卷烟营销管理人员素质提升课程体系构建研究

孙如燕，康位东(河南省烟草职工培训中心,河南 许昌 461100)

0 引言

随着卷烟营销市场化取向改革的深入推进，“工商零”共同面向消费者的现代卷烟营销体系基本建立，加大营销创新力度、推动营销队伍转型、加快卷烟营销模式从“推销”向“拉销”的转变是行业亟待解决的问题。新形势下卷烟营销管理人员如何更好地适应改革的发展，不断提升业务技能和管理能力，带好营销团队显得尤为重要。本文针对河南省烟草专卖商业系统卷烟营销管理人员素质现状进行全面调研和分析，掌握真实的培训需求，明确培训目标，优化培训内容，构建更加适应卷烟营销管理人员素质提升的课程体系，为打造高素质的营销管理人员团队提供坚实的基础保障。

1 卷烟营销管理人员队伍现状

员工培训是企业人力资源管理工作的重要组成部分，也是提升企业核心竞争力、增强企业竞争优势的重要途径。了解分析员工目前的现状和问题是科学建立培训课程体系的重要前提，因此，在设计卷烟营销管理人员素质提升课程体系之前，需要对卷烟营销管理人员的基本情况进行调查了解，并对当前的培训现状和问题进行分析，为课程体系的设计提供重要的依据。围绕卷烟营销管理人员现状与培训需求，全省抽取6个地(市)公司基层和中层管理人员进行抽样调查。

1.1 年龄性别结构

卷烟营销基层管理人员从年龄来看35岁及以下、36-45岁、46-50岁和51岁以上的占比分别为14.67%、62.67%、16%和6.67%，其中，36-45岁占比较高；从性别来看男性占82.67%，女性占17.33%。卷烟营销中级管理人员从年龄来看35岁及以下、36-45岁、46-50岁和51岁以上的占比分别为6.06%、60.61%、18.18%和15.15%，其中，36-45岁占比较高；从性别来看男性占87.88%，女性占12.12%。调查结果表明，卷烟营销基层和中层管理人员多为36-45岁男性，年龄性别结构较为合理。

1.2 学历专业结构

卷烟营销基层管理人员从学历来看44%为本科学历，40%为专科学历，16%为专科以下学历；从专业来看33.33%为管理类专业，41.33%为经济类专业，其他专业占25.33%。卷烟营销中层管理人员从学历来看65.15%为本科学历，30.3%为专科学历，4.55%为研究生及以上学历；从专业来看40.91%为管理类专业，37.88%为经济类专业，其他专业占21.21%。调查结果表明卷烟营销基层和中层管理人员受教育程度较高，所学专业大多为经济和管理类。基层管理人员专科以上学历占比88%，中级管理人员本科以上学历占比69.7%。

1.3 任职年限

卷烟营销基层管理人员任职年限1-5年的占比为49.33%，6-10年和10年以上的占比分别为34.67%和16%；卷烟营销中级管理人员任职年限1-5年的占比为59.09%，6-10年和10年以上的占比分别为21.21%和15.15%，一年以下的仅占4.55%。调查结果表明卷烟营销基层和中级管理人员大多任职年限在1-5年及以上，入职后通过培训、自学和经验交流等方法在个人能力和知识获取方面提升较快。

1.4 培训参与度

卷烟营销基层和中层管理人员参加培训的原因中，扩展知识面和个人积极要求参加占比较大，其次是领导指派，可升职提高待遇和安排更重要岗位则相对占比较小。调查结果表明，卷烟营销基层和中级管理人员参与培训的最主要原因是个人积极要求拓展知识面以求进一步提升自身能力。

2 卷烟营销管理人员培训存在问题分析

通过调查了解到卷烟营销管理人员对参加过的培训不满意的地方主要集中在培训的方式手段、培训内容的实用性和时间安排，而同时培训效果受培训内容、时间和手段等因素影响较大，因此营销管理人员培训应综合考虑各个影响因素，注重培训的方式手段、培训内容的实用性、以及时间安排的合理性，以求培训达到良好的效果。

2.1 培训的方式手段

培训的效果在很大程度上取决于培训方式手段的选择，当前，企业培训的方式手段有很多种，不同的培训方式手段具有不同的特点，其自身也是各有优劣。卷烟营销管理人员要选择到合适有效的培训方式手段，需要考虑到培训的目的、培训的内容、培训对象的自身特点及企业具备的培训资源等因素。

