农村文化消费及文化市场培育机制研究⋆

◎崔 苗

一、引言

随着经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，在物质生活已经得到了极大满足的今天，居民家庭用于享受型的文化消费需求与日俱增，使得居民的消费结构正在发生改变。文化消费一方面可以提升人们的生活质量，另一方面也会促进地区经济的发展，在“文化强国”的时代号角下，文化消费迎来了前所未有的发展机遇。但与城市文化消费开展的红红火火相对应的是，农村文化市场、文化消费发展却不尽如人意，存在很多问题，因此，研究农村文化消费需求并提出文化市场的互动培育机制，对我国农村地区文化产业的发展有一定的现实意义。

二、农村文化消费现状

（一）消费水平偏低，城乡差距扩大

2013—2015年农村居民人均教育、文化和娱乐消费支出由755元增长到969元，而城镇居民则由1988元增长到2383元，差距进一步扩大。特别指出的是2015年上海市城镇居民教育文化娱乐人均消费高达4046元，居全国首位，而农村居民仅为893.3元，与本地区的城镇居民文化消费水平形成了鲜明对比。以上数据说明，农村居民文化消费发展较为滞后。

（二）消费结构单一

根据国家统计年鉴，2013——2015年我国农村居民人均消费各项支出所占总消费的比例，我国农村居民的消费结构中食品类支出仍占主导位置，居住消费次之，交通通信类消费位居第三，教育文化娱乐类消费占比维持在10%左右，出现了“一边倒”倾向于物质消费的态势，且通过进一步对比近十年的数据，旧统计口径下农村居民文化消费支出比例维持在7%左右，说明农村居民消费结构较为稳定，文化消费构成比例始终难以得到大幅提升。

本文将文化消费分成基础型文化消费，如：看电视、听广播、上网、看书看报等日常生活接触到的基本媒体形式；享受型文化消费，如：打牌、玩游戏、看电影、旅游等以休闲娱乐为目的的消费形式；发展型文化消费，如：参观博物馆、健身房健身、看戏听、看体育比赛、参加培训等以提升自身涵养为目的的消费形式。我国农村居民参与文化消费的主要形式为：看电视，上网，看书看报，看电影等，消费结构较为单一，这些文化消费方式较易获得，支出费用低，且能够达到在闲暇时间休闲放松、缓解疲劳的目的，大部分属于基础型文化消费这一初级形式。而看戏听音乐会、去健身房、参加技能培训等都属于享受型文化消费和发展型文化消费，有一定的消费需求，但由于支出费用较多，基础设施建设不完善，所占比例较低。

三、农村文化消费及文化市场存在的问题

（一）农村居民收入偏低致购买力不足

为了减轻农民负担，政府实行农业税费改革，出台“四项补贴”，加大农村基础设施建设等一系列惠农政策，实现了农民收入的增加。但区域差异、城乡差异仍不容忽视，农村家庭人均收入仍然偏低，根据中国统计年鉴，2013——2015年农村居民人均可支配收入分别为：9430元、10489元、11422元，而城镇居民分别为：26467元、28844元、31195元，以上数据不难看出农村居民与城镇居民的差距明显。而人均收入水平偏低又会直接影响到居民的购买力，使人们更加侧重衣、食、住、行等基本的生活开支以满足吃饱穿暖的生存需求，而对侧重精神生活的文化消费，更加倾向看电视、打牌、上网、等“免费”形式。

（二）文化消费观念落后

受传统落后消费观的影响，很多农村居民在基本的生存需求满足后，并没有追求更高层次的精神文化需求，而是本着勤俭节约的消费观，仍然习惯着原有的生活方式、消费方式，宁愿不断地增加储蓄，以抵御未来有可能发生的风险，也不愿多增加即时的文化消费开支。有些农村居民宁愿一掷千金购买奢侈品，也不愿购买图书、报刊提升自己的文化素养。根据第二次全国农业普查资料，农村居民订阅报纸的户数仅为19.6%，读书无用论观点重新抬头，出现了“重物质，轻文化”的消费观念。

此外，由于农村居民整体受教育水平偏低，使得一些落后的文化活动在农村得以生根发芽。黄赌毒等腐朽的糟粕文化在部分地区得以泛滥，“宗教热”现象又使得宗教活动日渐增多，各种封建迷信活动开展愈演愈烈，驱鬼治病、特异功能被大肆渲染，污染了农村居民精神文化生活。低俗的文化活动盛行，使得农村居民的文化消费观念固化在现有的模式下，阻碍了先进的文化消费方式的推广和普及。

