体验式营销对大型购物中心聚客力的研究

罗玉葵

摘 要：通过调查研究，体验式营销对大型购物中心的聚客力产生了一定的影响，促进了购物中心人员的流动和聚集，使得大型购物中心的顾客量有所提升，极大地促进了大型购物中心商品销量的提高，但是在其他方面还存在体验式营销运用不成熟的现象，造成大型购物中心在运用体验式营销的时候产生一定的误区和反面影响，这些方面应当及时发现并立即加以改进，让体验式营销不断地产生正面的影响，促进并推动大型购物中心人群的聚集，达到提高商品销量的目的。

关键词：体验式营销；聚客力；体验式经济；创新经营

人类社会随着不断的发展与进步，人们的生活方式也发生了巨大的改变，人类社会也从农业经济、工业经济、服务经济逐渐转变到了体验式经济。

随着人们对生活水平的要求日益提升，人们逐渐注重体验式生活，通过亲身体验的方式来决定是否购买商品。人们购物的观念也逐渐从实用经济型转变到了体验型上来，这就要求企业在商品设计时要注重客户的亲身体验，通过客户对商品的良好体验来吸引顾客的目光。这期间要紧紧抓住顾客的体验心理和需求心理，让产品在客户的体验感受上更具说服力和信服力。

本文通过对大型购物中心发展体验式营销的研究，发现体验式经济对大型购物中心的聚客力产生了一定的影响，但体验式营销也存在很多的不足和缺陷，下面就个人对体验式营销对大型购物中心聚客力的研究展开讲解与论述。

体验式营销概述

说到体验式营销，不少人可能会对这个新概念感到有些陌生。体验式营销就是新型的营销模式，现在已经逐渐渗透到销售市场的每一个角落，体验式营销从客户的感官、情感、思考、行动、关联五个方面出发，重新定义和思考新型的营销方式。

随着经济的不断发展和社会形态的逐渐变迁，科技、信息产业产生了翻天覆地的变化，消费者对商品的需求和欲望以及个人的消费形态也受到了很大程度的影响和冲击。通过客户对产品的体验，不仅会使客户产生理性的消费需求，还会在理性选择商品的同时，加以融入一定的情感来评判和感受产品。体验式营销重新定义了人们在购物过程中对商品的亲身体验和感受，成为促进大型购物中心或企业凝聚客户展开营销的新型营销方式，日渐成为一种吸引顾客、满足顾客需求的有力工具。这就要求企业在产品开发和推广过程中重新审视和定义用户的亲身体验，不断发展和探索商品新的独特卖点，通过独特的产品给客户带来个性化、独特舒适的感受和体验，提高客户对产品初次体验的好感。

体验式营销对大型购物中心聚客力的作用分析

加深顾客亲身体验

大型购物中心的聚客力指的是使顾客在大型购物中心聚集并受到某些产品吸引的能力。体验式营销可以很好地来吸引顾客，让顾客在拥挤的人流中被这种独特的营销模式吸引到，并能够驻足观看，对所推出的产品产生了一定的体验心理和好奇心，以致很多客户可以抽出时间来亲身体验。客户通过对这种产品的体验，对此产生了一定的想法和需求心理，可能会在很短时间内做出购买的决定，极大地促进和推动了产品的销售。

比如在大型购物中心的某家减肥中心在推广减肥理疗仪产品，很多来往的顾客聚集在该减肥中心门口，并前来观看用户的体验效果，很多的顾客在使用过后对该产品产生了很高的评价，并当场售出了几台减肥理疗仪，以致很多顾客踊跃积极地前去体验减肥理疗产品，促进了该产品的推广和宣传，并使得该家减肥机构的聚客力有了很大的提升，在大型购物中心也颇具有深远的影响力，赢得了极大的潜在市场。

提高顾客满意度

体验式营销过程中可以很好地将产品的性能、特点、优点等有利于吸引顾客的地方显现出来。顾客满意度的提高，可以很好地扩大大型购物中心的影响力，实现大型购物广场的正面口碑，避免顾客的退出并能够实现其长期的盈利。体验式营销可以改变以往客户在购买完产品并使用之后才能产生对产品的体验和评价。让顾客在此之前就可以对产品产生一定的感受和评价，这样既可以促进消费者对产品是否满意进而理性地消费，又可以让客户对产品企业产生好感和信赖感。

任何一家企业或者大型购物中心，一旦顾客的满意度有了很大的提升，就会出现很多的回头客并不断吸引产生新的顾客，赢得很好的口碑，产生巨大的影响力。

例如，在大型购物中心的入口处有一家眼部理疗仪的推广机构，在面积不大的店面里有安静的环境和舒适的座椅，在桌子上有几款眼部理疗仪产品，并有专门人员对这些产品为顾客进行详细的讲解，顾客通过对其中几款产品的了解，选择其中的一款产品进行试用，很多顾客对效果感到满意，产品的性能也得到了发挥，顾客的满意度随之就有了很大的提升，不断地吸引顾客前来试用和购买，成交量也大大提升，这就是体验式营销在大型商场聚客力上起到的极其重要的作用。通过对顾客满意度的提高，极大程度地发挥了产品性能，提高了聚客力，进而提高了该机构的影响力。

