电子商务经济下农产品网络营销问题研究

◎李 剑

我国农产品市场过去关注产量和品种培育，造成农民增产不增收，而电子商务经济的发展给农民带来了新的机遇。2014年我国农产品网络零售交易额达1000亿元，2015年1500亿，是2013年的两倍，2016年达2200亿，2017年农村网络销售额超1.2万亿，其中农产品估计为2500亿元，农业部规划2020年农产品电商总额达到8000亿元。根据《2018年中国农产品电商发展报告》显示，2017年我国农产品产量再创新高，达到211828.25万吨，棉、油、肉、蛋、禽、蔬、果、水产品产量都稳居世界第一，农产品网上期货、衍生品交易、大宗期货交易、网络零售交易、O2O交易、线下智能市场都取得了飞速的发展。［1］但是我国目前农产品电商市场竞争非常激烈，单纯靠追求数量、低价和规模的同质化竞争已经不能满足市场发展的需要，因此建立线上线下一体化的创新模式就更有意义。

一、农产品网络营销是解决我国农产品相对过剩的有效途径

（一）我国农产品市场结构性失衡导致相对过剩

我国农产品市场主要表现为粮食蔬菜等大路货商品供给相对过剩，而深加工高质量农产品相对短缺，一方面城市居民抱怨菜价上涨，另一方面每年总会有菜农的菜烂在地里。近几年玉米处于阶段性过剩时期，而大豆和杂粮却相对短缺。农产品市场具有季节性和周期性的特点，价格下跌也无法通过调节库存控制风险，由于农村市场营销能力较差，所以在运输、储存和销售过程中容易坏掉，这进一步增加了相对过剩的风险。

我国农业增产是建立在高消耗的基础之上的，部分农产品产量出现了总产量、进口和库存的“三量齐增”，甚至出现“稻强米弱、麦强粉弱”的倒挂现象。我国农产品关税水平只有15%左右，远低于62%的国际平均水平，面对国外低价农产品进口的冲击，根本无力与之竞争，归根结底，这是由于我国农业竞争力薄弱所致的。

（二）互联网农业和传统农业的区别

传统农业以农民为主要劳动力，大量农村劳动力堆积在小规模生产中，互联网新型农业科技和机械含量都相对较高，劳动效率高而成本相对较低。传统农业以家庭和小农组织为单位，进行小规模合作和雇佣生产，互联网新型农业以大规模公司化、农场化为组织形式。传统农业缺乏完善的营销渠道，而互联网新型农业利用网络和智能设备进行营销。传统农业生产单一粮食作物，附加值低，互联网新型农业生产绿色有机高质量的产品。

（三）农产品网络营销的优势

以色列前总统西蒙·佩雷斯说“真正的农业，95%靠科学，5%靠耕种”［2］农产品网络营销依靠信息技术实现整个农产品市场的革新，这会深刻改变农业从生产到销售的整个模式。农产品网络营销能够打破时空限制，一方面改善区域性过剩的困境，另一方面也能通过快捷的服务给解决因为季节性和周期性带来的库存积压。农产品网络营销消除了信息不对称，在理论上实现了跨区域的平价购买，实际销售过程中也大大地减去了传统营销的各个中间环节，降低了中间成本和交易成本，提高了农产品的销售效率。农产品网络营销依靠大数据支持，全面掌握市场供求信息，能有效避免结构性失衡，根据市场需求，农民可以减少过去的盲目性生产，实现低成本高效率的交易。

二、我国农产品网络营销的发展

（一）农产品电商发展迅速

数据显示2017年我国农产品期货和期权电子交易7.89亿手，交易额达到40.88万亿元。农产品大宗商品交易额超过10万亿人民币。网络零售交易额可达2500亿元，高速发展时期每年以50%的增长率发展，2017年有所减缓。农产品生鲜市场电子商务交易额1391.3亿元。食材电商交易额达8000亿元。农产品对接会8年来交易金额共8.14亿元。2017年全国统计出淘宝村2118个，淘宝乡镇242个。［3］农产品电商呈现出线上和线下融合的趋势，生鲜电商逐渐向智能店、体验店和无人店转型。除了生鲜迅猛增长，坚果干果类产品是网络零售的最大品种，粮油销售逐渐增长。得益于科技进步，龙虾等海鲜运输更容易，许多特色产品通过阿里京东等渠道走出山区，通过聚划算等营销方式进入市场。而任小米等生态农产品通过微博营销等品牌渠道也打入市场。

（二）国家政策支持力度加大

2017年国务院出台一号文件支持电商项目，打造农产品流通网络，积极推进乡村物流体系建设，重点扶持冷链物流基地，加快推动互联网+现代农业体系，并且将积极展开电商扶贫活动，以互联网为中心结点，联接农户、合作社、企业和金融机构。国家积极推动农产品电商项目的标准化、规模化、品牌化，出台了冷链国际标准，修改了1293项食品标准，对食品安全和电商物流都出台了严格的操作标准，从农产品的种植到最终配送到用户手中都进行了严格的规范，包括质量检测、包装储藏和运输等各个方面，充分利用了大数据的优势，农产品从生到死的全过程都可以追溯，从田间种植到摆上餐桌的各个环节都建立了信息化的控制手段，保证了农产品的质量。