（三）文化消费市场基础设施不完善

和城市中随处可见的电影院、健身房、棋牌室等文化设施不同，农村地区基础文化设施严重短缺，且区域发展不平衡。表1给出了我国农村文化教育设施的拥有比重，从中可以看出，在体育健身场所、图书室、组织业余文化活动村这几方面，平原地区和非贫困村的情况较好，但拥有比例也远低于城镇地区水平。可见由于缺少文化活动开展的硬件设施，农村居民的消费欲望只能无疾而终。没有实际体验过的文化活动，无法形成消费习惯，这也进一步限制了农村居民文化消费水平的提升。

表1 全国有文化教育设施的村比重 单位（%）

农村文化教育设施的分布不均衡的原因，主要是由于当地经济实力的差距引起的。由于我国东西部地区经济发展的差距较大，使得当地政府对文化设施的投入并不均衡。2015年，东部地区文化体育和娱乐业全社会固定资产投资平均为293.81亿元，中部地区为233.55亿元，而西部地区仅为135.66亿元，同比上涨速度达到了19.14%，但由于地方财政经费较为紧张，历年投入不足，基数较低，虽增幅较大，但与东部、中部地区仍差距明显。政府投入力度的不足，使得文化教育设施的建设受限，尤其是在经济发展更为落后的农村地区，图书馆、农村剧场、农村文化广场等场所更是难以寻觅，这就成为了农村居民开展文化活动和进行文化消费的阻碍因素。

（四）文化消费市场供给单一

由于我国农村地区文化消费设施建设不足的原因，使得文化消费的需求总量较低，进而影响到了经营者对农村文化消费市场的供给，出现了文化消费产品单一的现象。而电视、网络、广播、报纸等传播媒体的增多，使农村居民也有机会接触到一些时尚的、与城镇居民同步的文化消费产品，但这些文化产品往往缺少农村特色。此外，由于季节性劳动力转移的原因，许多年轻人背井离乡前往大城市务工。据统计，2016年底，农民工总量达到28171万人，同比增长1.5%，使得身在发展较为落后的农村多是老人和小孩儿，受教育程度偏低，接触新媒体的能力相对较弱，因此，缺乏农村特色的文化产品供给就很难引起农村居民的共鸣。相反，在经济较为发达的农村地区，居民的受教育程度较高，跨省外出务工人员较少，使得文化消费需求较为多样，既有享受型文化消费需求，又有促进个人发展的智力型文化消费需求，但在文化市场的供给中“重娱乐，轻智力”的供给方式，抑制了居民文化消费需求的多样化增长。

四、农村文化消费与市场培育的“二二三五”机制

从上文的分析可以看出，我国农村文化消费与文化市场的发展均存在一些问题，为了促进二者的良性发展，本文提出了农村文化消费与市场培育的互动机制，即“二二三五”机制，包括：二个主体，二项原则，三条途径，五层保障，以期能够以需求促进供给，以供给刺激消费，实现双赢目的。

（一）二个主体

明确二个主体同等重要，即：1.农村居民，它是市场中的消费主体，为市场发展提供不竭动力，深入了解不同地区、不同受教育水平、不同经济实力的农村居民文化消费需求，才能有针对性地开展文化活动；2.文化企业，它是市场中的供应主体，为市场发展提供创新源泉，而农村文化企业存在着资产少、规模小的问题，使得发展受限。只有两个主体放在同等地位共同发展，才能实现农村文化消费市场的良性互动。

（二）二项原则

坚持文化市场发展的二项原则，即：1.统筹发展原则，包括：①统筹城乡区域发展，由于经济发展水平的差距，农村地区的文化事业发展相对落后，城市应发挥对农村文化建设的帮扶作用，合理配置文化资源，减小城乡差异；②统筹文化产品制造业和文化服务业发展，注重产业关联，推动文化产品制造业和文化服务业的协调发展；③统筹公益性文化事业与经营性文化事业发展，一方面加大公益性文化事业投入，提升社会效益，另一方面鼓励在市场经济下发展经营性文化事业，实现社会效益与经营效益的统一。2.多样化发展原则，在社会主义市场经济条件下，文化市场逐渐成为人们进行个性化文化消费、满足多样化文化消费需求的重要途径，而文化产业又作为文化消费需求最直接的市场反映，其文化产品和服务必须以多种发展形态来适应和满足不同文化消费需求和层次，以获得市场效益最大化。

（三）三条途径

1.优化文化消费结构。根据前文所述，农村居民精神文化活动主要从事看电视、上网、看报、打牌等基础文化消费形式，消费结构较为单一。而封建迷信、黄赌毒、盗版音像制品等落后形式在农村地区仍屡见不鲜，严重影响了文化生活质量的提高。政府一方面应坚持不懈的开展“扫黄打非”活动，依法查处非法活动，彻底清除落后文化的生存土壤，净化农村文化环境。另一方面在农村地区开展倡导新风尚，发展先进文化，弘扬社会主义核心价值观活动，帮助农民实现自我提高。同时，针对不同年龄，不同受教育程度的农村居民有针对性地引导和激励开展不同的文化消费方式。在符合农村居民需求的基础上，有计划的开展农业知识技能培训，劳动技能比赛，体育健身等方式吸引更多的农村居民参与，提升享受型文化消费和发展型文化消费的支出比例。

