全球化背景下特色农产品英文广告宣传语的规范性研究⋆——以辽宁地区特色农产品为例

◎杨芙蓉 徐立武

一、引言

近年来，随着经济全球化的不断深入和我国国际化程度的不断提高，我国与其他国家的经济文化交流日趋频繁；作为农业大国，我国农产品“走出去”的诉求也日益增强；“农产品贸易国际化使农业产业对外贸易依存度不断提高”［1］。辽宁省作为东北地区的沿海沿边大省和对外开放门户，享有得天独厚的地域优势和丰富的农业自然资源，是实施农产品“走出去”战略的要塞；实现农产品与国际市场接轨必将有效带动农村居民致富，大大促进农村地区经济发展。

2015年，第九届中国辽宁农产品交易会暨第十五届中国国际农业博览会在沈阳召开，展会吸引了来自于泰国、荷兰、韩国、阿根廷、喀麦隆、和港、澳、台等22个国家和地区的参展商［2］，展出了百余种辽宁特色农产品和有机绿色农产品，为我省特色农产品交易搭建起良好的产品展销平台和国际交流平台。目前，具有辽宁特色的农产品品种非常丰富，但农产品出口对经济发展的贡献率一直不高，根源在于外语语言和外文宣传的屏障作用，一方面国外消费者无法与农户之间建立直接且顺畅的沟通交流，另一方面农产品缺乏必要的包装和规范的外文产品说明，这种语言不畅导致一大批国外潜在消费者的流失，极大阻碍了我国农产品出口贸易的发展。

二、相关概念的界定

“特产”一词英文译作“specialty”或“special local product”，是指某个地区所特有的，具有地域特色、文化内涵及历史底蕴或享有很高知名度的产品；所谓“农产品”是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品［3］。2005年，我国农业部发布了《特色农产品区域布局规划（2006-2015）》，将传统意义的“土货”定义为“特色农产品”，并按照农产品的品质特色、开发价值、市场前景等标准，确定了特色蔬菜、特色果品、特色粮油、特色饮料、特色花卉、特色纤维、中药材、特色草食牲畜、特色猪禽、特色水珍等10类特色农产品［4］。

三、辽宁特色农产品广告宣传英译的现状与问题

辽宁省位于东北地区南部，是中国最北端的沿海省份和东北地区对外开放的门户，地理位置优越，对外经济文化交流频繁，所辖的大连、沈阳、本溪、丹东、营口、葫芦岛、鞍山、朝阳、盘锦等市都有独特的地方特产；充分发挥辽宁省的地域优势和特色农产品资源优势，助力辽宁地方特产迈向国际市场，将极大推动当地农村经济的快速发展。但经市场考察和调研发现，目前许多辽宁土特产登不上国际市场的“大雅之堂”，其原因在于很多农户品牌意识薄弱，产品缺乏自主品牌和商标认证，缺乏规范的产品包装和外文宣传，或是外文广告说明书翻译不够规范甚至出现译文空缺或者误译，容易使国外消费者产生歧义甚至误解，阻碍了特色农产品向国际市场流通的步伐，不利于农产品贸易的健康发展和农村经济的繁荣。

目前，辽沈地区特色农产品品种非常丰富，例如沈阳辉山牛奶、香雪面粉、不老林糖、朝阳大枣、朝阳小米、朝阳鸭蛋、营口大闸蟹、盘锦大米、盘锦河蟹、丹东九九草莓、丹东板栗、丹东黄蚬子、丹东秋白梨、孤山杏梅、营口熊岳葡萄、大连软核杏、咸鱼饼子、沟帮子熏鸡、北镇鸭梨、本溪刺嫩芽、桓仁山参、桓仁山核桃油、桓仁红松籽、鞍山南国梨、岫岩滑子蘑、岫岩辽五味子、葫芦岛大红杏、绥中白梨等等，但由于农村地区观念相对保守、对外开放程度不高、信息较为闭塞、居民文化水平有限等因素影响，辽宁特色农产品缺乏必要的包装和规范的外文宣传说明书，其特色农产品英译主要存在以下几方面问题：