体验式营销在大型购物中心存在的问题

营销观念落后，只注重推销

营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它既是一種观念，同时也是一种企业的思维方式。我国目前购物中心的大多数商家主要强调以推销为主，进而能够起到吸引顾客的目的，但简单的推销只能导致顾客产生厌倦心理，甚至让顾客对商家产生反感，不利于顾客的再次光顾，无法使得顾客产生良好的产品体验。

过分注重体验形式，轻视体验的实质内容

很多大型购物中心将体验式营销简单停留在娱乐的层面上，只注重引导消费者对商品产生兴趣，不注重用户对商品的实际体验，过分强调用户对体验商品的享受程度，而忽略了用户对商品的实际需求，以及用户在体验商品之后对商品的评价和反馈，甚至是出现忽略服务质量的情况。

商家没有充分认识到体验式营销的真正目的和意义所在，如果长期追求用户的娱乐化体验，并不会给商品的推销带来效益，可能会在刚开始加强消费者的好感度，但是经过一段时间，消费者并不会主动去购买商品，只是抱着娱乐一下的态度前来体验，最后结果往往也是适得其反。事实表明，消费者真正想要是一种将商品效用和感官娱乐相结合的体验，并非只是一味对商品的娱乐化需求。

体验式营销形式单一缺乏创意

目前大型购物中心的体验营销大多数采用主题营销的模式。体验营销的基础是为目标顾客设计一个合适的主题。进行主题设计时，需要对消费者的心理需求进行细致深入的研究，再结合商品特征，精心设计而成。然而在具体实施过程中，购物中心缺乏对目标顾客的了解，导致体验形式单一缺乏新意，阻碍了消费者的体验，因此消费者也难以达到商家预期的体验效果。

体验式营销过程过于夸张

在体验式营销过程中也存在商家虚假宣传的现象，有些商家为了在极短的时间内提高聚客力以便达到营销目的，故意在人群中安排工作人员前去体验，然后假装产品性能好并当场买下该产品。但该过程极为夸张，很容易引起顾客的怀疑，顾客会对该商家的信誉产生质疑，以至于对该商家产品的真实性产生负面影响，即便产品有很好的性能，这种变相的体验式营销势必会对该商家造成不好的影响，导致聚客力达不到原本的目的，体验式营销的作用得不到有效的发挥。

体验式营销在大型购物中心提升聚客力的几点建议

科学精准定位，引导行动体验

如今，大型购物中心正逐渐成为人们的一种生活方式、一种消费形态，因此，在大型购物中心建成之初，要通过对周边环境、面积大小、顾客的消费水平等进行分析研究，从而对自身的目标顾客群进行有效定位，使顾客能够喜欢并享受再次光顾的过程，并把它当成自己生活的一部分；在大型购物中心中引入存在社交功能的主力店，使顾客能够与他人一起愉快交流互动。

在交流互动中让顾客对产品有了真实的体会及对产品做出真实有效的评判后根据个人喜好和需求来决定是否购买该产品。

注重经营细节，提升感官体验

感官体验对于顾客来说首当其冲，当消费者进入大型购物中心，最为直白的体验即是感官体验，他们首先会感知到周围的环境，包括体表温度的感知、听觉的感受等，所以大型购物中心必须重视顾客的感官体验，在产品的选择上严把质量关，在音乐、温度等诸多细节上，大型购物中心要管理控制好，保持顾客感官上的舒适和满意，进而提升顾客的感官体验。

关注顾客心理，满足情感体验

当今的消费者已不再只是注重单纯的追求产品的质量、样式、实用程度等，而是更加注重商品的整体使用情况，注重购物环境的好坏，越来越多的顾客也逐渐重视起购物的过程，并逐渐将购物当成一种享受放松的方式。因此，大型购物中心的布置以及人员的服务应该处处考虑到顾客的心理，如大型购物中心的布置要强调购物中心的环境，创造一种温馨和谐的氛围，使顾客能够有更好的购物体验，进一步使得顾客在购物时心情愉悦、轻松自然。

另外，服务人员是大型购物中心中跟顾客联系最为紧密的一环，所以服务人员的服务更应做到周到合体，更加人性化，进而满足顾客的情感需求。

追求时尚新颖，激发思考体验

大型购物中心应该有新颖的主题活动，进而可以让商家通过举办主题活动来吸引顾客前来进行商品体验，让顾客通过真实的用后感受来对商品进行评价和反馈，达到激发消费者体验思考的目的。

由此同时，大型购物中心在选择产品进驻的时候，应该考虑其是否符合自身的特色，是否適宜所定位的顾客群体，在此基础上追求奇特新颖，激发顾客的思考体验。

提高自身品质，追求关联体验

大型购物中心应该有一个明确的定位，即明确大型购物中心不仅仅只是购物的场所，应更多地应将位置定在满足顾客需求、营造顾客完美购物体验的商业空间。近几年来，消费者的消费需求不断加大，很多消费者对商品的选择也越来越挑剔，使得大型购物中心必须明确消费者的消费需求和消费理念，进而以此为依据进行商品营销和推广工作。在满足顾客的实际需求的同时，努力提高自身的品质，对顾客的评价和反馈及时归纳整理，虚心接受顾客的意见和建议，使光顾客能在购物中心寻找到归属感，使得光顾大型购物中心成为他们身份和地位的象征。

结语

体验式营销，不能单纯为了吸引顾客而夸大产品的性能和真实的用户体验。只有做到真实诚信才能赢得顾客的口碑，增强顾客的粘度。

（作者单位：阳江职业技术学院）

【参考文献】

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