2.2 培训的内容

培训内容的选择与培训对象相辅相成，卷烟营销管理人员培训要结合培训对象的需求确定针对性的培训内容，不同层级的营销管理人员对于培训的需求不同，因此培训的内容也有不同。卷烟营销高级和中级管理人员培训内容上要突出战略思维能力、行业发展研判能力、绩效管理能力和团队建设能力；卷烟营销基层管理人员培训内容上侧重于卷烟营销业务技能和相配合的基本管理方法，以及有效处理一线日常工作的各种问题的技巧。

2.3 培训的时间安排

培训的时间受培训的内容、培训对象的工作时间安排等方面的因素，既要保证培训的效果，还要不能影响到培训对象的工作进度。卷烟营销管理人员培训要结合卷烟营销工作的特点合理安排培训时间。

3 卷烟营销管理人员素质提升课程体系构建

培训课程体系是指与企业各项培训活动及其目标相适应的培训课程的集合体，卷烟营销管理人员素质提升课程体系构建要根据培训对象的层次及其岗位职责任务科学合理地设计课程结构、具体课程。具体包括以下几个方面的内容：

3.1 设定课程体系目标

随着全省范围内全面推进卷烟营销市场化取向改革工作，商业企业现代流通特征进一步凸显，需要深度融合卷烟营销与信息技术，不断升级营销网络运行模式，推动发展方式转型，充分发挥市场机制作用，这就对卷烟营销人员提出了更高的要求。卷烟营销管理人员素质提升课程体系必须能够适应全省卷烟营销市场化取向改革的形势，以全面提高卷烟营销管理人员的能力素质、管理水平和业务技能为目标合理设置课程，从而进一步加快全省卷烟营销人员队伍的转型，

3.2 培训需求分析

培训需求分析是培训课程开发的重要环节，是规划设计培训课程之前，确定组织和员工是否需要培训以及需要什么样的培训的一种活动或过程。培训需求分析的主要目的是确定学员必须掌握的、用来完成工作任务且符合培训目标的知识与技能，一般可按照以下流程实施：

(1)确定需求调查分析的对象

通过了解卷烟营销管理人员的岗位设置、岗位职责，把卷烟营销管理人员分为三个层级：高级管理人员、中级管理人员和基层管理人员，并对每个层级的人员进行初步界定：高级管理人员主要包括省级公司销售管理部门人员和各市公司分管卷烟销售工作的副经理；中级管理人员主要包括各市公司卷烟营销中心主任和各区县分公司分管领导；基层管理人员主要包括各市公司卷烟营销中心管理人员和各区县营销管理人员。

(2)选择需求调查的方法

本次培训需求调研主要采用问卷调查、访谈法和工作任务分析法进行。

(3)设计培训需求问卷

根据卷烟营销管理人员的层级界定，分别设计调查问卷。主要涉及到培训现状、培训的方式方法和内容等方面，比较全面地涵盖了课程体系调查需要获取的资料。并根据需要设计了访谈提纲，以便在进行访问调查时更有针对性。

(4)实施培训需求调查

全省抽取新乡、安阳、驻马店、南阳、信阳、焦作6个地(市)公司进行抽样调查。本次调查问卷一共发放150份，回收150份，剔除作答不完整和答案完全相同的无效问卷共8份，有效调查问卷共142份，有效率为94.67%。

(5)汇总分析培训需求

根据调研结果分析汇总卷烟营销管理人员的培训需求，主要从以下三个方面进行分析：组织层面、工作任务层面和个人层面。

①组织分析

近年来，卷烟市场形势错综复杂，面对市场形势和消费环境的深刻变化，调整经营思路，面向市场挖潜力，面向消费者做营销，更好更快地满足消费需求成为营销工作的基本出发点。为积极适应行业改革发展形势，突出市场导向，满足市场需求，引领消费升级，提升广大卷烟零售客户盈利水平，营造公平公开公正的市场竞争环境，最大限度地消除非市场因素影响，有效解决违规经营和货源供求矛盾问题，在总结试点单位经验的基础上，决定自2017年起，在全省范围内全面推进卷烟营销市场化取向改革工作。以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为总体要求，以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为基本原则，以“满足市场需求、公平供给货源、引领消费升级、解决规范问题”为努力方向，以“优化营销流程、遵守营销规则、转变营销方式”为工作重点，突出问题导向，突出精准发力，突出关键节点，突出督导落实，再造业务流程，升级营销模式，更好地发挥市场在资源配置中的重要作用，加快构建现代卷烟营销体系，打造高效一流的现代卷烟流通网络。

②工作任务分析

工作任务分析主要通过分析不同岗位的任职要求和岗位职责，明确不同层级管理人员应掌握的知识和技能要求，并同管理人员目前的实际知识和技能进行比较，进而产生培训需求。下面以卷烟营销中心副主任的岗位说明书为例进行任务分析。