1.特色农产品外文广告说明书翻译缺位

辽宁地区土地肥沃、物产丰富，盛产许多地方特色的农产品及其加工产品，以其新鲜、绿色、环保、无添加、无公害等特点颇受国内外消费者青睐，但调查发现，很多特色产品广告说明书仅有中文字样，缺少相应的英文翻译或解释，甚至有些农产品根本没有自己的品牌和有效的包装及产品说明，阻滞了产品外销的路径，削弱了产品的销售价值；例如辽宁铁岭产的“想儿山”牌核桃鸡蛋因其蛋鸡在饲养过程中添加东北长白山野生核桃为饲料进行喂养，不添加激素、抗生素和其它化学色素等，深受消费者欢迎，其产品介绍称其“营养高：蛋白质、氨基酸、维生素E、锌等元素均高于普通鸡蛋；低胆固醇：胆固醇含量为每百克252毫克；口感佳：口感香嫩、无蛋腥味，蛋清比普通鸡蛋黏稠，蛋黄大、色泽金黄，绝不添加化学色素；饲料独特：添加东北野生核桃仁，机械破碎取仁喂鸡；生态环境优良：东邻蒲河源头想儿山，西邻棋盘山，环境优美，水质好”，可见，该产品与市场同类商品相比具有绝对的竞争优势，如能将本品营养价值高、低胆固醇、化学成分0添加、野生核桃仁喂养、生态饲养等突出特点相应地译成英文宣传语，相信一定能提高本品的知名度、市场占有率和竞争力，扩大产品销路并取得更大的经济效益。

2.特色农产品外文广告说明书“以假乱真”

总体来说，辽宁地区农村人口的受教育水平普遍不高，受 “小富即安”的小农思想意识影响，很多农户在特色农产品销售方面缺乏品牌意识和战略眼光，往往把营销视野局限在地方市场，因此产品包装说明往往出现外文翻译的缺位，或是以汉语拼音音译方式替代英文翻译，例如大连特产“真心”牌罐头食品，其英译为“ZHENXIN CANNED FOOD”；沈阳八王寺汽水厂生产的咖啡汽水、麦汁汽水则直接英译为“KAFEI QI SHUI”、“MAIZHI QISHUI”；丹东特产“广天牌”九九草莓罐头，其广告宣传语将“冰糖草莓”直接音译为“BING TANG CAO MEI”等等，这些“以假乱真”的英译方法非但没有拓宽产品的销路、为其赢得更大的市场，反而降低了产品的品牌形象和文化内涵，容易使国外消费者产生疑惑、歧义甚至误解，挫伤其消费积极性，不利于广泛吸引国外消费者消费以及地方特色农产品打入国际农产品市场。

3.特色农产品外文广告说明书误译现象普遍

近年来，随着辽宁省对外开放交流的日趋频繁，许多特色农产品生产厂家也在产品创意和包装宣传上下功夫以扩大产品宣传和销售，例如近两年炒得很火的“红枣夹核桃”就颇有创意，打出了“枣想核你在一起”的浪漫广告语，非常具有谐音修辞效果，很好地满足了当今社会人们快节奏生活的需求，实现了农产品行业的“供给侧”改革，以辽宁聚天红果业有限公司推出的“枣夹核桃”产品为例，原本产品的创意很好，再看其英文翻译“Jujube + Walnut”，用符号“+”表现产品的创意组合模式，无法有效传递产品内涵，令人感觉不伦不类；再如辽宁朝阳生产的某品牌黄豆，其使用方法英译为“Please dip the soybeans in warm water first about 2-3 hours，then boiling，cooking or making soup”，此译文貌似通顺达意，实则语法错误连篇，例如翻译“用温水浸泡2-3小时”时应加介词for，翻译“然后可水煮、烹饪、做汤”时，应在then前加并列连词and，并且由于整个句子为please引导的祈使句，应将boiling，cooking or making soup改为boil，cook or make soup其语法结构才完整。

