乡村文化旅游产品供给侧改革的实现路径

◎赵 肖

一、乡村文化旅游产品供给侧改革形成的机理分析

1.理论基础及背景

改革开放三十多年来，中国经济持续高速增长，成功步入中等收入国家行列，已成为名副其实的经济大国。但随着人口红利衰减、“中等收入陷阱”风险累积、国际经济格局深刻调整等一系列内因与外因的作用，经济发展正进入“新常态”。2015年以来，我国经济进入了一个新阶段，主要经济指标之间的联动性出现背离，经济增长持续下行与CPI持续低位运行，居民收入有所增加而企业利润率下降，消费上升而投资下降，等等。对照经典经济学理论，当前我国出现的这种情况既不是传统意义上的滞胀，也非标准形态的通缩。与此同时，宏观调控层面货币政策持续加大力度而效果不彰，投资拉动上急而下徐，旧经济疲态显露而以“互联网+”为依托的新经济生机勃勃，东北经济危机加重而一些原来缺乏优势的西部省区异军突起……可谓是“几家欢乐几家愁”。简言之，中国经济的结构性分化正趋于明显。为适应这种变化，在正视传统的需求管理还有一定优化提升空间的同时，迫切需要改善供给侧环境、优化供给侧机制，通过改革制度供给，大力激发微观经济主体活力，增强我国经济长期稳定发展的新动力。因此，旅游业进行供给侧改革是时代全方面发展的必要选择。

2.必然性

目前，国内外对乡村旅游的定义还没有统一，在我国，乡村旅游的定义也比较多，何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。乡村旅游产品也有不同的含义，从不同的角度来看，乡村旅游产品也有着不同的性质。从旅游主体来看，乡村旅游产品是旅游者购买的产品和服务。从旅游者角度来看，农村旅游产品是经营者提供的产品和服务。

二、乡村旅游产品供给的结构性问题

乡村旅游业在长时间的发展过程中，供给侧创新不足，旅游产品结构问题日益严重，对乡村旅游业的发展产生负面影响，阻碍了其发展。产品结构性问题主要体现在以下几个方面：供给方和需求方对于产品的认知和需求不同，这样就会导致供给方提供的产品需求方不买账，需求方需要的产品供给方不提供，旅游产品销量出现问题，产品短缺和产品堆积问题越来越严重；供给方之间存在恶性竞争，供给方提供的产品基本上没有太大的区别，需求方选择在哪一家买都是一样的，因此供给方为了增加收益，就会想办法降低成本，也就是造假，导致乡村旅游产品的质量得不到保证，市场出现恶性竞争；没有创新意识，供给方大多只重视眼前的利益，没有可持续发展的眼光，导致产品没有内涵，过于简单，没有影响力；产品结构不合理，不能形成新的产品。乡村旅游产品存在着以上的诸多问题，这些问题都不同程度上的制约着乡村旅游业的发展，想要解决这些问题在短期内是无法实现的，所以，就需要在供给侧实现创新。

三、我国乡村旅游供给侧改革的发展路径

1.生产要素

生产力的提高是供给侧改革的核心要素。想要有效提高生产力，就需要对生产要素进行改革，调整供给侧，优化相关要素，达到经济增长的目的。要改变生产力的结构，首先要加大人力资源的投资，有更多的人力才能产生更多的劳动力，同时，提高相关服务人员的综合素质，这就需要对教育进行投资，以此来提高乡村旅游的服务质量，让更多人原理到乡村来享受更好的服务和更好的环境。乡村土地面积广阔，如果不加以合理利用，就会造成资源浪费，如何合理有效的使用土地资源，政府要提供相应的政策和建议，对土地的使用进行严格控制，认真规划旅游发展的未来，给将来的发展留下资源。资金问题也是乡村旅游业面临的一大难题，政府应该从多个渠道进行资金的筹资，首先就是政府进行资金的援助，之后就是提出相关政策，呼吁社会上的资金流入到乡村地方去，鼓励人们返乡创业，给乡村地区的经济注入活力，改变乡村收入单一的问题，提高乡村人民的收入。当地居民还要利用扶贫、环保等项目，多多获得相关部门的支持。

