中小企业客户关系管理的现状与问题研究

倪迎凯 林巍

摘 要：客户关系管理强调对客户的开发与关系的维系，在中小企业发展中注入了生命力与活力。目前我国中小企业在客户关系管理中依然存在着较多的问题，本文在研究中就从客户关系管理的重要性入手，分析了中小企业客户关系管理的现状，在突出问题的同时提出了改善的对策建议。

关键词：中小企业；客户关系管理；现状；信息技术

客户关系管理在中小企业运用的重要性

客户关系管理改变了企业以自我为核心的经营管理理念，其将客户摆在中心位置，通过对客户市场与信息的有效管理，提高了其在行业、市场中的竞争力。在客户关系管理的过程中，管理理念的更新只是前提条件，更需要现代信息技术发挥辅助支撑作用，这样才能进一步提高信息的处理水平，拉近企业与客户之间的距离。在当代中小企业实施运营管理的活动中，客户关系管理得到了从管理层到操作层的普遍重视，也成为了社会研究现代管理思想发展的重要议题。从客户关系管理的开展来看，其在中小企业推动发展中扮演了极为关键的角色，主要体现在以下几个方面：

深度挖掘客户资源，提高客户忠诚度

客户关系管理的核心思想是重视客户关系的维系，这里的客户不仅是最终客户，还囊括了分销商与中小企业在经营过程中的合作伙伴以及基层的员工等，将这些客户作为开展管理工作的重要资源，在此基础上构建相应的管理系统。相对于传统的经营管理理念与方式，客户关系管理改善了中小企业固有的客户服务方式，对衔接经营管理的对象进行了深入的挖掘，了解客户的实际需求，以此作为入手点进一步提高客户的满意度、忠诚度。这为中小企业的发展创新了途径，避免短视经营管理理念影响客户终身价值最大化。因此，中小企业必须要提高对客户关系管理的重视程度，改进客户关系管理不善的局面。

创造顾客价值，提高中小企业市场响应速度

企业经营管理的重要使命就是为了给顾客创造更多的价值，因此企业只有坚持以市场为导向，这样才能使其在激烈的市场竞争中获得更多的优势。而在中小企业运营管理的过程中，由于缺乏经营核心技术与产品服务的研发，造成目前市场上绝大多数由中小企业供应的产品服务都出现了同质化的现象，不利于中小企业提高其抗风险的能力。在这一现实背景下，中小企业必须要树立以客户为中心的理念，根据客户的实际需求来对生产、销售、服务等各项工作进行改善，动态积极地帮助响应客户的需求，这样才能满足市场的发展诉求，为中小企业的发展争取更多的优势。

提高对外形象，推动企业战略有序发展

相对于大中型企业，中小企业在经营管理的过程中本身就具有不可比拟的灵活性，但是由于资源、资金、技术等多重因素的影响，也造成中小企业的抗风险能力普遍较弱。伴随着信息时代的高速发展，在客户选择更加多元化的前提背景下，中小企业必须要从市场入手、从客户入手，这样才能稳步提升中小企业在客户心中的良好形象，进一步增强其在市场上的综合影响力。另外，中小企业实施客户关系管理在一定程度上还是对合作商、分销商与员工在关系上的维系，作为员工一方也能不断增强自身的荣誉感与归属感，在工作中表现出更加积极的态度，为中小企业的长远运营、有序发展提供源源不断的支持。

中小企业客户关系管理的现状与问题

目前我国中小企业客户关系管理的开展实际上仍然处于一片空白的状态，这是因为中小企业在经营管理上的诸多环节与活动都是以人脉关系为基础，并没有实现在制度上的明确化，虽然这能够保证企业在交往过程中的灵活化、多变化，但是也会出现个人主观臆断的情况，造成中小企业的经营决策过于盲目无端，对企业的发展壮大造成了不利的影响。同时，我国中小企业在客户关系管理信息化上依然处于单机应用的阶段，虽然能够使用部分软件技术（CAD软件绘图、办公软件、互联网技术）等，但是依然并没有深度挖掘客户资源与信息，对企业的长远运营产生了消极的影响。而我国中小企业在客户关系管理上存在的问题主要表现在：

