实施农业品牌战略 打造辽宁“美丽经济”

◎王 丛 陈永明

今年5月，辽宁省省长唐一军同志在本溪市桓仁县调研时指出：要发展“美丽经济”不停步，并提出发展“美丽经济”要专注特色产业、规模化、品牌化的具体要求。那么，什么是“美丽经济”？辽宁省“美丽经济”发展情况如何？如何实施品牌战略打造“美丽经济”呢？

一、什么是“美丽经济”

2015年5月，习近平总书记在视察浙江舟山袁其忠开办的农家乐小院时说：“这里是一个天然大氧吧，是‘美丽经济’，印证了绿水青山就是金山银山的道理”。总书记引用的“美丽经济”则是指利用绿色生态促进农业一二三产业多重功能融合发展的经济发展模式。其核心也是要深度开发美丽的绿色生态的经济价值。在欠发展时期，农业主要作用是为社会发展提供必要的食物，满足人们基本生存需要；发展时期，社会主要矛盾发生转变，出现了人们日益增长的美好生活需要，按照新发展理念，农业面临从食物供给、要素供给，提升到经济、社会、文化、生态等多重功能开发和价值提升，这是“美丽经济”的核心。至此，“美丽经济”已经从具体产业的经济模式，上升到宏观战略的发展模式，涉及到传统农业的功能、组织、价值等重构。

二、辽宁省“美丽经济”发展情况

目前，辽宁省“美丽经济”主要集中在乡村旅游产业和特色农产品生产加工销售上，已经有了长足发展。

（一）乡村旅游发展情况

从今年2月召开的全省乡村旅游产业促进大会暨辽宁省休闲农业与乡村旅游产业协会第二次会员大会披露的信息看，“十二五”期间全省乡村旅游接待总人数2.3亿人次，乡村旅游总收入832.36亿元；截至2017年，辽宁省已经形成了特色餐饮、采摘体验、民俗等类型的乡村旅游格局，乡村旅游总收入已占旅游总收入30%，高于全国25.9%。建有餐饮类农家乐10000余家，农家客栈2660家，有1261个乡村具备发展乡村旅游的基础。“十三五”以来，辽宁省新晋中国乡村旅游模范村30个、中国乡村旅游示范户51个，中国乡村旅游金牌农家乐38家、中国乡村旅游致富带头人290人，省级命名21个旅游产业示范县，8个省级旅游度假区，16个省级生态旅游示范区，150家省级特色旅游乡镇（街道），304家省级乡村旅游示范村和783家星级农家乐。辽宁省乡村旅游资源丰富，基础条件优越，政策扶持力度较大，有着巨大的发展空间。但辽宁省乡村旅游发展仍然存在一些问题，“美丽经济”价值开发不足。主要表现在以下四点：

一是缺少乡村旅游发展规划。除对重点景区景点加强规划外，大多乡村旅游基本处于自发无序状态。受自然生态环境影响差异性小、思路不宽，没有充分依托自身优势、凸显自身特色，盲目跟风、恶意竞争，标准缺失，造成部分乡村旅游项目无法做大、做久。

二是缺少乡村旅游功能的深度开发。从农家乐到采摘园、垂钓园，从满足城市居民身心放松、愉悦精神需求到满足城市居民短假休闲的软性需求，有了一定的进步。但缺少对城市居民追溯农耕文化、民俗文化、养心养肺、亲子教育、康养居住等多元化需求的深度挖掘，不能适应乡村旅游升级趋势。

三是缺少必要的乡村旅游基础设施。乡村旅游在追求绿色生态多重价值的同时，必须适应城市居民的生活习惯，乡村道路交通、公共卫生厕所、净化供水等基础设施与乡村旅游发展要求还有较大差距，住宿、餐饮虽有特色，但其卫生条件缺乏必要监管。

四是缺少完整的乡村旅游产业链条。“吃住行游购娱”是构成旅游链条的基本要素，多数地区的乡村旅游关注了“吃住游”，“行购娱”成为短板。特别在旅游产品销售上，大多将初级加工的特色农产品直接作为旅游产品对外销售，没有成为乡村旅游新的经济增长点。

（二）特色农产品生产加工销售情况

鉴于自然情况，辽宁省特色农产品丰富，辽东的野菜干果人参、辽西的杂粮、辽南的水果海产、辽北的鹿茸大葱等特色农产品具有一定市场吸引力，构成辽宁省重要的绿色名片。截至2017年底，通过省质监局申报的获批国家地理标志保护的产品共有70个（其中初级产品51个、加工产品19个），获批核准使用地理标志保护产品专用标志的企业共313个，地理标志保护产品分布在全省14个市；通过省农委申报获批的“三品一标”产品总数3730个，其中无公害农产品2585个、绿色食品1016个、有机农产品82个、农产品地理标志47个，地理标志产品分布在13个市、29个县（区），产品种类以粮油、蔬菜、食用菌、果品、花卉、中药材为主。但省内众多特色农产品在产业链延伸和营销环节上，尚有较大差距，提升“美丽经济”价值空间巨大。主要表现在以下三点：

