“互联网+”绿色食品产业转型发展路径探析*

◎张战友 孟钰博 孙 晓

近年，随着我国信息产业和实体经济发展的不断融合，“互联网+”概念日益深入人心。“互联网+”属于互联网发展的新阶段，是信息产业与工农业中其他细分产业融合发展的重要载体。而绿色食品产业作为农业领域中的新兴业态，在农业产值中占有较大比重。伴随我国经济社会的不断发展和人民消费水平的提高，社会公众对食品的消费开始从“吃饱”向“吃好”转变，以健康饮食为标志的绿色食品正日益受到市场青睐。“互联网+”与绿色食品的结合，不仅满足了信息产业与农业结合的实践要求，也必将通过“互联网+”概念的引入促进绿色食品产业的快速发展。

一、我国绿色食品产业发展现状

绿色食品，又称生态食品，是指产自优良自然环境中，按照绿色产品质量标准生产并取得绿色产品质量标志认证的农产品及其他相关产品，是安全优质品牌农产品建设的重要方向。近年来，为适应国家提出的农业产业转型升级新要求及社会各界对农业生态环境、食品安全质量要求的不断提高，我国绿色食品产业发展迅速。至2016年，我国已有绿色食品企业超过一万家，绿色食品国内销售额达数千亿元，绿色食品产业初具规模。

二、我国绿色食品产业发展存在的问题

自从1989年农业部提出绿色食品的概念至今20多年来，我国的绿色食品产业保持了稳步健康发展的态势，并取得了显著的社会经济和生态效益。但同时我们也应该看到，我国绿色食品产业发展过程中仍存在诸多问题与不足。

（一）民众对绿色食品价值认知存在偏颇，行业管理机制有待完善

当前，我国社会公众对绿色产品价值的认知多停留在食品安全和健康层面，对绿色食品环保、节能减排等方面的社会贡献认识不清，加之目前绿色食品行业管理机制不完善，绿色食品防伪监管体系尚未健全，导致市场上假冒绿色产品谋取非法利益的行为屡见不鲜，对绿色食品的品牌形象构成了严重损害。另一方面现行绿色食品标准缺乏系统化推广，社会公众对多层次、多元化的绿色食品识别能力较弱，对具体细节难以进行区分，对绿色食品的价值判断和购买选择造成了一定影响，导致绿色食品产业规模长期增长乏力。

（二）绿色食品生产成本高企，优质优价的市场机制尚未完全形成

由于我国传统农业生产片面强调农产品产量，导致农业生产中化肥、农药使用严重超标，造成的水污染和土壤板结［1］，绿色食品产业发展赖以生存的优质水土资源日趋稀少，使得绿色食品生产企业在选择生产基地时成本增加，另外，绿色食品安全无污染的特性要求，在生产中必须实行全程跟踪监测，通过产前的环境监测，产中的具体生产过程监控以及产后的包装运输等监控，在确保产品质量的同时，也导致了绿色食品产业生产成本的攀升。我国的绿色食品产业从无到有已有二十多年的时间了，但是从行业发展的历史过程来看，当前我国的绿色食品产业总体来说还处于导入期，社会公众普遍对绿色食品的认识较为模糊，品牌认知度较低，加之优质优价的市场机制尚未形成，导致与传统农产品相比价格较高的绿色食品市场需求增长缓慢。

（三）绿色食品生产企业销售理念落后

我国多数绿色食品生产企业由传统农业企业发展而来，销售理念和对市场敏感度较差，绿色食品产地与城市餐桌的有效市场需求间缺乏有效的销售渠道。因此绿色食品生产企业往往陷入产品好但销售难的尴尬境地。

（四）绿色食品产业发展水平落后，结构性矛盾突出

我国人口众多，幅员辽阔，绿色食品产业规模得以快速增长，但是产业转型升级发展缓慢。当前，我国的绿色食品主要集中于有一定市场竞争优势的绿色蔬菜、水果、肉类等初级产品上，而水产品、畜禽等高端产品的发展就相对滞后。事实上，水产、畜禽等高端养殖业是对前述低端种植业的一种延伸，是一条产业链上的前段与后端。当前绿色食品产业的发展太过集中于前段而忽视后端，这必然减低了整个绿色食品产业的规模和效益，不利于整个绿色食品产业的转型发展。同时，由于地区经济发展水平的不平衡，绿色食品企业大都集中于中东部经济发达地区，而具有更好生态环境的西部地区，绿色食品企业严重不足。