四、辽宁特色农产品规范性英译问题的解决对策

特色农产品因具有鲜明的地域特色和特殊的生产工艺以及优良的品质而备受消费者、尤其是旅游消费者的青睐，大力开发特色农产品的品牌营销战略对于扩大农产品销售、推动农村地方经济发展和增加当地居民收入具有重要意义，而加强特色农产品的品牌、包装和对外宣传建设无疑是开发农产品营销战略的有效途径，拓宽农产品国际化的“认知路径、改造路径、生态路径和集群网络路径”［5］，尤其是扩大特色农产品的对外宣传并大力开发乡村涉外旅游，更将为农村经济的快速发展插上腾飞的翅膀。以下将综合前文分析，针对目前辽宁省特色农产品英译存在的主要问题，从不同的翻译理论视角探究相应的规范性英译对策。

1.交际翻译理论视角下特色农产品英译的规范性问题

英国著名翻译伦家纽马克根据不同的内容和文体，将文本分为“抒发功能、信息功能（informative function）、呼唤功能（vocative function）、审美功能（aesthetic function）、应酬功能（phatic function）和元语言功能（metalingual function）”［6］，而特色农产品广告外宣说明书等具有激发消费者购买欲望并进而产生消费行为的呼唤功能，属于呼唤型文本，因此在翻译过程中，应遵循交际翻译原则，力图使译文对目的语接受者产生与源语对源语接受者相同的表达效果。例如辽宁盘锦的知名品牌“香满园”盘锦生态大米生长于得天独厚的盘锦优质米产区，火山灰、盐碱地、辽河水，稻蟹共生，使得稻米污染少，肥力足，米质好，口感佳，因此颇受省内外消费者欢迎。但仔细观察产品的包装发现，美中不足的是，仅产品标识“香满园”有对应的译文，译为wonder farm，其产品说明及广告语均出现翻译空缺，难免使产品丧失独特的竞争优势，对国外消费者失去吸引力，不利于将本产品推向国际市场；因此，不妨遵循交际翻译原则，将其招牌式广告宣传语译为“As one of the geographically characteristic products of Liaoning Province，Panjin ecological rice is grown in soil of volcanic ashes and saline land and irrigated by Liaohe River，which is featured by the coexistence of rice and crab in the field with little pollution.”，这样就突显出该产品的地理标志特征、稻蟹共生独特生长方式和得天独厚的生态环境，无需更多笔墨的渲染，消费者便自然而然领会到盘锦大米天然、生态、醇香、适口等特点，加深消费者、尤其是外国消费者对产品的印象，提高产品的知名度并增强产品的广告宣传效果。

2.生态翻译理论视角下特色农产品英译的规范性问题

我国学者——清华大学著名教授胡庚申先生认为，人类的语言现象和翻译活动离不开译者所处的文本环境、自然环境和社会环境，即译者必须依赖于翻译生态环境并与之产生交互行为，进而提出“翻译适应选择论”的生态翻译思想。该理论使译者的翻译活动从单一的语言维度转换拓展为语言、文化、交际三元维度进行的适应性选择，构建起“翻译-语言-文化-交际-社会-自然互联互动的整合性译论研究模式”［7］，为辽宁特色农产品的英译提供研究的理论维度。

