从“零”开始以小见大———杭州金融研修学院首个银行大型经营管理综合案例正式发布

杭州金融研修学院项目研发二部 胡 悦

2017年9月1日，杭州金融研修学院正式发布首个银行大型经营管理综合案例——《从“零”开始以小见大——中国工商银行四川遂宁分行转型发展之路》。

案例涵盖7个故事场景，以情节线和知识线两条关键主线，还原和再现了四川遂宁分行转型发展的历程，以及在整个过程中发生的一些故事。案例全篇富含故事性、情节性和冲突性，通过各种人物刻画和事件描述给予读者较强的代入感和可读性。案例描述中又预埋许多管理、营销和银行专业知识点，希望通过各种知识点的讨论带给读者以深刻的启发和思考，促进其提升思考分析和经营管理能力。

一、定位明确，意在传播——案例定位与传播应用概要

由于二级分行上承总、省行战略，下接支行经营落地，在工商银行全行各层级中扮演了非常重要的作用，故本案例主题定位在二级分行。读者和应用对象确定在二级分行行长、支行行长层级。

案例的价值在于传播应用，而企业内传播应用最主要的途径之一就是教育培训。所以，从案例开发之初，案例开发团队就将该案例的用途定位于教学案例的开发。为了提高案例使用的有效性，项目团队在编写完案例正文后，编写了一份案例使用说明。案例使用说明也被称作“教学指导书”，是帮助教师为案例课堂教学做准备的指导说明书。作为案例教学的指导材料，案例使用说明旨在将内含于案例正文情节线中的知识线梳理出来，清晰展现并引导教学过程中的案例分析和知识传授。

图1 2017年5月17日，杭院案例开发团队成员与本案例的“案主”——中国工商银行四川遂宁分行原行长李绍平（现已调任工商银行德阳分行行长）在培训班授课现场合影

表1 杭院案例开发与应用流程（PPP模型）

2017年5月，杭院邀请本案例的“案主”——中国工商银行四川遂宁分行原行长李绍平（现已调任工商银行四川德阳分行行长）在零售版块处级干部培训班和重点城市行分管零售业务副行长培训班应用本案例实施案例复盘，以全新的场景式、体验式和启发式教学推广经验、传播案例价值。

二、梳理方法，总结规律——验证和创新《杭院案例开发与应用流程》

案例开发团队在综合了解和分析中欧商学院、高校、银行同业、咨询机构案例开发流程和方法的基础上，有针对性地梳理了一套适合工商银行特点的《杭院案例开发与应用流程》。这套方法可以概括为“杭院案例开发的PPP法”，即案例开发分为规划调研（PLAN）、设计编写（PRODUCE）、应用维护（PRACTICE）三个部分，三个大步骤一共又可以分解为明确主题、编制计划、信息收集、经验萃取、设计大纲、撰写正文等共9个步骤。

《杭院案例开发与应用流程》中嵌入了案例主题计划表、信息需求清单、案例开发计划、受访单位基本信息、关键事件信息表、STAR法提问表、案例资料整理表、案例素材与知识结构匹配图、时间轴、案例大纲设计表、摘要检查清单等15种案例开发实用工具。这些工具都是针对工商银行特点，在总结分析通用案例开发工具的基础上研发的个性化工具。这些工具是完成案例开发工作的利器。

为了进一步完善这套系统性开发与应用流程，验证案例开发工具的实用性和科学性，项目团队在遂宁分行经营管理综合案例开发过程中加以运用和评估，以实践检验并改进了这套杭院案例开发流程。应该说这套流程为杭院和工商银行开发经营管理综合案例奠定了扎实的理论基础，并梳理和总结了实用工具。

三、求实创新，探索发现——案例开发初衷及过程回顾

杭院为什么会选择开发这个案例？为什么会选择大零售这个主题？为什么会选择遂宁这家二级分行？整个案例开发的初衷到底是什么样的呢？其实可以用三个词来概括——“需求”“沟通”“素材”。

