日本农业营销发展经验对中国农业营销模式的启示

◎兰 天

美国在全球范围内推行贸易保护主义必然会引发新的一轮全球贸易战，2018年3月23日，中国政府对川普关税进行反击，对新鲜水果、干果坚果、葡萄酒等农产品拟加征15%的关税，并准备下一步对猪肉加征25%的关税。如果美国继续坚持愚蠢的惩罚性关税政策，中国政府势必对大豆高粱等大宗粮食产品实施报复性关税。进口配额管理和关税保护是解决我国农业长期结构性失衡的调节手段，有利于我国农业竞争力短期内恢复。而根本之道，是如何利用这一契机克服我国农业生产者长期以来规模小、经营零散、议价能力低、抗风险差、竞争力弱的问题，以提升我国农业在国际市场上的竞争力，消除我国农业结构性过剩。鉴于日本农业发展领先于中国，两国农业市场又有一定相似性，所以当前中国农业要参考日本经验，以营销模式创新为突破口，建立有效连接专业农户与分工市场的机制，不断提升自身组织化程度和营销能力，以推动我国农业产业结构的调整。

一、我国农业市场和日本农业市场发展过程中的相似性

（一）资源匮乏，人均耕地少

中国和日本都是人均耕地少，山地多的国家。日本由于国土狭小，人口众多，农产品严重依赖进口。日本全国75%为山地，耕地面积454.9万公顷，25.28万农户，户均1.8公顷。［1］2013年人口统计为1.277亿，人均耕地面积不足0.04公顷。

工业化和城市化必然导致耕地面积不断减少，1965年日本耕地面积为 600万公顷，2005年469.2万，2013年454.9万。整个80年代，日本耕地面积减少21.8 万公顷；90年代减少41.3万。耕种面积降速更快，耕地利用率为从1980年的104.5%下降到2005年的93.4%。因此中国和日本农业都是“土地节约型”的小农经济，耕地少而分散，劳动密集。这和美国的大农经济不同，日本农业市场发展必须要大力推动兼业化，这和我国农民工群体类似而又有所不同。农业兼业化劳动力的特点是青年多，男性多，文化素质较高，农业机械化提升水平较高，劳动强度较低，和劳动技能、科技含量、劳动生产率较高。

（二）农村劳动力资源短缺，老龄化和劳动力迁移

日本农业人口有三个特点：教育程度高，老龄化严重，农业劳动力少。日本是农业科技最发达的国家，超过英美德法，1993年每万人科技劳动力为79.6，中国1997年是8.4，这一差距反应在农业现代化上。1965年日本农业人口为1151万，2005年降到335万，一线耕作农民从1965年的894万降到2005年的224万。农户从1960年的600万户降到1990年的383.6万户，再到2007年的181.3万户，其中超过138.2万户是兼业农户（占76.2%）。农业现代化和城市化推动农村劳动力迁移，1960年，日本农业男性就业人口的平均年龄为43.9岁，女性为 40.7岁。1995年，男性上升到为60岁，而女性上升到为57.5岁。到2000年，62.7%农业就业人口都是65岁以上；2007年上升到68.7%。［2］

由于农业发展轨迹相差几十年，日本农业先比中国进入老龄化，中国目前也有这一趋势，主要表现为青壮年进城打工，农村劳动力以留守老人为主。农村劳动力迁徙是农业现代化的必然结果，尽管我国目前农村劳动力教育程度不及日本，但是利用互联网时代的信息优势还可以有效弥补这一不足，而且我国目前农业机械化发展水平已经日益提高。

（三）地域优势明显

日本地形复杂，气候、土壤和水文自然条件差别较大。日本推动农业现代化的过程中充分发挥区域优势，培育特色农产品。气候凉爽的青森县、长野县供应了全国80%的苹果；北方多雨雪的新泻县大米远销海外，富有火山灰的静冈县是茶叶圣地，干热少雨的甲府盆地发展了葡萄产业，内陆型气候催生了山形县的樱桃产区。

日本地域发展不平衡除了自然条件还包括各种其他资源、技术和制度因素，比如城乡发展不平衡，这和中国极为类似。不同的是日本充分利用地方的不同特色打造农业品牌，发展一村一品，绿色生态，而中国过去农业上犯的最严重的错误就是为了农业产量战天斗地，不惜破坏当地文化、生态资源，强行推行单一模式。

