特色农产品区域品牌对消费者感知质量的影响

◎马 红

一、研究现状

农产品区域品牌理论是构建在区域品牌理论上的。上世纪70年代，很多学者尝试从宏观角度对区域品牌给地区经济发展的影响展开研究，只有很少数学者从微观角度对区域品牌展开研究。孙丽辉在研究的过程中选择单个区域品牌进行实例分析，将理论与现实案例有效地结合起来，对微观个体的行为进行深入分析。牛永革选择多个行业作为研究分析的样本，借助实证论证了区域品牌能够对消费者的购买行为产生正面影响，然而其仅仅就部分行业而言，未充分考虑到适用性。Babcock与Clemens两位学者首次将区域品牌理论引入到农业这一领域中，其提出在农产品品牌之前冠以区域名能够将农产品的品质与特色更好地传递给消费者。从当前的研究现状来看，尽管学者们已经对农产品区域品牌与消费者的行为展开了研究，但是所选择的调节变量比较单一，还未构建统一化的标准，也没有就充分考虑到农产品区域品牌之间的差异化。

二、研究假设与理论模型

（一）研究假设

在全面梳理当前研究现状的基础上，笔者进行了如下假设：

1.品牌关系质量和消费者感知价值存在正相关关系

Fournicr提出品牌关系质量是体现品牌关系本质的重要变量，高质量的品牌质量关系能够促使消费者和品牌之间建立起长久关系。科特勒认为品牌信任与承诺会促使消费者信任品牌所带来的各种信任，促使整个交易成本降低，并且进一步提升消费者感知价值。Nijssen等学者在研究消费者与品牌信任度的过程中进行了大量的实证研究，当双方信任程度较高的时候，加大资源投入能够有效地保持低感知成本，也就说信任能够提升消费者的感知价值。学者姚作为认为高质量的品牌关系能够有效地降低消费者的感知风险，并提升消费者的感知价值。经过大量的实证分析，其提出消费者信任品牌能够感知到更高的质量，并在消费过程中融合丰富的情感与多方利益关系。

2.消费者感知价值能够对溢价购买行为起到正面作用

在Mandler在价值理论与期望失验理论下，在消费者实施溢价支付行为时，价值是非常重要的影响因素。也就说，即便其他品牌拥有类似的产品，消费者仍支持特定的品牌，甚至愿意支付更高的价格。这种情况出现的原因可能是消费者从中获得更多的感知价值。也就说，消费者预期的感知价值是其产生溢价支付意愿的重要前提。Zeithaml指出消费者行为包括积极与消极两种，所谓积极的行为指的是消费者对企业的产品有一定偏好，能够花更高的价格来购买产品；消极的行为指的是消费者对企业产品不满，不再进一步购买企业的产品，并向周边朋友抱怨产品的不足之处。除此之外，其还在模型内指出消费者的购买行为会直接受到感知价值的影响。CouchenWu针对消费者的感知失利展开深入研究，其认为消费者购买意愿和感知价值之间存在正向作用关系，也就是说，消费者拥有感知价值，则更容易产生溢价购买行为。杨年芳指出消费者感知价值会持续影响到其购买后的行为。

3.品牌关系质量和消费者溢价购买行为为正相关关系

当前，有关于品牌关系质量与消费者溢价购买行为的研究资料非常少。姚作为在研究中指出顾客的感知价值会随着品牌关系质量的提升而提升，使得顾客容易出现更多的购后行为。许经济在研究的过程中则选择了手机行业作为方向，借助大量的消费数据论证了品牌关系质量能够对积极购后行为产生正面作用，对消极购后行为产生负面作用。陈琳在研究的过程中运用了大量的实证数据，最终得出了品牌关系质量能够正面影响消费者行为的结论。通过这些内容我们可知，在不一样的消费领域中，品牌关系质量均会影响消费者的购买行为。在此基础上，笔者进一步拓展研究范围，深入探讨特色农产品这一消费领域下，品牌关系质量和消费者溢价购买行为之间的关系。

（二）理论模型

针对上述假设，笔者将品牌关系质量进行了维度划分，包括承诺、信任、满意与熟悉等。笔者选择消费者感知价值作为整个模型的中间变量，而对特色农产品区域品牌与消费者感知质量展开深入研究。笔者选择部分个体特征作为验证依据，对模型的适用性展开验证，进行了多群组的分析与研究。本文的理论模型图具体如下图1所示：