一是特色农产品大多处于初级加工阶段，产品附加值较低。以辽东地区的人参、蘑菇、野山菜、木耳、榛子等为例，要么是将采摘的鲜山货直接对外销售、要么是将采摘的鲜山货干燥加工对外销售。其营养价值、保健价值、药用价值、美容价值等，未进行分类深度提纯生产出不同产品。即便是作为药食产品，也未进行标准化厨房半成品加工，产品附加值较低。

二是开发地理标志认证和“三品一标”认证的经济价值不足。各种农产品认证本质在于对绿色生态产品的食品安全、产品质量、产地追溯等进行客观评价，通过认证的产品市场价格应该高于市场同类价格，这是按质定价的基本要求决定的。但省内部分企业对已通过认证的价值重视不够，缺少开发和保护产品相关认证经济价值的必要措施，导致高质量特色农产品只卖出了普通产品的价格。

三是特色农产品营销思路滞后，“美丽经济”被打了折扣。在包装环境上，部分产品仍然处于“披头散发地卖”的状态；在销售渠道上，除了一些农事企业通过会展、电商等固定渠道对外销售外，农民基本是在“田边地头”卖、在农贸集市卖或等待收购商上门收购等；在商品注册上，除了农事企业、家庭农场等申请特色农产品商标外，农户不可能申请注册商标，也就无法打造特色农产品品牌。

三、实施品牌战略，打造“美丽经济”

辽宁省以乡村旅游产业和特色农产品生产加工销售为代表的 “美丽经济”，在发展过程中出现的种种问题，关键在于缺乏品牌意识塑造。因此，实施品牌战略，是辽宁打造“美丽经济”的突破口。具体建议如下：

（一）制定“美丽经济” 品牌发展规划。结合辽宁“美丽经济”发展实际情况，对已经成熟的乡村旅游产品、已获地理标志认证和“三品一标”认证的特色农产品进行统一整合。借鉴陕西袁家村发展经验，避免同质恶意竞争，选出省内“美丽经济”每一行业、每一类型的优秀绿色生态产品或项目进行品牌提升。对入选的优秀产品和项目进行品牌提升的必要用地、用工、培训、宣传、保护等政策支持，树立发展“美丽经济”典型，引导、带动当地“美丽经济”快速成长。

（二）加大“美丽经济”品牌基础设施建设。结合乡村人居环境整治、实施乡村振兴战略规划（2018-2022）等要求，对打造绿色生态品牌所必需的交通道路、垃圾污水处理、公共卫生服务、村容村貌、冷链仓储、产品包装、互联网和移动互联网等公共基础设施进行建设或完善，为“美丽经济”品牌建设奠定必要的物质基础。

（三）提升绿色生态多功能开发力度，提升“美丽经济”品牌价值。辽宁省无论是乡村旅游还是特色农产品产业链条都比较短，其原因在于对绿色生态农业限于食物供给、要素供给范围内。随着社会主要矛盾转变，城市居民的美好生活需要日益增强，及时适应社会主要矛盾转变，加大乡村绿色生态多功能开发、延长产业链条，是扩大“美丽经济”品牌内涵、提升“美丽经济”品牌价值的关键所在，也是实现“绿水青山就是金山银山”的必经之路。

（四）突出特色化，强化“美丽经济”品牌独立性。从2015年习近平总书记谈到“美丽经济”以来，各地将“美丽经济”作为建设“美丽乡村”的经济基础予以高度重视。浙江、四川、重庆、贵州等地“美丽经济”快速发展，而辽宁必须凸显自身的山水林泉洞海等独特绿色生态环境的特色化差异，细分市场，打造人无我有、人有我优、人优我特的“美丽经济”品牌，在市场竞争中脱颖而出，实现小产业、大市场。

（五）推进产业融合，实现“美丽经济”品牌营销多元化。辽宁乡村旅游产业中“购”是短板，应借鉴四川邛崃等地将农产品生产、加工、销售与乡村旅游深度融合的成功经验，将“美丽经济”产品或项目实现一二三产业深度融合，将适应的特色农产品融入到旅游产业中，实现“美丽经济”品牌线下营销推广。随着新媒体广泛应用，借助电商平台、短视频平台等新手段、新技术，实现“美丽经济”品牌线上营销推广。

（六）创新组织模式，实现“美丽经济”品牌价值最大化。品牌更多的是以注册商标或绿标认证等为基础，因主客观原因，多数提供绿色生态产品或服务的农户，很难纳入到品牌建设范围内。因此，可以利用“公司+农户”、“专业合作社+农户”、“村集体+农户”等组织模式，通过建立利益分享、内部质量监管机制，将农户提供的绿色生态产品或服务纳入到公司、专业合作社、村集体拥有的注册商标或绿标认证范围内，实现“美丽经济”品牌价值最大化。