二、我国农业市场营销现状和问题

（一）新时期我国农业市场的变化

改革开放以来我国农产品由供给不足逐渐转向结构性供给过剩，受到国内食品安全和国外农产品价格的冲击，过去对农产品市场的数量需求正在向质量需要转变，过去对粮油鱼肉蛋等基本产品的需求正在转变为对绿色农产品、健康农产品、高品质特色食农产品的需求。居民收入不断增长导致恩格尔系数从50%以上下降到2017年的29.3%，农产品消费结构改变过去的单一化特征，逐渐转向多样化、可替代结构。高质量奶制品、瘦肉、水果蔬菜和各种绿色农产品的需求逐年增加，造成企业、批发商和监管部门不断强化农产品产业链的管理。国外廉价农产品的竞争倒逼我国农业加工、储藏、运输和营销的市场分工精细化、组织化、专业化、规模化、标准化。另一方面国内农民面临小生产和大市场之间的滞销问题，比如大豆单产量低，又面临来自美国的低价竞争，肉、奶、瓜、菜、谷等经常出现烂掉和坏掉的现象，而大蒜等商品却往往被暴炒。鉴于严峻的食品安全现状，我国农业市场已从以产定销转向关注质量、种类、体验的买方市场，农民迫切需要建立产业化、专业化、一体化的营销市场，推动产供销一条龙。

（二）我国农业市场营销的困境

1.小生产和大市场。我国小农生产规模零散，组织化低，信息资源少，生产盲目性大，尤其是小农面对大市场的过程中，缺乏议价能力，营销过程中只能依靠传统的被动营销方式，如果选择主动营销，那么就增大了交易成本和不确定性风险。由于农业产业化没有建立起来，导致农民一无贷款支持，二无合作组织，三无信息获取，四无加工设备。虽然目前农村合作组织已经建设起来，但是多数是套取国家优惠政策，少数还停留在农业集体化时代的思想。

2.增产不增收。农产品有季节性特征，应季产品同一时间集中在市场上必然会导致价格下跌，收购商就会趁机大幅压价。而我国农产品营销市场环节较多，一般来说包括农户-收购商-产地批发商-销地批发商-销售商等环节才能销售消费者手中。很多时候由于运输环节的不畅通，导致运输中转成本太高，蔬菜水果损耗太大，太多的渠道环节和过长的流动链条收购商甚至不愿意收购，只能让菜农的菜烂在地里。

3.农产品品质差，和进口货比处于明显劣势。我国农产品品种杂、口感差、安全保障较低，消费者担心农药残留问题，而且调查显示：大米嚼着没有以前香，面粉不够筋道，玉米品质多为饲料用，大豆出油率低（美国19%，中国15%），棉花异性纤维多，强度长度都不如进口货，蔬菜水果缺乏原味。

4.农产品品牌少寿命短。我国农产品营销短期品牌功利性强，长期品牌缺乏寿命，主要表现为以下几点：区域品牌建设不够，文化资源利用不足，假冒伪劣产品盛行；品牌以粗加工、大宣传为主，缺乏研发领域的深加工，客户体验和粘性不强；品牌创新差，抄袭严重，短视性强，不注重长期品牌建设。

三、日本农业营销的发展

（一）以科技提高农业生产率

提高生产率是营销的根本，1960年代，日本实现了农业机械化，机耕面积达66%，机割面积达80%，水稻机耕面积高达96%，基本实现机械化脱粒，手扶拖拉机普及率超过90%。在集约化生产下，奶牛、猪、鸡的养殖户都大幅减少，然而饲养的数量反而激增，日本打破美国大农经济的开发模式，结果本国耕地特点，创造出以多投入劳动力和多投入科学技术的精耕细作。为解决土地贫瘠问题，日本根据耕地特点建立了农田排灌系统，并且用化肥提高生产力，种植适合的作物种类。日本依靠科技成为现代农业强国。但农业人口老龄化、农业环境污染、土壤肥力透支让日本农业面临新的威胁，于是日本农业从“生产农业”向“生态农业”转变，“MIDORI”（美多丽）应运而生，这是建立在土地改良的思维之上，控制化肥使用，减少土地对化肥的依赖，避免土地的衰退和污染的绿色农业模式。由日本农业科学机构和高校科研院所提供技术支持，通过农户实施，实现资源的循环利用和可持续发展。［3］

（二）建立农协品牌赢得消费者信赖

农协是日本农业发展最有力的支撑力量，是农产品营销的最得力组织。农协能够有效改变小农户面对大市场的弱势问题，农协在政府的支持价格下收购农产品，将原料高价卖给企业，低价购买农业生产资料和生活资料。为推动品牌建设，农协设置“直售所”并开展生产过程记录运动用来记录农产品生产过程中化肥农药的使用情况，让消费者放心。设立专职负责人以管控农产品质量，开放消费者咨询窗口提升客户服务，在各个基层农协设置专门的营销人员负责销售，在销售大区设置直销店进行直销。