辽宁丹东广天食品有限公司是一家以生产葡萄、草莓、黄桃、杏梅、苹果等水果罐头为主的民营企业，所生产的广天牌水果罐头是享誉国内外的辽宁知名品牌，因制作工艺独特、味道鲜美、营养丰富、不添加防腐剂和添加剂等，深受消费者欢迎，产品远销日本、新加坡、韩国、西班牙、德国、爱尔兰等多个国家和地区。但调查发现，市场上所售的广天牌罐头产品缺乏相应的规范性外文产品宣传，一些产品宣传语则使用汉语拼音法对产品名称进行英译，使消费者感觉不伦不类，无法领会产品的品质和文化内涵，有损企业的品牌形象和商品的国际市场地位，例如将“广天牌”译为GuangTianPai，将“糖水罐头”译为Tang Shui Guan Tou，将“冰糖葡萄”译为Bing Tang Pu Tao，将“糖水黄桃”译为Tang Shui Huang Tao，更有甚者将草莓罐头译为Strawberry Guan Tou，此种土洋结合的译法不但拉低了产品的档次，而且有损企业的信誉和品牌形象，使消费者对企业信誉、经营理念、食品安全等产生一系列疑虑，结果必然严重影响产品的销售，阻碍企业国际化的步伐。因此，必须结合广告文本的生态翻译环境，运用生态翻译基本理论和翻译适应选择论的“三维”原则（语言维度、文化维度和交际维度）［8］，对该产品的广告标识语及产品宣传语翻译进行规范，做到既忠实于产品文本，又符合广告文体，既考虑文本符号层面的对等，又兼顾文化维度和交际维度的需要，既立足产品品质，又植根于企业文化，突出产品的国际竞争力，如可将“冰糖葡萄”译为Canned Grapes in Crystal Sugar Juice，Liaoning Honored Brand，contains no preservatives，colourings or artificial additives，这样外国消费者便对产品的原料、性状、加工方法和无添加剂、无防腐剂等特征一目了然，真正做到“买得安心、吃得放心”；本译文不但保证原语与译语在文字符号层面的信息对等，而且考虑到英语重形合而汉语重意合的语言文化差异，以同位语的方式，增补了“辽宁知名品牌”等文化内涵信息，并以动宾结构补充了本品的卖点——“无添加剂、无防腐剂”等产品信息，达到推销商品的目的，突出产品广告的呼唤功能，因此契合了生态翻译的“三维”整合原则，是为比较理想的译文。

五、结语

经济全球化背景下，我国农产品国际化的诉求日益增强；辽宁地区特色农产品丰富，实施特色农产品“走出去”战略是促进辽宁农村经济发展的重要途径；因此，必须积极采取措施消除外语语言因素对经济发展的阻滞作用，在规范特色农产品品牌标识、产品说明书、外文包装宣传语等的英译方面下功夫，提高我国特色农产品对国外消费者的吸引力和在国际市场的占有率，为农产品市场国际化提供语言保障，为农村经济的快速发展保驾护航。

［1］宋玉智.浅析农产品贸易在农业产业发展中的作用——以辽宁省农产品贸易工作为例［J］.农业经济，2017（2）：129-130.

［2］乐讯，宫模智.2015年第九届中国辽宁农产品交易会暨第十五届中国沈阳国际农业博览会隆重开幕［J］.中国食品，2015（10）：140-141.

［3］苏昕.我国农产品质量安全体系研究［D］.中国海洋大学，2007：1-5.

［4］农业部有关负责人解读新一轮《特色农产品区域布局规划》［J］. 中国农业信息.2014（10）：3.

［5］张宇.德国工业文化旅游产业的战略性开发郑和路径——以德国“工业文化之路”为例［J］. 沈阳大学学报（社会科学版）. 2017（02）：763-767.

［6］杨海龙，唐小飞，邓琪.特色农产品企业品牌选择的影响因素分析［J］.江西社会科学，2013（3）：205-210.

［7］罗懿.乐山特色农产品的英语标准话翻译［J］.文学教育，2016（07）：107-108.

［8］杨芙蓉.跨学科视域下英汉翻译研究的生态学视角解读——兼评《应用文体翻译教程》［J］.沈阳大学学报（社会科学版）. 2017（02）：723-726.