媒体融合背景下的传统出版业转型研究

【摘 要】 党的十九大报告指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。出版产业是推动文化发展的重要力量，在媒体融合背景下，传统出版产业的优势已经不在于长期的资源积累，而在于对媒体融合环境的适应，其转型势在必行。

【关 键 词】媒体融合；出版转型；“互联网+”

【作者单位】祝璇璇，上海外国语大学。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.013

十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，充分肯定了传统媒体向新兴媒体转型的必要性，提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。媒体融合成为我国互联网文化生态建设的重要理念，并通过技术渗透的方式，跨越狭隘的新闻媒体范畴，推动我国传统出版产业转型。国家新闻出版广电总局、财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（以下简称《意见》），更为我国传统出版产业转型指明了方向。

在媒体融合背景下，传统出版产业转型要经过两个不容忽视的阶段。其一是自我转型，可视作传统出版产业为适应媒体融合环境做准备工作的预备阶段。其二是媒介融合，可视作传统出版产业向媒体融合形态进化的必经阶段，如数字化出版、网络化出版、平台化出版等。

一、技术的双面性：机遇和挑战

进入21世纪以来，关于传统出版产业转型的讨论不绝于耳，但实质性进展不多，一些针对传统出版产业模式、格局、业务的转型尝试，更多地停留在概念层面。比如数字出版，在电子商务未涉足文化出版领域之前，其本质是传统出版机构开发的电子版业务，对产业格局影响不大。

通过对传统出版产业嬗变的影响因素做减法可以发现，出版技术无疑是出版产业达到工业水平最重要、最核心的要素。毫不夸张地说，世界范围内的出版产业发展历史，就是出版技术不断进步的历史，每一次技术层面的变革，都会引起出版产业及相关领域的巨大变化——这种由出版技术引发的连锁效应，在互联网时代更加突出，甚至可以说，出版技术的发展使得出版产业在这个时代面临挑战与机遇并存的境遇。

关于挑战——媒体融合背景下的技术创新引发传统出版产业生存空间、资源、用户的重新定义，并呈现以下特点。

第一，大数据趋势明显。我国古代用“学富五车”“汗牛充栋”来形容一个人读书多、学问大，但相比现代人而言，可以说是小巫见大巫。一个不争的事实是，人类掌握知识的半衰期快速缩短。据英国学者詹姆斯·马丁统计，18世纪人类掌握知识的半衰期为80年至90年，19世纪至20世纪初约为30年，20世纪初至20世纪60年代约为15年，20世纪80年代至21世纪初约为5年——这并不意味着人类掌握知识的能力变弱，而是新知识的生产速度、规模和总量迅速攀升，导致个体在信息接收上严重超载，引发信息泛滥或过剩，将人们带入了大数据时代。大数据是互联网环境下信息发展的必然形态，面对海量信息，人们不得不通过软件工具管理、处理和应用信息，从海量信息中剥离有价值的数据内容。从信息内容生产角度分析，媒体融合无疑是主要影响因素，影响范围包括多元化终端设备、多渠道发布平台和多类型网络文体。受众不再是单纯的信息接受者，也是信息生产者和传播者。当今的知识领域竞争，已不是知识储备的竞争，而是信息处理、数据分拣、统筹应用能力的竞争，简单地说，就是数据库的竞争。如果出版产业不能意识到这一点，无法适应媒体融合所带来的外部环境变化，那么其生产的图书产品将无法满足大数据时代人们的需求。

第二，阅读需求个性化。媒体融合时代，我们可以将阅读行为分为传统阅读和现代阅读两种模式。前者注重系统化和专业性，与之配套的是传统的阅读需求。如基于文化艺术方面的阅读需求，或者基于科研技术方面的阅读需求，或者基于一种新观点和一个新知识点的阅读需求，都可以支撑一部纸质图书出版。例如较为典型的 “红学”研究，完全可以形成一个书籍品类。后者则较为注重个性化阅读需求甚至是碎片化阅读需求的满足。究其原因，传统出版产品虽然能够提供足够多的信息，但却无法让大众及时、有效地获取。例如读者需要掌握《红楼梦》中的某一个知识点，如果通读整部著作才能获取过于耗时，这时，迫切需要一种更为便捷的检索方式来缩短信息的生产、传播、浏览周期，数字出版成为最佳选择。从客观上看，在媒体融合背景下，出版产品所代表的信息集合形态，需要被打散、重构，或者针对某一类读者量身定制，这种趋势越来越明显，传统出版产业面临的挑战越来越严峻。