缺乏规范化、系统化的操作流程

客户关系管理需要具体操作流程与细化操作环节的支持，但是目前我国绝大多数中小企业虽然能够逐渐认识到客户关系管理的重要性，但缺乏制度构建意识，这造成客户关系管理的有效运转受到了重重阻碍，无法积极应对管理过程中可能存在的问题。从实际情况来看，很多中小企业对客户关系维系的主要方式就是依赖于传统的人际关系维护，在这种方式的引导下，感性因素占据了主要因素，对于客户关系的理性管理与长远维系造成了不利的影响。因此，中小企业必须要从流程的优化入手，为客户关系管理活动的开展打下基础。

缺少现代化、信息化的技术支持

在客户关系管理的过程中，信息技术扮演着极为重要的角色，技术能够提高客户信息、资源处理的效率，实现了标准化与现代化的管理。

但是目前我国绝大多数中小企业在客户关系管理技术的开发与运用上仍然处于初级阶段，即只使用了其中的低端功能与技术，在文字处理、财会工作、客户信息搜索等方面实现了普及，而在客户关系维护、市场信息把握、客户经营状况调查分析等方面却存在着利用的不足。这种信息技术利用的缺失对中小企业在信息上的掌握与利用带来了不利的影响，造成企业很难依靠较为准确的数据来制定经营决策，难以开发利用潜在的商机。

未加强对契约关系构建的重视程度

通常情况下，中小企业最初在客户开发与利用上依靠的是人际关系的构建，这种关系本身就容易受到内外因素的影响，相比“契约关系”的构建存在着较大的局限。尤其是在中小企业经营规模不断扩张的过程中，企业所要管理、维系的客户数量与种类在不断扩张，如果单纯依靠过去的人際关系处理方式，将会为企业的发展带来阻碍。在这一前提条件下，“契约关系”的重要性日益突出。但是，目前我国中小企业普遍忽视了这种“契约关系”的重要性，甚至不能在“契约”的规范下实现有效的、标准的操作，这对于客户稳定关系的构建产生了消极负面的作用。

盲目地开展客户关系管理工作

自客户关系管理理念引入我国以来，我国部分中小企业出现了盲目跟风的现象，认为只要引入了客户关系管理软件或者是思想，就能提高其竞争地位。但是这些中小企业在引入的过程中并没有考虑到企业的实际经营情况，存在着盲目、贪大的误区。例如有的企业引入只要求客户关系管理软件在引入上的功能齐全，但是与企业原有的组织结构并不想符合，容易造成企业管理跟不上的局面出现。另外，部分中小企业还容易将客户关系管理看作是取悦客户，其关系管理的根本目的依然是为了获得交易。这种认知的缺乏与盲目工作的开展对中小企业发展造成不利影响，往往会催生顾此失彼、本末倒置的现象发生。

改善中小企业客户关系管理的对策

客户关系管理为中小企业的经营管理指明了方向，也带来了更多的活力。但是目前中小企业在客户关系管理上存在的问题已经成为其发展道路上的禁锢，影响了客户的开发与挖掘。这些问题的出现与中小企业管理层的经营理念、员工的配合程度、企业的管理流程与技术利用的低下有着直接性的关系。因此，我国中小企业要想改善客户关系管理的现状，应该从以下几个方面入手：

结合自身特点，制定管理战略

在中小企业经营管理的过程中，一切管理工作的开展都必须要结合企业的现状与实际特点，否则只会产生管理理念、模式水土不服的现象发生。而在运用客户关系管理理念的过程中，中小企业管理者不仅应该认识到，这一理念的中心为客户，应该将客户作为企业在经营运转中的核心资源，通过信息技术、管理流程的优化实现有效的客户管理。同时，企业还应该在意识端正的基础上，对企业的现有业务流程进行设计与充足，将客户关系管理的理念融入到管理流程之中，这样才能实现客户服务水平的提高与分析的精准化、有效化。