2.增加农村文化消费市场供给。进一步加大农村地区各种文化活动的市场渗透，让农村居民有更多的参与文化活动的选择权。面向农村市场更多地供给一些消费得起，感兴趣，看得懂的产品，使农村居民更愿意参与到文化活动中来。定期开展文化下乡活动，放映城镇地区票房较高的电影，吸引更多人观影，丰富精神文化生活。同时，还可利用节庆日开演戏剧、话剧等舞台剧，注入新时代特色，加入与农村实际融合的内容，创造新的形式，拓展群众文化消费市场。

3.打造文化消费的本土特色。特色乡村应传承传统的剪纸、龙舟、舞龙、戏曲、编织、庙会等民间艺术、风俗，形成独一无二的“一村一品”的文化特色。在保护当地农耕文化基础上，发展有机农业和休闲农业，通过开展农业生态旅游，农家乐、采摘、农田观光等形式，打造特色小镇/村，建设一批农村文化体验示范点，从而使农村居民成为特色文化的生产者和农村特色文化产业的受益者。

（四）五层保障

1.完善农村居民收入增长机制。国家发改委研究显示：人均纯收入增加1元，会引起农村居民家庭文教娱乐消费需求相应增加O.10——0.19元，边际效应远大于城镇居民增加的0.06——0.07元。由此可见，提高农村居民的收入是增加文化消费的动力机制。政府应进一步出台各种惠民政策，支持农业、农村、乡镇企业发展，拓宽农村居民收入来源。与此同时，政府还应进一步完善农村居民的社会保障制度，扩大新型养老保险、合作医疗保险的覆盖范围，促进社会养老和商业养老的结合，使农村居民降低家庭用于养老、医疗的预防性储蓄，提振居民消费。

2.加快基础设施建设。加快农村电力、通讯、公路三大基础工程建设，加大互联网、有线电视的覆盖面积，使农村文化市场有了基本的硬件支撑。同时，政府可运用地方财政或引进社会资本投资建设图书室、电子阅览室、文化活动中心、电影院等文化活动开展阵地。赣州市会昌县在243个行政村建立起了“农家书屋”和文化信息共享服务点，新建15个文化站，成为农村居民进行文化消费活动的重要场所。

3.加强政府部门的职能导向。政府出台相应的优惠政策，鼓励各种文艺团体、电影企业、图书馆把优质的文化产品送进农村，对各种进入农村文化市场的民间资本提供市场准入、税收优惠、金融贷款方面的扶持，优化农村文化投资环境，实现文化产品“走进去”的效果。同时，政府应积极引导、举办各项文化活动，营造良好的文化消费环境，倡导科学、主动、理性的文化消费观，提升农村居民文化消费层次。并通过发布各种优惠信息吸引农村居民“走出来”进行文化消费。例如：天津市发售了“文化惠民卡”，以政府补贴的形式降低文化消费产品的价格，减轻了文化消费的支付负担，受到了大力欢迎。

4.提高现代媒体传播力度。广播、电视等大众传播媒介可以为广大农村居民有效传播新的讯息，也有利于传统观念的更新。作为文化传播的重要载体，现代媒体应当在农村文化建设中扮演重要角色。而现有的广播、电视、报纸中涉农节目寥寥，电视中充斥着都市偶像剧、宫廷剧和各种娱乐节目，脱离他们的生活，很难引起农村居民的共鸣。因此，现代传播媒体应加强向农村倾斜的力度，开办涉农频道，涉农节目，让农民倾听、观看属于自己生活状况的栏目，深入农村日常生活，大力宣传新农村建设的成果，通过舆论导向，更新传统消费、生活观念，提高农村居民素质水平。

5.强化文化产业人才培养。吸引并培养高素质的农村文化产业人才，使他们熟悉农村环境，创造出更多的优秀作品。一方面，提高优秀文化工作者的福利待遇，稳定人才队伍，努力营造优秀文化人才施展才华的大好环境，鼓励他们扎根农村，创造更加贴近农村实际生活的文化作品。另一方面，建立农村文化人才队伍，公开招聘、考核选拔一批具有一定专业素质的人才，建立农村文化骨干人才库，形成县、乡、村三级文化体系，组建文化机构，专门从事农村文化建设，通过开展农业知识培训，文体表演等活动，巩固文化活动的群众基础。

［1］李梦思，张洋，闫炳琪，余雯昊.我国城镇居民文化消费区域性差异分析［J］.中国传媒大学学报（自然科学版），2016，23（4）：27-35.

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