（三）我国农产品目前主要营销模式

1.品牌营销。国家大力推近一村一品，一乡一产的品牌营销计划，我国农产品企业目前已经从价格竞争逐步向品牌竞争转化，多数以绿色农产品为招牌进行品牌营销，用本地特色产品来打造品牌，这是对日本大分县的一村一品品牌营销模式的借鉴。

2.直销模式。不经过中间环节，生产者直接销售给消费者，主要包括：农民在农贸市场上卖货或者直接送货，电子商务网站零售，微信等社交媒体销售，以企业或者合作社开直营店的方式销售，在生产前以订单方式进行订购，通过吸引观光旅游等方式促销。

3.批发模式。营销渠道经过生产者-批发商-零售商-消费者等多个环节，其中可能经过多个批发环节，我国农产品市场之所以农民收入低，就是因为中间环节多，层层加价。我国大多数农产品的营销都是这种模式。还有许多个人和企业下乡收购，收购之后再转手卖给批发商，这也是目前农产品营销的一个主要方式。总体来说，多数农民缺乏主动营销能力。

三、我国农产品网络营销的问题和原因分析

（一）农产品品质问题

尽管国家出台了质量检测标准，但是目前国内农产品市场良莠不齐，由于农村电子商务发展时间较短，对农产品质量控制还存在诸多不足。农产品网络销售最突出的问题就是商品描述和实际质量不符，消费者体验严重下降，导致用户流失。农产品实际上在生产环节中还存在安全隐患，尤其是农药催熟等生产方式普遍存在，而对这些行为法律上监管成本很高，事实上很难去监督，这造成了我国农产品普遍在市场上缺乏竞争力。

农产品质量安全问题是长期以来追求高产和短期效益造成的，具体来说包括如下原因：生态环境污染较为严重，空气、土壤、灌溉水中的有害物质被农作物吸收，从而危害农产品的质量；土地长期施用化肥，多数农民只知道化肥高产，并不知道化肥长期过度施用造成重金属富集，会危害人类健康，即使有些人知道也会因为收入低而继续追求高产；为了降低人力劳动，节约成本，让农作物免于病害，农业生产者一般会滥用杀虫农药、生长激素、除草剂等等；在禽畜养殖中，为了快速出栏，养殖者往往会使用各种催肥的兽药；农产品加工中有时会有各种添加剂使用，严重危害人身健康。

（二）农村物流效率过低

农村物流基础设施普遍较差，许多乡镇没有建设完善的物流体系，物流成本相对较高。要建立完善的物流体系，需要专业化的分工、运输企业、配送中心、冷链设施和信息化网络，但是目前广大农村还没有能力建立完善的物流供应系统，于是在配送中就会产生送达不及时，货物有损坏，甚至生鲜死亡腐坏情况。农村物流建设较慢根本在于农产品市场规模较小，销售不稳定，很多物流用三轮车就能解决，建设专业物流在村民眼里徒增成本。之所以农村最后一公里物流瓶颈迟迟不能突破，就是因为零散送件单从人力上都是亏本的。而淘宝村毕竟是少数，大多数乡村都是少数新农民用网络营销，无法形成规模效应就不能推动农村物流体系建设，因为以农村的经济实力是无法负担庞大的物流建设成本的。

（三）农产品附加值低

我国农产品普遍是低端市场产品，缺乏高品质，农产品生产者普遍没有深加工能力。随着人民生活水平的提高，追求高质量农产品已经是大势所趋。目前消费者网购以加工食品、绿色食品、有机食品和特色农产品为主。但是我国农产品生产主体大多是单一农户，只能凭借经验对产品进行简单地粗加工，搞绿色农业和有机农产品却又找不到市场，所以只能选择最简单的低端农产品销售。国内农产品深加工设备价格较高，不是一家农户能够承受的，一套草莓果酱加工设备就得需要几十万的资金，而且面对激烈的市场竞争还不知道能不能卖出去，所以农民不敢轻易进入深加工项目当中。

（四）同质化竞争激烈，缺乏品牌效应

目前国内农产品市场竞争异常激烈，尤其是多数农村网络销售都是在淘宝京东等电商平台，这类电商的一个显著特点就是低价，比起行业先入者，后入者发现自己在技术、生产、销售和网络上并不占优势，为了进入市场他们只能选择同质化低价策略，竞争加剧让整个市场越来越不好做，造成了市场劣币驱逐良币的效应。这根本在于越来越多生产者加入农产品网络营销市场，如果没有品牌效应，即使做深加工，你也只能靠低价走量，而且销量未必好。用农民的原话叫：牌子不响，根本卖不上价。