第三，媒介隔阂被打破。媒体融合是大势所趋，媒介自身存在的隔阂，必须打破。传统出版提供图书、报刊等印刷品，信息的融合有赖于重新收集、整理，降低了信息的应用价值。媒体融合的优势在于，将文字、图片、视频、音频等大量可读要素集合在一起，使得读者不用在意信息承载的介质或形式，只关注信息内容本身，电子读物的风靡就是很好的例证。随着互联网技术的发展，人们的阅读从纸质媒介转移到电脑屏幕，再轉移到以智能手机为代表的移动终端，这一过程本质上是媒体融合的过程。

关于机遇——媒体融合背景下的技术创新为传统出版产业可持续发展创造了条件。媒体融合背景下涌现的各种创新技术并没有孤立传统出版产业，相反的，它们为传统出版产业的转型提供了丰富的渠道、平台，并从根本上实现了出版产业链的完善和优化。基于互联网技术的新媒体，其优势更多地表现在传播领域，它没有触动传统出版产业的核心价值——内容，而是聚焦表达形式的创新，如通过数字化出版的方式将声音、图像、视频等融入出版产品中，提升受众的阅读体验。传统出版产业具有巨大的优势资源——内容，内容是传统出版产业的价值根源。出版产业可以通过引入技术力量，精准掌握读者需求，实现出版产业链重构——这是媒体融合背景下传统出版产业可持续发展的最佳路径选择。endprint

二、博弈：转型创新与价值坚守

与全面否定媒体融合对传统出版产业会产生负面影响的观点相比，通盘接受媒体融合对传统出版产业的改变，同样过于极端。围绕传统出版产业的博弈是长期存在的，并主要通过市场价值和文化价值来体现。

一方面，以市场价值为中心的博弈，主要针对市场覆盖率和经济效益。当互联网文化生态出现领袖（主要是平台）之后，平台出版、自媒体出版等形式的网络出版不断涌现，打破了传统出版机构（如出版社、报社、杂志社等）组织结构的垄断地位。传统出版机构的出版过程，往往需要较长的周期、较多的资源，需要经过选题、立项、编辑、校对、印刷、发行等环节，这在很大程度上降低了传统出版机构对市场反应的灵敏度。在媒体融合背景下，多方资源可以迅速集结，省略传统出版环节，极短时间内就可以实现网络发行，并进一步向实体出版产品扩张。如国内著名网络问答社区“知乎”出版的《创业时，我们在知乎聊什么？》，内容来源于网络平台的问答积累，出版资金来自网络众筹，整个出版过程完全颠覆了传统出版模式。并且，在满足市场需求层面，网络出版在一定程度上抢占了传统出版的市场。随着我国版权保护制度的完善，以及互联网付费习惯的养成，各大电子商务平台开始购买电子书版权，搭配实体书销售。电子书价格低、便于在移动终端设备阅读，很快挤压传统出版物的生存空间。

另一方面，以文化价值为中心的博弈，主要针对出版主体和出版内容。媒体融合时代，信息流动速度变快，各产业之间的融合趋势愈加明显，传统出版产业面对教育、旅游、影视、金融等产业的内容优势渐渐消失，出版商、出版机构等作为内容提供者开始力有不逮——这是媒体融合背景下大出版格局的现状。在互联网技术、资源、渠道的支撑下，人人都是出版商。我国传统出版体系在长期的制度、文化影响下，主要精力集中于内容耕耘，对出版精品有执着的追求，强调出版优质内容是对自身价值的坚守，非常排斥网络出版形态下的跑马圈地，认为那样缺乏内涵、深度。

总的来说，媒体融合背景下的传统出版产业博弈，是适应时代转型创新与我行我素坚守价值两种选择之间的博弈，博弈的对象不仅涉及出版领域的网络主体，还包括广泛的读者。笔者认为，媒体融合背景下传统出版产业和学界对技术的认识，存在一定的偏见，比如大量国内专家、学者在研究过程中，偏向新兴技术对传统出版产业的冲击，或者传统出版产业如何生存、突围，这本质上是强调新兴技术与传统产业之间的对抗性，忽视了媒体融合带来的产业发展机遇。

三、“互联网+”：媒体融合背景下的传统出版产业转型

我国传统出版产业的互联网转型先后经历了两个阶段，或者说两种转型思路，笔者将其概括为“+互联网”和“互联网+”，“+互联网”是“互联网+”的前期准备阶段。

所谓“+互联网”的传统出版产业互联网转型，即充分利用数字技术优势，优化传统出版机构的工作流程，如办公自动化、出版软件开发、网络营销等。目前大多数国内出版机构都已将其付诸实践，并取得了良好的效果。但从本质看，“+互联网”是“新瓶装旧酒”，出版机构仍然坚守内容供应者的身份，忽略了转型的实质。例如，一些出版机构迫于市场生存压力，开拓个性化出版市场，并通过书号、设计、印刷等资源维持用户群体，但这不是出版机构健康发展的长远之计。媒体融合背景下，传统出版机构想获得出版产业链的主导优势，必须跳出“+互联网”的局限，转向对“互联网+”的探索。