在此过程中，中小企业应该从本行业的特征、本企业的经营特点出发，进一步精准地了解客户的信息与他们的实际需求，提高在服务管理工作上的个性化，为客户满意度与忠诚度的提高找到有效的途径。只有通过个性化、针对化服务的提供，企业与客户的关系才能得到全面的改善，才能有效地维护企业与客户之间的关系，实现企业在经营利润上的稳步增长与客户关系管理的战略化。但是与此同时，中小企业也应该认识到，客户关系管理并不是一种万能的方式，盲目跟风只会拖累企业的经营，不仅不能发挥客户关系管理应有的价值，还可能催生负面性的现象。

技术革新，实现关系管理现代化

通过上述分析可以看出，客户关系管理工作的开展不是传统意义上人际关系的构建，其需要现代化信息技术提供源源不断的支持。这是因为，只有在现代化的、信息化的技术支持之下，企业才能更加周详地、敏锐地把握客户的信息，结合市场来了解客户的实际需求，并且根据客户的收入来提供相应的产品和服务，为中小企业的运营管理注入更多的优势与动力。因此，中小企业应该在引入具有针对性、适用性客户关系管理软件的基础上，提高对信息技术利用的水平，进一步推动这一管理工作开展的现代化。

在实际管理的过程中，中小企业必须要加强基础信息技术的建设水平，在企业内部构件完善的局域网，实现各个部门在技术运用上的有效整合，促进客户关系管理的信息化能够融入到企业的经营流程之中；另外，中小企业还应该将管理软件与数据库有效统一，建立起一个融合销售活动与客户服务的呼叫中心，这样才能在销售活动开展的同时对客户信息进行有效整合，提高现有客户服务的整体水平。另外，在企业引入客户关系管理等先进技术的同时，中小企业应该提高现有人员的专业能力与技术水平，实现企业信息技术与员工技术素养的同步拔高，这样才能为技术的贯彻落实、有效利用提供人才支持。

融合企业文化，促进客户关系管理的有效实施

长期以来，我国绝大多数中小企业在运營管理的过程中依然是以获利为核心，将客户关系的管理摆在次要位置，这与中小企业的管理理念、企业文化有着直接性的关系。因此，在客户关系管理开展的过程中，中小企业必须要突破传统企业文化的禁锢，从思想信念上做出积极有效的改变。中小企业在企业文化上的改变并非易事，企业首先应该加强对管理层、员工的培训，并且对企业原有的内部资源进行重新配置，从准备工作入手为企业文化的改进提供支持。另外，中小企业还应该建立相应的激励制度，调动员工参与客户关系管理工作的积极性与主动性，让这种管理理念与流程能够真正落实到每一位员工的行为之中。中小企业还应该能动地展示客户关系管理所带来的良好成果，在无形中增强员工的自豪感，也让员工感受到企业对自身的认同感。除此之外，企业的管理人员在树立企业文化的同时，还应该从战略布局入手，开展客户关系管理工作。管理层应该提供方向上的指导，就客户关系管理这一问题与员工展开沟通与讨论，科学合理地对企业的组织结构、人员分配进行调整，也让每一位员工能够加入到客户关系管理的战略任务之中。

结语

客户关系管理将客户摆在运营管理的第一位，是一种尊重市场发展、尊重客户需求的管理理念与方式，在当代企业运营管理中发挥着重要的作用。虽然我国中小企业目前已经提高了对客户关系管理的重视程度，开始尝试开展这项管理工作，但是依然存在着运用理念、方式、技术上的不善，产生了适得其反的影响。为了改善这一情况，我国中小企业应该从实际入手，结合自身的情况来开展客户关系管理工作，通过意识的端正，将这一管理理念、技术融入到企业管理流程与文化之中，从而满足中小企业的战略布局需要。

（作者单位：温州商学院）

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