图2 杭院案例研发团队认真梳理《杭院案例开发与应用流程》

首先是“需求”。对于计划开发银行大型综合案例，有两个点不可或缺，那就是营销与管理。这也是银行对外和对内永恒的主题，所有的大型案例都会或多或少地涉及这两个方面，而对于银行也至关重要。

其次是“沟通”。案例开发的策划和采编，和案例主体所在机构密不可分。针对营销和管理的主题，在与总行沟通的基础上，案例团队将案例的定位确定为大零售方向，并将机构逐步聚焦在四川分行。在随后与四川分行的反复沟通中，分行一致建议将案例主体机构确定为大零售试点二级分行遂宁分行。虽然遂宁分行体量不是最大的，做得不是最好的，但是它有特色，有完备的机制和值得推广借鉴的经验。

最后是“素材”。在与四川分行和下辖遂宁分行的沟通中，案例团队发现遂宁分行相关素材资料较为完备，大零售试点经验较为系统。团队可以在筛选整理的基础上，增加访谈环节从而进一步充实有价值的信息，可以为撰写奠定较为坚实的基础，也为后续深挖教学价值做好充分准备。

2016年年初，杭院通过前期的信息搜集和调研，了解到四川分行大零售战略转型推进有成效、有特色，并能有较为典型的二级分行作为代表分享经验。同时，大零售作为杭院培训研发重点聚焦的专业板块，也是非常好的案例开发切入点。经过反复思考和推敲后，杭院案例研发团队决定以大零售转型发展为切入点，以一家二级分行为原型，综合展现其在转型发展中的经营管理全貌，并通过一系列知识点的预埋来撰写一篇银行大型经营管理案例。

目前，工商银行应用的大多数案例都为岗位小微案例，类似于国际著名商学院（美国哈佛大学商学院、加拿大西安大略大学毅伟商学院等）大型的经营管理综合案例较为缺乏。而杭院在大型案例开发方面也没有成熟的经验，对于开发的方法、开发的流程、撰写的技巧以及和教学的结合等方面都较为陌生。如何在借鉴高校大型工商管理案例的开发方法的同时，又能较为巧妙地结合工商银行的特点，开发一个能适用于银行内部传播应用的案例，成为摆在杭院面前的一个较为棘手的问题。

案例开发是一项系统工程，方法、流程非常重要。所以杭院案例研发团队首先从梳理案例开发流程入手，在原有案例开发方法的基础上，进一步筛选整合其中具有实用性的步骤和工具，创新推出了一套适合工商银行特点的《杭院案例开发与应用流程》（PPP流程）。这套流程和方法集中体现了实战性和原创性，精选15种案例开发工具，帮助开发人员以结果为导向，能快速明确目标、掌握方法。

有了案例开发的方法、流程和工具，如何能搜集到有价值的信息？调研访谈是最为有效的方法。杭院案例研发团队在前期搜集资料素材的基础上，有针对性地制定了周密的调研计划，于2016年7月奔赴四川省分行和四川遂宁分行展开深入的实地调研。整个调研过程计划周密、重点突出，研发团队对访谈对象运用专业的提问技巧和系统性的梳理方法，从省分行、二级分行、县支行和基层网点获得了大量信息。在调研中，杭院案例研发团队除常规的访谈和座谈外，还深入基层营业网点和农村助农取款点实地走访、参观，了解与案例有关的信息。

信息收集和整理后的核心工作是案例撰写，案例撰写是一项具有较高难度且具挑战性的工作。撰写人既要结合事件的发展过程，又要考虑知识点的预埋，还要营造和突显场景和故事性。整个案例撰写阶段共修改6稿，撰写人将大量信息和素材展开深度加工和整理，通过7个故事场景将案例营造出一种较强的代入感和场景感。