卷烟营销中心副主任的岗位概述：确保全市卷烟销售目标的有效完成，根据国家及公司卷烟营销管理标准，在营销中心主任领导下，协助营销中心主任完成卷烟营销各项管理工作。

卷烟营销中心副主任的岗位职责：

——协助营销中心主任建立健全营销管理部门的各项管理制度，拟订部门工作计划；

——分工负责市场调研、订单采集、货源分配、品牌培育、客户服务、网建等各项管理工作；

——依据货源的分配情况，督导所属部门完成目标任务；

——配合营销中心主任研究制定市场营销和客户关系管理策略并实施；

——协助营销中心主任制定品牌的发展规划和管理方案；

——协助营销中心主任制定工业企业服务与管理策略并实施；

——执行上级管理单位的卷烟价格政策，指导、督促各县局公司的卷烟营销工作；

——落实本部门人员招聘、薪酬分配、绩效考核、业务培训工作；

——负责本单位的安全管理；

通过卷烟营销中心副主任的岗位概述和岗位职责来看，卷烟中级管理人员要具有一定的战略性思维和较强的组织领导能力；具有良好的分析判断和解决问题能力；具有较强的人际交往沟通能力，依此辅助营销中级管理人员的课程体系设计。

③员工个人分析

在工作任务分析的基础上，结合卷烟营销管理人员的实际情况，开展培训课程需求调查，结果如下：

第一，培训内容方面，针对卷烟营销基层和中级管理人员的培训，内容应更加实用，注重素质类、技能类、管理类和创新类培训相结合，把握宏观政策，了解行业发展形势，充分发挥好领导作用，加强团队建设，各个部门加强沟通与协调，通过创新营销模式来适应卷烟市场需求。第二，培训形式方面，案例分析、参观考察和情景模拟的培训方式对卷烟营销管理人员培训更有效。第三，培训师资方面，优秀员工、行业培训师和知名企业家等经验人士作为讲师会使卷烟营销管理人员收获最大。第四，培训时间方面，较为合理的培训时长应控制在4～6天，卷烟营销管理人员对这样的培训时间安排认可度较高。第五，培训考核方面，卷烟营销管理人员普遍比较接受经验交流和理论实操相结合的培训结业考核方式。

3.3 构建课程体系

(1)卷烟营销基层管理人员课程体系

根据工作任务和培训需求分析的结果，为卷烟基层管理人员设计了4大类17门课程，如下表所示：

类别素质提升类管理类营销技能类创新类课程名称卷烟产品知识沟通与协调技巧现代市场营销理论与实操创新思维卷烟市场与品牌发展团队建设市场化取向改革卷烟营销创新行业发展形势与政策解读精益管理零售终端建设“互联网+”与大数据应用相关法律法规绩效管理卷烟消费者行为分析压力与心态管理品牌培育技能提升

(2)卷烟营销中层管理人员课程体系

根据工作任务和培训需求分析的结果，为卷烟营销中层管理人员设计了4大类19门课程，如下表所示：

类别素质提升类管理类营销技能类创新类课程名称卷烟市场与品牌发展领导力与执行力现代市场营销理论与实操营销创新宏观经济解读沟通与协调技巧市场化取向改革创新思维行业发展形势与政策解读计划与控制管理零售终端建设“互联网+”与大数据应用相关法律法规绩效管理卷烟需求调研与预测管理创新团队建设品牌规划与管理危机管理

(3)卷烟营销高级管理人员课程体系

卷烟营销高级管理人员为实现卷烟营销既定目标，需要借助于科学的手段和方法正确分析外在环境和内部资源，选择有利于区域市场发展的战略规划。因此，在三个层级管理人员中，对卷烟营销高级管理人员的要求非常高，培训课程体系的设计也需要更加能动性适应行业卷烟营销工作的发展和变化。

类别课程名称管理者的领导艺术宏观经济解读领导力与执行力团队管理企业文化与管理高效团队的建设与管理绩效管理营销创新与管理互联网时代的创新思维营销模式创新渠道管理品牌管理

4 结语

卷烟营销管理人员素质提升课程体系构建是适应行业卷烟营销市场化取向改革的要求，根据全省卷烟营销工作的需要，全面调研分析卷烟营销管理人员的需求，有针对性地设置不同层级卷烟营销管理人员的培训课程，从而有效提升卷烟营销管理人员的能力素质、管理水平和业务技能，推动全省卷烟营销暨网建工作转型升级，进一步提高经济运行质量和效益，促进全省烟草行业持续健康发展。

[1]王胜会.企业培训需求分析实务[M].北京:中国劳动社会保障出版社，2013.

[2]劳动和社会保障部中国职工教育和职业培训协会.企业培训师培训教材(助理、企业培训师)下[M].北京:新华出版社，2008，2.