三、“互联网+”背景下绿色食品产业转型升级的可行性

“互联网+”的兴起，为解决绿色食品产业发展过程中面临的上述问题提供了新的选择和路径。

（一）“互联网+”有利于绿色食品完善质量全流程控制体系

“互联网+”有利于提高绿色食品产前环境检测、产中过程管理以及产后质量、包装储运等管理的信息化水平，进而提高绿色食品生产全流程监管的精细化程度。首先，在产前环节，利用物联网和信息融合技术可以实现对绿色食品产地土壤、水分、空气等自然环境的实时动态监测，保证绿色食品产地自然条件达到相关标准要求。其次，绿色食品生产过程的管理是保障绿色食品质量的重要环节。根据前期对土地、水及空气等自然条件的检测，结合绿色食品生产信息系统，可以有针对性的进行农产品生产管理活动，比如通过信息技术的运用，可以对比土地自然状况与绿色食品生长所需元素、湿度之间的差异进而确定施肥方案，实现对绿色食品生产的智能节水灌溉等。最后，在产后环节，利用信息技术能有效提高绿色食品检测的针对性。产品质量问题的发生和检测间存在一定关系，利用“互联网+”结合绿色产品检测大数据，可以对某类绿色食品生产中容易产生的问题进行归类，在具体检测过程中对该类绿色食品的共性问题进行重点检测，可以有效提高绿色食品质量检测的针对性。另外，信息技术的运用可以有效提升绿色食品包装储运环节的效率。在“互联网+”环境下，运用无线射频和二维码技术，不但可以实现对绿色产品和非绿色产品的高效区分，而且可使绿色食品生产质量控制工作可追溯，切实提高绿色食品生产管理服务水平。

（二）“互联网+”有利于绿色食品拓展销售渠道、提升品牌价值

“互联网+” 绿色食品一站式平台的建设有利于拓展销售渠道，实现产品线上线下同步销售。传统的绿色食品销售与生鲜产品销售一样，由于其保质期短、运输不便等特点，导致绿色食品主要以线下大规模冷链物流配送加实体店模式为主进行销售。随着“互联网+”绿色食品一站式平台和物流技术的发展，绿色食品销售正向订单式生产与定点物流方向发展，客户可以通过互联网提前向绿色食品生产企业发出订单并确定收货时间，企业生产完成后直接通过专业物流公司送货上门，减少了绿色食品的物流和销售时间，线上销售模式进入发展的新阶段。

随着信息技术的发展，尤其是移动互联网的发展，微博、微信等新媒体的兴起，品牌宣传已由传统的报纸、电视等传播媒介，发展到依靠口碑、体验进行客户间传播的阶段。“互联网+”绿色食品一站式平台的发展有利于通过社交媒体朋友圈分享、可追溯体系线上体验等方式，增强用户感知，迅速创建品牌形象。在“互联网+”绿色食品一站式平台模式下，通过建立绿色食品电子商务平台，减少绿色食品由产地到餐桌的中间环节，保证质量的同事减少了物流成本，绿色食品利润的提升有利于吸引更多企业加入到绿色食品行业中来，迅速壮大产业规模。

（三）“互联网+”有利于提高绿色食品标志许可服务水平

绿色食品标志许可审核平台的信息化有利于提升审核工作效率。当前，我国的绿色食品认证主要是通过绿色食品企业向相关主管部门提交申报材料，主管部门审核认定然后给予绿色食品标志许可的过程来实现。利用“互联网+”，加强绿色食品标志许可审核平台的信息化程度，一方面可以方便相关企业进行绿色食品认证材料申报，另一方面能够提高相关主部门审核认证效率，促进绿色食品产业发展。通过绿色食品企业端与绿色食品行业标志许可端互联互通平台的建立，可以使行业主管部门及时了解绿色食品企业的生产经营情况，也能使绿色食品生产企业及时了解最新行业动态和政策要求，有利于促进绿色食品生产企业与行业主管部门之间的双向信息交流。

四、“互联网+”绿色食品产业转型发展的对策

面对信息技术快速发展带来的绿色食品产业发展新机遇，绿色食品生产企业和行业主管部门应加大“互联网+”的发展力度，从提升绿色食品生产质量入手，同时注重转变销售理念、拓展海外市场，全面提升绿色食品产业发展的信息化水平［2］。

（一）强化绿色食品的标准化生产能力

绿色食品产业的发展必须以保证绿色食品质量为前提。质量是企业的生命，对于食品产业来说更是如此，因此绿色食品产业的发展必须将建立和完善全流程食品质量监控体系作为首要工作来抓。具体来说，绿色食品产业的全流程质量控制应沿着食品从产地到餐桌的物流路线，借助“互联网+”这一平台，从产地环境、生产资料投入、产品质量检测、产品物流等环节入手，通过强化绿色食品标准化生产能力、落实绿色食品监管制度，切实抓好绿色食品质量，为产业发展奠定坚实的基础。从当前来看，要想在以初级农产品生产为主的绿色食品生产领域全面提升信息化水平难度较大。但可以考虑先从提高绿色食品生产原料标准化、生产基地的信息化水平入手，循序渐进的提高我国绿色食品标准化生产的信息化水平。主要原因在于我国绿色食品生产原料、生产基地规模较大、信息化基础较好。由点及面，最终将成功的经验模式推广到整个绿色食品生产过程中去。