图3 2016年7月，杭院案例研发团队赴四川省分行和四川遂宁分行就本案例开展细致深入的调研。其间，深入相关基层网点、县域支行和农村搜集了大量案例信息和线索

案例初稿完成后，案例团队专门召开案例发布和评审会议，从案例开发目标和要求出发，针对场景构建、知识点预埋、信息数据补充等方面提出了多项修改意见。撰写人员对案例文稿反复修改、精雕细琢，形成较为完善的案例正文和教学使用说明。

四、场景带入，情节体验——内容片段精彩播报

精彩片段一

2016年4月的一个午后，窗外下着小雨，天色阴沉，李行长还是像往常一样一边抽烟，一边拿着他的紫砂杯大口地喝着浓茶，眼睛一直盯着办公电脑上的文件和报表。突然，电话铃声打破了他的专注，那头传来的是省分行罗行长的声音：“老李，恭喜你啊，你们行被评为2015年总行零售业务先行先试先进集体，你看看总行发文吧！”表达感谢和作简短的工作汇报后，李行长有些喜出望外，但脑海中浮现的一组数据又让他格外坚定和自信……他起身望向窗外，回想起了接任遂宁分行行长以来的点点滴滴……

精彩片段二

经营转型和零售业务试点首先从优化机构设置和职能分工开始。每天的讨论会在下班后召开，直至晚上10点结束。他已经连续20多天没有在晚上12点前回家了，甚至连儿子出国留学他都没时间去机场送行，每次妻子问候的电话也是在只言片语后就被挂断。此时，李行长深知大零售攻坚战才刚刚打响。个金部申总是机构改革方案的主要谋划人，也是零售业务推进的主要执行和落地人，他的建议和想法李行长也特别关注。每天高强度的工作讨论已让申总妻子不再过问什么时间回家以及今晚到底回不回家，因为她知道丈夫似乎正在投身于一场二次创业的变革中，必须全身心地投入，来不得半点分心……

精彩片段三

图4 案例修改稿

图5 案例团队专门召开案例发布和评审会议

2016年5月中旬的一天下午，天空下着瓢泼大雨，遂宁分行的武安河支行大厅内只有少许客户在办理业务，这时一辆轿车开到网点门口，一位客户即将下车，网点大堂经理见状后和往常一样打着雨伞来到客户车门前，迎接客户下车，并不时提醒着客户小心地滑和小心台阶，当客户进入网点后，正在网点大堂值班的网点负责人为客户递上了一杯热茶，并询问客户办理什么业务，客户表示要取几万块钱给工人发工资，由于今天是最后期限，所以冒雨前来取钱。网点负责人立即为客户排了号，并与客户交流起来，了解到该客户姓张，是一家名叫迈捷劳务公司的法人客户，手下常年管理有200多人的工厂，从事工程建设工作，对公账户开在农业银行。客户由于忙着赶时间，匆匆取钱后便开车离去，在离去的时候，网点负责人打伞将客户送上车，递上名片，相互留下了联系方式，告诉客户如有任何金融方面的需求尽管打电话咨询……

精彩片段四

“我们村一共86户人家，每家几口人，有几个孩子，有几个老人，孩子多大，老人几岁，在外务工人员情况，家庭收入和富裕情况我了如指掌。”眼前和大英支行农村直营客户经理吴天聊天的就是裕丰村村支书刘书记——一个48岁，身型敦实，皮肤黝黑的农村汉子。

刘书记是改革开放以后带领全村致富的排头兵。他除了自家的几十亩地外，还经营着一家颇具规模的农家乐和一家超市便利店。一到周末，来自省城和附近地市的人都会自驾车来农家乐休闲一番，钓鱼、棋牌、烧烤、水上娱乐、果蔬采摘、农家餐饮等综合休闲娱乐项目一应俱全。最近，他还想引进4头新西兰羊驼和2匹苏格兰矮脚马供游客观赏喂养。一到过年，外出务工的、在外读书的、乡里乡亲的都会来他的农家乐聚聚会、叙叙旧、消遣消遣，这个时候农家乐的生意特别火爆，都需要提前一周才能预订到吃饭的位子……