并创建多种阅读手段以打破现实世界与虚拟世界的边界，改变传统静态的阅读方式，让公众在娱乐放松的环境下摄取新知识（包括显性知识和隐性知识）。同时，提升图书策划者的创新能力和AR技术应用能力，使增强现实图书阅读方式与故事内容能够完美镶嵌。

2. 增强现实图书的阅读内容

如果增强现实图书的阅读方式是阅读空间的改变与集聚，那么增强现实图书的阅读内容则是营造、聚合阅读空间的必要单元。增强现实图书阅读内容的生动化展现，包括声色画文一体、多维空间展示、超现实呈现、多主体交互等方式，这些内容传达方式能够满足公众不同的信息需求和娱乐体验。在互联网信息化时代背景下，增强现实图书阅读模式中内容生产与生动化呈现过程涉及图书内容生产、IP资源控制、网络社区建立、跨界阅读等创新价值链要素，通过公众图书阅读后的反馈信息来调整增强现实图书的内容设置，可确保公众每次阅读都能获得新的内容体验，以此带动增强现实图书对公众阅读思维及习惯的影响。

3. 增强现实图书的阅读平台

公众不仅是增强现实图书的使用者，也是增强现实图书阅读平台的参与者，他们有兴趣参与增强现实图书阅读平台的优化过程并试图得到相应回报。增强现实图书阅读平台自由化运作理念包括个性化服务、工程化研发、艺术化设计、自动化控制等内容，它能保证公众在一个完全自由的空间里阅读图书。在各类增强现实图书（包括教育类图书、专业类图书、大众类图书等）阅读平台中，不同类型图书的属性虽然存在较大差异，但其激发公众阅读、驱动公众改变阅读行为的内在本质是一致的。目前，各阅读平台通力协作来延伸增强现实图书出版产业的价值链，实现知识共享、营销整合、资本流动，让公众切实感受到增强现实图书阅读平台的个性化服务及阅读氛围，给公众营造超现实信息集成的阅读环境。

融媒体环境下，图书借助AR技术手段给自身开创了一条新的发展路径，传统图书向增强现实图书转变已成事实，这对引导公众阅读图书、主动探索新信息、消除对阅读图书的抵触情绪大有裨益。增强现实图书在内容分解、分配、规划、解读、传递等环节的链条式递进过程中，为公众塑造了一种新的阅读体验，丰富并改变公众阅读行为。此外，增强现实圖书在发展的过程中也存在一些弊端，如增强现实图书的数量、类别较少，数据传输中以移动终端展现为主，与公众互动的内容较少。但随着AR技术在图书中的应用不断成熟，该技术将会渗透到图书经营管理的各个环节，加之公众对增强现实图书青睐度不断提升，相信增强现实图书在未来市场发展中将会占据重要的一席之地。

|参考文献|

[1] Kurt Andrews ， Philip M. Napoli. Changing Market Information Regimes： A Case Study of the Transition to the BookScan Audience Measurement System in the U. S. Book Publishing Industry [J]. Journal of Media Economics ，2009（17）：33-54.

[2]潘英洁. 基于“趣味”的“对境”构建图书馆二元阅读环境[J]. 图书馆理论与实践，2008（6）：19-20.

[3]洪卫林. 传媒“分级制”创造良好阅读环境[J]. 中国出版，2005（2）：54-55.

[4]姚海燕，邓小昭. 城乡儿童课外阅读环境比较研究——以重庆市主城区和库区为例[J]. 图书馆理论与实践，2015（9）：26-29.

[5]孙慧莉. 数字化时代网络阅读环境研究[J]. 中国出版，2016（23）：9-12.

[6]闫伟东. 欧美图书馆多元化阅读推广模式及其启示[J]. 图书情报工作，2013（12）：82-87.endprint