（五）农产品生产成本高，竞争力低

小农经济导致农业规模化生产难以实现，和国外大规模机械化种植相比，生产成本过高，比如玉米生产成本中国比美国高出将近一倍，即使是差幅最小的水稻也高达38%。而为降低成本，对农产品质量又缺乏有效控制，这让我国农产品面临国外低价产品时不具备竞争力，于是形成了产量高、进口高和库存高的三高局面。而我国目前要实行大规模机械化生产还不具备条件，一个是不能解决农村剩余劳动力的就业问题，另一个是现有土地承包制度制约了规模化生产的可能。

四、电子商务经济下农产品网络营销模式的创新

（一）建立“互联网+”农业合作生产模式

利用大数据、物联网等技术获取信息、筹集资金、选购设备、投入生产、进行营销。农业合作以为规模化种植为主，结合本村实际适当发展设施农业，借助机械化生产方式，将剩余劳动力转化到农产品附加值行业，比如农产品深加工，网络营销，物流配送等环节。借鉴现代企业经验，改变过去人工劳动效率低下的情况，将生产端的劳动力转移到网络营销端，解决网络营销人员不足的困境。

利用大数据平台获取新品种与新技术信息，应用互联网技术管控农产品从生产到营销的过程，运用物联网技术要素，实现对农产品生产全过程的集约化、智能化管理。控制农产品质量，加强对种子、化肥、农药、饲料、土壤等的检测，实现降低成本，提高农产品生产率。可利用阿里巴巴和京东等平台，网上开店，开通微博、微信公众号，利用媒体营销手段进行宣传。对于资金薄弱的区域，互联网信息建设可以充分利用手机移动端突破信息设备限制，逐步实现信息化建设的起步。

（二）加强农村基础设施建设，提升物流水平

加快农村信息化建设，加大农村4G通信基站的覆盖范围，提高网络建设质量，为农村建设一个稳定的基础互联网通信环境。农业合作补贴优先用于农村基础设施建设，设备购买和网络水平提升，尤其是鼓励农民在生产环节引入远程监控等信息技术。在推广信息技术改造的过程中，尤其要注意的是符合当地文化特点和市场营销现状，先期以低成本、易接受、收益快的推广为主，技术装备要操作简单，便于维护。当农民普遍认可信息技术之后，再推广智能化设备、农业信息平台、传感器网络等。

为降低物流成本，可以充分利用农村本地的场地、车辆和劳动力实行就地消化，甚至农业合作组织比如合作社或者农协可以内部建设供应链系统提升物流水平。在最后一公里范围内，新农民可以以邮政库房或者合作社场地为中心，充分利用自有货车、电动三轮车、三轮车甚至人力畜力交通工具进行运输，而类似美团外卖的手机抢单模式可以在农村地区大力推广，这样就能大大提升物流配送效率。先把物流配送效率提高，然后在逐步推进包装储藏、质量检测、冷链冷藏、保质保鲜等先进管理模式。

（三）打造区域特色农产品品牌

我国稻、米、麦、棉、豆、糖、猪肉等产品新世纪以来都保持长期价格倒挂，根据2014年的统计，大米、小麦和玉米每kg比国外贵1.08元、0.58元和0.52元，依靠关税和补贴只能暂时性保护国内农产品市场，长期推行保护性政策反而会更加削弱农产品竞争力。目前农民每亩地收入在680元左右，当然这只是理想情况，农民如果只靠种地就是人均有一百亩地，也没有进城打工赚的多，所以要改变过去单纯靠种地养殖的思维，拓展农业深加工。

要根据市场需求，依托自身区域优势，盯紧市场紧缺产品，打造特色农产品品牌。具体来说建立全过程可追溯、高品质、绿色有机的农产品品牌，将区域文化和农产品网络营销相结合，进行品牌故事推广，场景化推广和内容化营销。将电商产品和体验与服务相结合，将农村电子商务经济与旅游、农资、日用品、再生资源、绿色有机食品、乡村特色餐饮、田间生活体验甚至是“白领地主”体验服务结合起来。农产品品牌打造不仅仅是一种产品，更是一种文化，甚至是人品，因为在打造农产品品牌的过程中，也是展示区域特色文化的过程，尤其是在电商时代，消费者可以无条件退货，因此必须要严把质量关。而品牌营销根本无需农民自己建立网络平台，阿里、京东等电商企业已经提供了完善的电商平台，而微信等社交媒体就是最好的网络传播途径，通过社交媒体将传统电商的PC端营销手段转到社群营销通往品牌营销的捷径。

结 语

我国农产品价格倒挂根本上是因为成本高，生产方式落后导致竞争力低，短期可以利用配额管理、贸易救济、进口产品用途管制、检验检疫、“绿箱”补贴等手段保护农产品价格免受国外农产品冲击。但是这并不能改变我国农民增产不增收的困境，因为农产品成本上涨是长期趋势，所以提高我国农产品核心竞争力，利用区域比较优势打造农产品品牌，改变农产品市场结构性失衡才是根本之策。