（二）落实绿色食品的许可证证后监管制度

当前，我国绿色食品行业实施许可准入制度，行业中任何企业的产品必须有行业主管部门的绿色食品认证才属于真正意义上的绿色食品。由于绿色食品与普通农产品间价格差异较大，市场上假冒伪劣绿色产品也是层出不穷。因此建立健全以可追溯质量监管平台为中心的绿色食品许可证证后监管制度是“互联网+”绿色食品一站式平台发展的重要基础。因此，只有在“互联网+”环境下，利用二维码、射频识别等技术建立起可追溯的质量监管平台，才能切实防止假冒绿色食品现象的产生，促进行业的长远健康发展。在具体操作中，可以首先建立线上开放式的绿色食品质量控制中心，生产企业可以利用智能设备客户端连接到该中心，实时将绿色食品生产、管理、物流等信息上传到平台，方便行业主管部门管理的同时也为消费者购买绿色食品提供了可靠的依据。在全国绿色食品可追溯质量监管平台建立的基础上，行业主管部门可以要求绿色食品生产企业对其所生产的每批次产品指定唯一的二维码，并将该编码与绿色食品认证标志一并粘贴在其产品上。一旦该批次产品出现任何质量问题，凭此二维码即可追踪到生产企业。

（三）拓展绿色食品销售渠道

对于企业发展来讲，生产是基础，销售是保障。而要想拓展绿色食品销售渠道，首先要转变“酒香不怕巷子深”的销售理念。通过“互联网+”创新产品宣传方式。随着信息技术的发展，微博、微信等新媒体在信息传播领域的作用日益重要，特别是在年轻群体和高收入群体等绿色食品的潜在客户群中拥有较多用户。因此在“互联网+”环境下，绿色食品产业宣传要在保持报纸、电视等传统媒体宣传力度不减的前提下，注重通过微博、微信等新媒体宣传绿色食品的健康、绿色、环保等特点，吸引受众关注。另外，由于当前我国绿色食品与传统产品相比价格较高，因此，宣传过程中，可通过大数据筛选潜在目标客户，比如高学历，高收入人群，然后通过智能设备客户端进行精准推送，提高宣传效率和针对性。

宣传是手段，销售是目的。通过宣传，大力拓展绿色产品的销售渠道。一方面通过引入“互联网+”概念实现绿色食品线上线下销售的良性互动。另一方面通过“互联网+”一站式平台拓展国际市场。当前，国内绿色食品国际购销比较有代表性的电商平台是阿里巴巴旗下天猫的绿色食品海外购，2015年以来天猫平台相继将美国的车厘子、猕猴桃等绿色食品成功实现了线上国际销售。虽然我国大部分的绿色产品由于认证标准原因尚无法与国际完全对接，导致国际市场需求不足。但天猫的绿色食品线上国际销售模式对我国的绿色食品销售渠道拓展也应有所启发。

（四）落实绿色食品标志许可准入制

2012年10月1日起实施的农业部批准颁发的最新版《绿色食品标志管理办法》（下文称《管理办法》）是我国目前绿色食品管理的主要依据。该《管理办法》的推出，对于加强绿色食品标志的使用管理、促进绿色食品产业的健康发展起到了积极作用！同时，新《管理办法》最重要的改变就是取消了绿色食品认证的“终身制”，并规定了绿色食品标志的有效期为三年［3］。在三年有效期内，行业主管部门应对持证绿色食品生产企业产品进行持续跟踪，确保产品达到绿色食品相关标准，这是绿色食品产业持续健康发展的重要条件。但是，绿色食品标志三年有效期一到，绿色食品生产企业就不能在产品包装上继续使用认证标志而需要重新申请认证。然而申请认证流程需要一定的时间，加之申请企业众多，在实际操作过程中，容易造成无标签可用的真空期，给企业的生产销售造成不利影响。因此绿色食品标志认证工作的信息化水平直接关系到绿色食品标志许可服务的效率，为落实国家“简政放权”相关政策要求，激发市场主体活力。行业主管部门应大力构建“互联网+”绿色食品认证系统，通过互联网报送相关绿色食品认证申报材料，省去了企业来回奔波、排队的过程，可以大大简化企业申报绿色产品认证的流程，提高行业主管部门审批效率，进而提升整个绿色食品行业管理水平。

（五）小结

随着社会生产力的不断提高，城乡居民收入的不断提升，人们对食品的消费从数量型需求向质量型需求转变，绿色食品作为无污染、无公害、健康安全的食品，收到了越来越多国人的追捧。在此背景下，我国的绿色食品产业有着广阔的发展前景。当前我国绿色食品产业的发展仍面临生产成本较高、销售理念落后、行业监管不到位等问题，使得绿色食品行业发展缓慢。在“互联网+”背景下，利用信息技术打造“互联网+”绿色食品生产、销售、管理一站式平台，引领绿色食品产业进入发展的快车道，助力绿色食品产业发展的转型升级。