浅论产品品牌建设策略

甘元薪

摘 要：品牌是我国产品竞争力的“短板”。补短板，需要贯彻品牌策略。品牌是一种隐性的、潜在的东西，其功能的发挥和作用的显现需有一个长期过程。为此，必须充分理解品牌内涵，熟悉品牌作用，掌握品牌策略与方法。

关键词：品牌；建设；策略

品牌策略的重要性

品牌，有其重要功能。营销中的品牌相对而言是一种隐性的东西，具有隐性的影响。人们对那些显性的东西一般容易理解，而对隐性、潜在的东西，则不容易理解。价格策略是显性的东西，而品牌策略是隐性、潜在的东西，品牌意识沉淀在顾客的心灵深处，它影响顾客的决策。同时，品牌策略从其效果来看，它具有长期性，而不像价格策略那样是短期效应。作为短期效应的价格策略可以立即刺激消费者，增加消费数量，因而容易被人们滥用，这是营销中的普遍现象；但是，从长期来看，价格策略的边际效用是递减的。当一种产品、一个行业不断降价，消费者的行为就会变成对下次降价的等待。而品牌策略则相反，其边际效用在递增。当一个品牌的知名度、美誉度足够高，影响足够大的时候，很多市场会主动送上门来，而一个小品牌要说服客户就很难。因为大企业可以进行系统锁定，形成一个稳定的市场。所谓系统锁定，是巴菲特先生的一种投资理论，其意为大企业和大企业之间、大品牌和大品牌之间相互提供机会，形成一个系统的锁定。

品牌的作用

品牌的作用主要有三个方面：品牌是企业与消费者之间沟通的桥梁和纽带，消费者通过品牌来认知企业的产品，企业通过品牌来赢得消费者的青睐。这是品牌的基础功能；品牌还有其拓展功能，它是一个促销手段。

品牌作为促销手段主要有这样两层意思：第一，消费者会优先选择名牌产品；第二，消费者在同等质量背景下，愿意给名牌产品支付更高的价格。第三，名牌是质量监督的工具，能够增加消费者对名牌产品的信任度。

品牌的內涵

它是一种视觉形象

品牌首先是一种视觉形象，也就是说它要给公众留下印象，就要始终如一地使用固化的视觉形象，给消费者形成一种视觉刺激。在视觉形象的设计方面，有一些专业的要求，但是有些营销者对此并不知情。一个视觉形象一旦在设计上有缺陷，后患无穷。有的企业设计的LOGO极其抽象，并自以为可以赋予很多所谓的文化内涵，但其实消费者没有这么复杂的文化思维。设计视觉形象，从营销角度来说，也是从消费者需求的角度来看，不应该是抽象的，而应该是形象而具体的。

品牌也是一种质量和技术形象

有人说，品牌是质量承诺、技术承诺。质量技术形象满足了消费者在使用价值方面的需求，这是一个品牌的核心要素。如果一个品牌没有质量技术优势，它就失去了竞争的基础，其他方面也就无从谈起了。

品牌更是一种文化形象

有些品牌文化实际上是企业文化的一种外化，把企业文化外化为一种品牌文化；有些品牌文化是一种地域文化；有些品牌文化则代表着一种国家和民族的文化。

由此可见，品牌文化有三个层面：有些诠释的是企业文化；有些诠释的是地域文化；有些诠释的是国家和民族的文化。在现实中对品牌这三个方面的内涵，其中视觉形象人们都很容易理解，质量技术形象满足的是人们的使用价值，也容易理解，但对文化形象很多人不理解。中国品牌普遍缺乏文化内涵，因为企业对品牌的文化内涵不甚理解，因此就谈不上定位和宣传推广。

品牌策略的运作

品牌的具体运作策略主要包括两个方面：一是品牌的命名；二是品牌的统分。这里仅就品牌命名上做一些探讨。

做到易念、易懂、易记，不能用生僻的字和词

品牌是一种传播的工具，生僻的字词妨碍传播。康佳在推广农村市场的时候，推出一个专门的农村品牌“康佳喜临门”，富有乡土气息和喜庆气息，结果广受欢迎。TCL则是一个相反的例子。

TCL在城市推广是成功的，但在农村市场推广时，它没有专门设计农村品牌，仍然使用TCL，结果是产品与农村市场顾客之间产生了距离感，供给和需求关系出了问题，比如有的农民朋友甚至都不知道TCL是电视机。

避免不好的谐音和联想

谐音问题

书面用语往往可以不注意谐音，但是口头用语就需要注意谐音了。

联想问题

“联想”是因为文化禁忌所形成的，“联想”不好就会给人以不好的想法。北京有两个大型安居工程项目，一个叫大通苑，一个叫回龙观，还有叫太平公寓，因其旁边的村叫作太平府，故得此名。这就是不好的联想，它违反了一些品牌命名的原则。

要有积极性

不要使用庸俗的东西。单纯从传播的角度来说，庸俗的东西传播很快，但不能只考虑传播速度，俗话说“好事不出门，坏事传千里。”有些人说在营销里，做不到美名天下，就做个臭名昭著，也能提高知名度，从而达到促销的目的，这是极其错误的思想。

北方曾经有一种酒叫作“二房佳酿”，被俗称“小老婆酒”。它固然迎合了一些人的低级趣味，传播很快，但随后被政府有关部门注销了。

（作者单位：广东农工商职业技术学院）

【参考文献】

[1]方光罗.市场营销学[M].东北财经大学出版社，2004.

[2]周朝琦.品牌经营[M].经济管理出版社，2002.