“十三五”期间，“互联网+”成为中国经济发展的指导思想。相对于“+互联网”而言，“互联网+”是一种颠覆性思想，其作用于传统产业的转型过程，就是互联网思维渗透、融合的过程。“互联网+传统出版”的可行性在于，互联网与出版产业的社会功能极其相似——出版产业在漫长的人类社会演进过程中，作用是向其他行业提供知识服务，互联网如今扮演的角色，无疑就是昔日出版产业扮演的角色。因此，从继续提供知识服务的角度来看，“互联网+”只是转型手段，“内容+”才是转型目的。

事实上，对于媒体融合背景下传统出版业的转型发展，《意见》明确指出要“立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间”。其中，立足我国出版产业现状转型可从三个方面着手。

第一，精准定位、扩大格局。媒体融合要求传统出版从业主体重新审视所面对的市场、资源、产品、服务，重新评估自身在产业链中的地位和形态，并以此为基础构建可持续发展战略。所谓精准定位，就是要兼顾自身能力和用户需求，依托精品内容提供优质产品和服务。在前期发展中，由于不同地域、级别的出版机构拥有的资源不同、市场占有率以及政府支持力度不同，盲目借鉴“互联网+”模式，曲解“互联网+”理念，必然会出现大量同质化发展现象，这意味着出版机构将会重新洗牌、优胜劣汰。在后期的发展中，精准定位会产生局限性，它只能解决一定时期内该做什么的问题，而不能解决长远发展问题，因此，扩大格局很有必要。扩大格局一方面可从市场角度展开，如与本区域内的渠道商、技术商、运营商合作，开拓更广阔的市场，这可称之为硬性布局；另一方面，可从内容角度展开。在传统出版产业中，一家出版机构往往十年、二十年甚至更长时间缺乏资源创新。比如作者资源，作者队伍是第一内容生产梯队，如果这个梯队长期缺乏新鲜血液，那么出版机构的战略布局就难以取得预期的效果。

第二，把握机遇、转变思维。如果仅从生存压力角度研究传统出版产业的转型问题，那么无论在哪一个时代，解决途径都无非依靠開源策略和节流策略。而加入媒体融合这一变量之后，开源策略就取决于国家部门、政府机关对产业的支持。《意见》明确提出，要“充分发挥财政引导示范和带动作用，着力改善传统出版和新兴出版融合发展环境”，进一步“探索将传统出版和新兴出版融合发展纳入重大项目支持范围，突出重点，分步实施，逐年推进”，大力支持近年来国家部门主持的“出版发行网络建设”“国家数字复合出版”“数字版权保护技术研发”等项目，这是对传统出版产业释放的强烈利好信号。传统出版机构要牢牢把握机遇，充分利用行业政策、专项资金加速发展，实现开源节流，并利用资金支持完善平台建设、渠道开拓、数字印刷和数字出版等基础项目。可以说，转变思维是“互联网+出版”的基础要求。以传统出版产业的网络营销为例，不能简单将其理解为通过网络途径卖书，出版机构要根据自身定位，从出版产品的源头制定营销策略，并不断引导消费，如拓宽“自建平台精准推荐”“线下阅读体验”等思路，打造出版品牌，创建可持续发展模式。因此，转变思维就是要从产品思维转向服务思维，扭转传统出版产业一贯主张的大众传播泛化理念，转向满足消费者的个性化定制需求。

第三，跨界合作、丰富产品。出版机构作为传统出版产业的主体，可以自我为中心展开合作探索，摆脱内容供应的单一功能，以及传统出版商这一角色定位，凡是涉及媒体融合的内容生产环节，都应该积极主动地参与，如出版众筹、出版社区化、纸质书和电子书同步发行等。此外，网络文学作为媒体融合时代的一个出版热点，与游戏、影视、动漫等产业存在千丝万缕的关系，以此作为跨界合作的桥梁（网络文学同样有纸质出版需求），可以进一步扩大传统出版产业的经营范围，满足消费者对丰富多样出版产品的需求。出版融合不仅是出版载体的变革，更是出版内容、形式与流程的创新，这是“互联网+”思维的基本运用。

|参考文献|

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