刍议烟草行业提升品牌竞争力问题

岳俊峰

摘 要：品牌是企业竞争力的最为直接的体现。面对当前激烈的市场竞争环境，烟草企业要居安思危，努力克服品牌建设过程中的不足，集中力量打造具有自身特色的优势品牌，才能在市场竞争中占有一席之地，促进企业的可持续性发展。

关键词：烟草；品牌竞争力；问题

品牌不仅仅是企业产品的一种识别标志，同时还是产品内在精神的一种象征，体现着一种价值理念，是一个企业产品所具有的一切无形资产的集中体现。由于我国烟草行业的特殊性，其品牌建设相对较晚，直到2003年才提出“大企业、大品牌、大市场”的号召。经过十多年的建设发展，烟草品牌建设取得长足进步，但也存在一些不容忽视的问题。

深刻认识品牌建设的重要性，创建具有中国特色一流烟草大品牌

当前，全国烟草工业企业高达一百多家，商业企业两千多家，所拥有的卷烟品牌更是高达一千多个。但全行业市场的市场集中度不到20%，而美国的市场集中度达到了96%。世界第一烟草品牌“万宝路”的市场集中度约为61%，而中国烟草第一品牌“红塔山”的市场集中度大约2%。从品牌竞争力来看，我国的烟草行业与国外同行相比差距甚大。

但是，我們也不应该就此妄自菲薄，事实上中国烟草行业完全具有做大做强的基础和先天优势。首先，我们拥有世界上最为庞大的吸烟群体，其人口总数超过3亿，比排名世界第一的烟草企业莫里斯公司所拥有的消费群体还要高出50%，这正是中国烟草品牌做大做强的坚强基础。其次，我们拥有优良的原料生产基地，以云南为代表的烟叶生产基地具有世界烟叶最佳生产条件。再者，与西方卷烟风格不同，具有“高香、低危害、低焦油”特点的中式卷烟完全可以独辟蹊径，与国外卷烟产品一较高下。最后，中国具有5000年的悠久历史文化，并且正在快速地崛起和复兴，如果能够将这种传统文化与卷烟产品完美融合，中国烟草品牌竞争力必将大幅提升，走向世界。

当前烟草行业品牌竞争力建设过程中存在的问题和误区

对品牌认识的局限

由于长期的计划体制影响，不少人认为烟草品牌就是知名度，品牌建设就是扩大知名度，而这一切只要通过广告来完成即可。可是由于政策限制，烟草宣传无法直接推广广告，于是一些企业采取打擦边球的办法，采取模糊战略宣传企业。这种做法虽然扩大了知名度，但也使得消费不明所以，更无法表现品牌的内在精神，对于整体的品牌建设作用有限。

品牌竞争力提升具有难度

品牌竞争力的提升是一个系统工程，并不仅仅是一句口号。纵观市场，不少香烟品牌都在打“成功”“胜利”的概念。

比如芙蓉王的传播口号：“传递价值、成就你我”；猴王的传播口号：“成功者的品牌”；将军的传播口号：“将军本色，把握成功”；金圣的传播口号：“义行天地、功成自然”。但是现实中，会有消费者认为猴王、将军等品牌香烟是高档产品吗？在消费者的心目中，高档烟就是中华、芙蓉王等，猴王等品牌即便再怎么打成功胜利概念，也是无济于事的。

营销观念滞后

市场行为具有一定的盲目性，对品牌竞争力形成了无形的损伤，比如在产品线延伸方面，国内不少企业都或多或少存在这样的问题，也为此付出了不少代价。比如，“大红鹰”品牌就有经典、精品、银、红、软等多个系列；“红河”也有三四个档次，八九种包装规格。即便是“中华”这样的高档烟，也有“中华”大礼盒、各种抽拉式小包装盒等近10个品种规格。至于价格则分别向高端和低端两个方向做了一定的延伸。应该说，企业这种行为是处于利润和市场份额的考虑，但对品牌的损伤却不少。事实上，高端品牌价格拉低会大大损伤品牌的价值，中低端品牌价格的上涨也很难取得消费者的认可。这方面最典型的例子就是好猫牌香烟。上世纪九十年代好猫一经推出就迅速占领陕西高端烟市场，2000年左右随着10元时尚好猫的推出，好猫香烟的热潮很快褪去，品牌形象迅速被拉低，高端烟市场也很快被中华、芙蓉王等品牌占领。

关于提升烟草行业品牌竞争力的几点思考

立足现实，科学规划，做好品牌竞争力的上层设计

每个品牌都有自身的历史渊源和市场基础以及产品特征，因此品牌竞争力建设必须立足这个现实，做到科学的规划和设计，这样才能确保品牌竞争力建设工程健康有序的进行，为企业的可持续发展打下坚实基础。

将品牌理念贯穿到营销过程中，工商协同提升品牌竞争力

企业的营销过程，就是品牌推广的过程，因此必须将品牌理念贯穿到底，体现出良好的精神风貌和优良的作风素质，在广大消费者和经销商心目中树立良好的品牌形象。此外，卷烟工业企业和商业工作作为烟草行业的两头，在品牌竞争力建设的过程中必须协同一体化营销，共同培育和提升品牌竞争力。

集中力量打造具有鲜明特色优势品牌

随着我国烟草行业的不断对外开放和对内整合，在可以预见的将来各品牌之间的竞争将会更加激烈，那些骨干品牌、优势品牌、具有鲜明特色的品牌产品会更加具有竞争优势。因此，企业应该加强品牌成本控制，集中力量，突出重点，有所取舍，集中必要的人力物力财力，努力打造具有自身鲜明特色的优势品牌，确保在市场竞争中占有一席之地。

（作者单位：山东省东营市东营区烟草专卖局）

【参考资料】

[1]赵全意.中国烟草品牌的整合及其系统构成研究[J].中国烟草学报，2001（04）.

[2]姚建胜.浅谈企业绩效管理[J].新疆有色金属，2010（06）.