2.对旅游产品的结构进行改革

对产品的结构进行改革就是改变产品的组成部分，使得产品多样化，可以给游客提供全方位的服务，满足游客不同要求的需求。目前，我国的乡村旅游业处在起步的初级阶段，主要的旅游产品只有旅游和住宿，能提供的主要就是让游客体验地地道道的乡村生活，以及欣赏附近的自然风光，没有系统的旅游体系，这类旅游的特点就是规模比较小，服务局限性很大，游客的参与度不高，没有足够的吸引力来吸引游客前来旅游，不利于乡村旅游的发展。为了解决这些问题，提高乡村旅游产品的质量，就需要对产品的内容进行创新，对结构进行升级。乡村主要吸引游客的就是自然风光以及人文景观，所以，我们可以开发出具有当地特色的观光型旅游产品，根据当地主要种植的农作物为建设花海、果园等观光区，如果是少数民族的地区，还可以开发民族村落观光区等。另外，还可以在当地举办具有民族特色的活动，让游客都参与进来，开展相关的农事活动或者节庆活动，增加游客的参与感，丰富旅游产品的种类，提高当地旅游文化的底蕴，满足消费者的各项需求，使其获得更多的旅游体验。同时，还可以开发休闲型旅游产品，例如开发农家乐或者乡村俱乐部等，向游客在乡村可以尽情放松自己，将乡村旅游的性质从观光型转向到休闲型。乡村旅游要渗透绿色环保的理念，对自然环境进行有效的保护，旅游产品也要尽可能的体现可持续发展的理念。旅游产品的改革就是要开发旅游产品，不断完善旅游产品的方面，将产品的质量不断提高，不断优化产品，不断开发新的休闲型内容，使得乡村旅游的性质逐渐转变成休闲型旅游。乡村旅游产品结构的改革就是为了满足消费者的需求，从而吸引消费者前来消费，带动当地的经济发展，促进新型农村的快速形成。

3.结构的改革

在旅游中消费主要分为两个部分，即基本消费和游购娱乐。在我国，这两个方面的消费非常不合理，人们往往在基本消费部分开销很大，而在游购娱乐方面消费却比较少，这就会让消费者觉得花了很多钱却没有很好的进行娱乐，也就导致了我国的消费水平和国外差距比较大。这个问题同样也反映在了乡村旅游业，游客们在食住行上花费了大量金钱，在娱乐方面却没有可以消费的途径，这影响了游客去乡村旅游的兴趣。因此，调整乡村旅游业的消费结构非常重要。一方面，可以开发当地的土特产品，比如开发当地的特色的食品、特色的工艺品和纪念品等，给旅游购物提供更多的选择，提高购物消费的比重，另一方面，随着人们对休闲型旅游的需求越来越高，乡村旅游也要不断开发出一些适当的休闲型旅游产品，举办具有当地特色的旅游活动，让游客们参与进来，满足游客的参与感，给游客提供更多的消费途径。

4.消费环境改革

我国的消费环境存在的问题还很多，市场产生恶性竞争，加上监管力度的不有力，导致许多旅游单位没能在市场上生存下去。混乱的消费市场也打击了人们的消费欲望，很多人已经对国内的旅游企业失去信心，不再愿意在其身上消费。人们现在的热情有很大一部分都转入到国外的购物中去，给外国创造了更多的GDP，这样的情况令人堪忧，旅游行业持续低迷，使得人们对组团旅游失去兴趣，更愿意自驾游出行，市场的混乱以及相关基础设施的缺乏，有待有关部门进行解决。在我国乡村旅游业中，也存在着基础设施差，卫生环境差的现象。相关部门要加强对乡村旅游的基础设施的改善，首先就是环境问题，人们前来旅游就是想要处在一个优美的环境中，如果乡村旅游的环境脏、乱、差，就会影响游客对当地的印象，不利于旅游业的可持续发展；道路建设，这也是最为重要的，道路一定要畅通，方便人们出行，不能让人们到目的地的路上花费特别长的时间，可以利用现代化的技术对乡村周围的道路信息进行监控并且实时反馈，自动生成最佳的出行路线，对当地的交通进行监管和引导，实现乡村旅游交通的信息化，提高交通运行的质量和效率，降低人们出行浪费的时间；网络建设，随着信息化的发展，人们已经离不开网络，但是有些乡村的网络还不发达，这会影响人们的日常交流和体验，甚至会影响到人们的工作，因此，网络的建设非常有必要。

四、结语

乡村旅游行业是具有非常大潜力的一个行业，随着城市的不断发展，人们越来越喜欢去到乡村，去感受大自然，回归最简单的生活，这就给乡村旅游业带来了契机，可以预见到，在未来将会是经济增长量最快的行业，当地居民、旅游开发者和政府要开发具有创造性的旅游产品供消费者选择，如何利用现有的资源去建设一个优异的旅游环境是一项系统工程，需要相关人员从多方面进行深入的探究和实践。