基于特色农产品的现实状况，笔者进一步提出特色农产品区域品牌对于消费者感知质量影响的理论框架，具体如图2所示：

图1 本次研究的理论模型图

三、研究分析与结论

在本次研究的过程中，笔者创建了概念模型，并引入了结构方程模型分析软件对上文所做出的假设进行分析。消费者感知价值是本文所设置的重要变量，因此，笔者运用了Baron的中介效应检验方法对其加以检验，最终显示消费者感知价值带有中介效应，然而并不完全。这有可能是因为品牌关系质量会直接作用于消费者的购买行为。在测量维度中，满意这一维度带有交叉性。在对本文所进行的三个假设进行检验的过程中，我们发现：

图2 特色农产品区域品牌对于消费者感知质量影响的理论框架

一是品牌关系质量显著影响消费者感知价值，是影响消费者感知价值的最大因素，其标准化系数达到0.81。这是由于好的品牌大多产品质量良好、价格合理、服务到位，能够让消费者感到满意。二是消费者感知价值能够对消费者的溢价购买行为产生影响，其为0.22的标准化系数。这是因为如果消费者充认可某一种区域农产品，其很容易产生偏好，从而在经济允许的时候，购买这一农产品。三是品牌关系质量和消费者溢价购买行为存在相互作用，此为0.20的标准化系数。这是由于好的品牌关系质量会带给消费者更多正面的感受，使得其愿意购买。这些表明，上文中所做出的假设是成立的。

在进行多群组分析的过程中，笔者构建了预设模型。在获得数据的过程中，笔者采用了调查问卷的方法。首先，笔者对个体特征对本次结论的影响展开分析。尽管特色农产品区域品牌对消费者的感知质量会产生影响，但是同一体征并没有产生显著性的影响。比方说，男女不同的性别，在对此方面产生影响的时候，并没有什么不同。其次，消费者的家庭状况、收入状况、文化状况等会对此产生比较大的影响。一是文化程度相对低的消费者，其感知价值对消费行为的影响不大。二是家庭结构比较简单的消费者，其感知价值对消费行为产生的影响比较大。三是收入越高的消费者，其感知价值对消费行为产生的影响比较小，而收入低的消费者，其感知价值则对消费行为产生比较大的影响。除此之外，性别与年龄也会对该方面产生一定的影响。一般来说，女性的感知价值对消费行为影响比较大，年轻人的感知价值对消费行为具有较大影响。

四、研究启示

当前我国农产品区域品牌数量非常少，美誉度及知名度都不够高，在传播环节上极为落后，严重影响了消费者的感知质量。针对上述研究结果，笔者认为可以从如下几方面强化特色农产品区域品牌的影响力，增加消费者的认同，从而提升农产品销量。

一是进一步整合现有的农产品区域品牌形象。相关部门应规范各方经营主体的行为，借助多种媒体、活动等构建起特色农产品区域品牌，使得更多的消费者能够了解这一品牌，并以此而减少信息不对称带来的影响。二是积极引导与鼓励区域内龙头企业的发展，使得其向消费者传递更多的特色农产品知识。区域间应加快产业调整，使得农产品品牌形象与企业品牌形象共同发展，提升消费者的感知质量。三是针对消费者介入的不同程度而采用不同的营销办法。消费者的介入程度对于购买行为具有一定的影响，当其介入程度较低的时候，企业应加大信息传播，做好宣传工作，使得消费者能够对产品拥有更多的认识；当消费者介入程度比较高的时候，企业应充分重视服务，使得消费者能够持续进行消费。四是将消费民族主义引入到营销工作中来，重视情感营销活动。在这一策略下，消费者的忠诚度能够得到提升，本地消费者往往会多次购买区域农产品，并口口相传，带动周边的人购买这一农产品。除此之外，当地的政府部门、龙头企业等应积极开展多种推广活动，借助媒体的力量，不断增强消费者认识，使得消费者能够参与到本地活动中来，从而成长为稳定的消费群体。

［1］梁丽君.我国农产品品牌建设的问题及对策分析［J］.经济管理（全文版），2016（3）：229-231.

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［3］施海清.互联网+时代的农产品品牌营销策略［J］.科研，2016（12）：132-132.

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