（三）以批发市场为主导

日本大中型批发市场准入机制极为严格，44个县有72个中央批发市场用于广域流通，1169个地方批发市场用于刺激和条件农业市场活力，农协和批发市场都会尽量提高农产品收购价。因为农协和批发商存在竞争关系，因此避免了垄断的发生。

（四）农业企业化推动深加工

日本建立了农业生产法人制度，以现代化管理推动农业发展，日本农业鼓励高附加价值发展。政府以金融、政策支持农业科研，比如利用开发无人操纵的水稻移植技术，研发节能、环保、生态、高效、降低化肥使用的农业设备。近年来由于进口食品增加，政府每年要进口大量农产品（比如玉米）作饲料原料，而本国浪费的食品垃圾数量巨大，因此日本考虑将食品垃圾（以餐馆回收食品为主）用来做养猪等以生态饲料，减少对进口玉米的依赖。

四、日本农业营销的启示和经验

（一）根据本国特点提高生产率

日本早期也犯过错误，以为靠引进先进机械、农具、化肥、栽培方法，照搬欧美国家法律政策就能够实现农业现代化，科研上建立农业科研机构和实验基地进行研发和实验，建设工厂生产农用机械。培养留学生，引进国外专家进行人才培养，研究提高农业生产率的科学方法。但是这并不适用，因为日本犯了根本性错误，采用美国大规模机械化生产方式，确实是减少了人力使用，但是劳动力过剩带来的问题更加严峻，而且当时日本经济落后，大规模机械化生产并不适用于没有购买力的农民。日本的特殊土地环境和美国开阔的平原也不相同，只适合中小型机械。所以后来日本根据国情，建立了“土地节约型”的生产模式提高了生产率，降低了成本，增加了产品竞争力。我国更是如此，不要一位追求效率而忽略就业问题，这样反而会导致农业市场的崩溃。

（二）追求高品质创新

日本农民擅长利用本地优势进行创新，日本农业有举世闻名的稻田种植画，也有农业收费体验活动以及出售动植物所有权等等，最新颖的创意是销售长出植物的书。

1.稻田种植画。日本用稻田艺术节来吸引游客，将使用不同品种的稻米种植出各种艺术画，比如蒙娜丽莎、直江兼续、无敌铁金刚等等，因为带动了旅游，有些企业还支付费用让农民种植广告。

2.出售动植物所有权。无论是鸡鸭鹅，还是各种农作物的产权，都可以销售所有权，而农户只负责培植饲养照顾。这种模式我国还没有发展起来，未来互联网远程控制技术可能是一个发展趋势。

3.农业收费体验活动。划出一片地，让游客体验干农活，平时由农户打理。近年来随着工作压力增大，我国城里人已经有了“下乡种田”这一趋势，如果这能和传统的偷菜游戏结合起来，并且利用互联网技术，实现和当年“偷菜”游戏一样的体验，想必这将是火热的营销方式。

4.生长植物的书。瓜果书包括“土豆书”、“黄瓜书”、“番茄书”等等，这种“书”只要回去天天给浇水就会成长出各种农作物。我国创意农业营销可以拓展到花、盆栽、农作物，通过给农作物做出精美的包装推广向城市人群。

（三）一村一品的借鉴

“一村一品”运动发源于1979年的大分县。这一模式在中国也被广泛宣传推广，该模式以本村为单位，立足于区域优势，充分了解全球信息，发展附加值高、影响力大、具有文化特色的农产品，利用农业现代化生产方式打造区域品牌，打进全球市场。一村一品必须要发挥区域的特色，比如在草原地区不适合耕种，那么就要考虑发展草原畜牧业，而不是种植业。日本大分县大山町当年作为日本最贫困的地区，和我国某些山区非常相似，但是该地区并没有疯狂种植水稻把山砍秃了增加产量，而是推广NPC运动，多种少量，种植单位产值的高的梅子和栗子，开展加工业，实现四季创收。要实现一村一品，必须要做到尊重文化，挖掘特色产品，坚持质量优先并且在技术和细节上精益求精，依靠线上线下宣传，建立品牌形象。

结 语

农业营销的核心在于品质和品牌，在贸易战危机加剧的背景下，我国农业市场迎来转机，农产品营销要想抓住这一机遇，必须要做以下几点：参考日本农协经验，完善农业合作组织，利用农业合作组织的力量提升农产品竞争力；坚持农业科技投入，推动农业现代化，引进先进技术，打造生态农业；参考日本批发市场模式，结合我国电商发展，建立网络直销体系；结合国情，建立品牌营销体系，因地制宜，结合耕地资源零散、自然条件差异大、区域发展不平衡的特点，开发区域特色产品，不断鼓励营销创新，利用生物技术、水利技术，借助生态营销理念，打造无公害农产品，建立资源节约型农业模式。