商务英语在国内茶企对外营销中的应用探究

叶艳萍

（西安财经学院外国语学院，陕西西安710100）

商务英语在国内茶企对外营销中的应用探究

叶艳萍

（西安财经学院外国语学院，陕西西安710100）

随着现代社会的迅猛发展，职场对于人才的选用标准也越来越严苛，复合型的全能人才成为了职场的“香饽饽”。尤其是在全球化大融合的今天，分散的世界日益成为了一个紧密相连的整体。本文在分别论述了商务英语与对外营销的相关内容后，简要阐释了国内茶企对外营销所面临的问题，并最后结合商务英语就其对外营销的具体策略规划进行了探讨。

：商务英语；茶企；对外营销

跨文化交际成为了日常的需要，任何企业要想走出国门进行跨过贸 易，必须掌握相关领域的商务英语知识，毕竟语言才是沟通的基础。倘若连语言基石都不牢固又如何进行愉快的商务洽谈呢？当前，茶文化的复兴使得我国茶企纷纷走上了国际化的市场道路，不断地开拓海外茶叶市场。然而，进军之路却并不如其所料想的顺畅，不少茶企都败北而归。究其原因，我国茶企的对外营销战略缺乏科学系统的规划，不善于利用茶文化商务英语对其营销广告进行统筹化设计。

1 商务英语与对外营销

1.1 商务英语

近年来，随着“地球村”的来临，我国与世界的交往日益密切，外国公司在我国遍地开花，我国企业也相继入驻世界市场。于是，商务英语这一应用型语言也就应运而生了。而商务英语作为一种职场化的生活语言，其几乎囊括了商务知识的方方面面，从管理理念、工作状态到文化元素与英语口语再到职场见闻和日常交际悉数都被纳入了其教学体系之列。因此，商务英语所包含的内容异常广泛。其实，商务英语是一门特定的教学课程，不同于普通的英语考试与专业的能力考试，其是介乎二者之间的综合性语言，着重培养的是人才的语言综合能力素养。然而，商务英语并不是商务与英语的简单结合，其强调的是一种商务交流能力，学习者应该以最准确、清晰以及简洁的商务语言与客户进行有效沟通，进而促book=306,ebook=315进工作的顺利开展与问题的圆满解决。因而，从这一层面而言，商务英语的习得者既要具备深厚的商务知识还要有扎实的英语交际能力。

1.2 对外营销

对外营销是经济全球化的产物，是指企业超出本国领域范围而从事的经营销售活动，其与贸易全球化紧密相关。其实，对外营销的本质与国内的市场贸易一样，都是一种市场经济行为均以满足受众需求为主。对外营销却由于其所处环境的不同而呈现出环境性、必然性以及重要性的特点。对外营销所面向的是国际市场，而在风云变幻的国际市场里一切都处于不可控的未知中，牵一发而动全身的蝴蝶效应比比皆是。企业在走出国门步入更广阔的舞台后，在灯光打亮之前其完全处于未知的黑暗中，谁也不知道幕布拉起来的那一刻会看到一个怎样的世界市场。所以，企业在进行对外营销时，其任何策略的制定都要考虑整个世界的环境因素，而且每一细微的变化都会对其带来毁灭性影响。由此可知，对外营销对于环境的依赖性较强。

然而，尽管海外市场波涛汹涌，但其却蕴含着巨大的能量，高风险的同时也蕴藏着高收益，每一个有雄心的企业都想从中分一杯羹。更重要的是，生产力的飞速发展以及科学技术的进步，使得社会所积压的产品越来越多，如若不走出国门不积极拓展海外市场，那么其所生产的产品也就没有存在的意义。因此，对外营销的出现具有历史的必然性。当然，对外营销对于企业来说既有机遇又有挑战，但是总体而言其正面意义更大。对外营销为企业提供了一个更为广大的空间，使其可以不断地向世界阐释其生产经营理念、向更多的受众展示其产品特色，也能使其了解和学习更多的先进的管理经验与营销知识。因此，对外营销对于企业而言又是极为重要的。

2 国内茶企对外营销所面临的问题

2.1 对外营销信息不对称

茶企在对外进行茶叶产品的营销宣传时，所传递给受众的有价值的信息太少，而且肯能由于跨文化交际的影响使得其与消费者之间的信息交流出现偏差甚至被误解。其实，信息的不对称在企业的营销活动中较为常见，有些企业为了增强其市场竞争力故意对其价格进行模糊处理，以将消费者的注意力转到产品的其他方面上。但是，茶叶作为一种饮品，其对外营销必须以透明化的方式运转，特别是关乎茶叶产地、生产与质量的信息都应该被置于“阳光”之下。不幸的是，我国茶企为了获取高额利益，蓄意隐藏其茶叶产地、加工方式以及经营机构等信息，以便于其用普通茶叶冒充名茶。于是，消费者由于缺乏对茶叶知识的了解，难以对茶叶的优劣进行判断也无法对其价格进行评估，进而导致海外茶叶市场的欺诈不诚信现象越发泛滥。另外，茶企在对外营销中缺乏对受众国地域文化的认知，也没有从其受众心里出发对茶叶广告进行地道化的英语翻译，从而使得不少茶叶品牌在传入到目的国后，因为翻译失误造成很多茶叶产品的重要信息被忽视，海外受众自然也无法据此获得有效的茶叶信息。

2.2 营销传播缺乏系统规划

我国茶企一直遵从传统的原始经营模式，主要是靠价格营销战略占领市场。但是，对于企业而言，真正致胜的法宝是产品的品质管理、品牌形象的树立以及良好市场口碑的形成。尤其是在媒介改变人们生活方式的时代里，广告几乎无所不在也无孔不入，任何企业的营销规划必须以打造品牌为核心。然而，我国的茶企在进行对外营销时依然延续国内的营销模式，将价格拉锯战打到了国外市场。而面对强劲的对手，其价格优势也丧失殆尽，品牌的缺失使得其难以在瞬时内博得消费者的眼球。虽然，有些茶企率先推出了茶叶品牌，但由于市场定位不明晰也没有从长远的角度对其茶叶品牌进行系统化设计，进而出现了大量同质化的茶叶品牌。例如，我国西湖龙井在海外市场一直颇受欢迎，茶企纷纷以西湖龙井为例，重力塑造绿茶的品牌形象，却由于过犹不及而引起大众的反感。另外，我国茶叶品种繁多，琳琅满目的名茶也备受世人瞩目。尽管铁观音、碧螺春、乌龙茶、信阳毛尖、大红袍在海外颇为畅销，但茶企品牌意识的缺乏，使得其对外营销出现了“有品类，无品牌”的怪象，外国消费者难以从纷繁复杂的茶叶品种中一眼识别其所需要的茶叶品牌。

3 商务英语在国内茶企对外营销中的具体应用

3.1 树立差异化的品牌意识，增强茶企的英语广告效应

茶叶企业在对外营销时应该首先对其所销售的产品进行精准化的 市场定位，有选择性地对不同的茶叶品种进行不同的市场定位，明确各自间的差异性优势。因此，茶企可以从商务英语着手，通过增强茶叶术语的英语储备量以及掌握目的国商务谈判的技巧来了解其语言文化知识进而知道消费者的需求。茶企应该依然将品牌意识放在首位，坚定不移地以受众国的茶文化为导向，借鉴地道的茶企商务英语对茶叶广告进行通俗化处理。茶企可以借助相关的茶叶俚语来增进消费者对其产品的理解也促使其能有效地与其他同类茶叶产品区分开来。例如，茶企在对销往美国的碧螺春进行包装时可以一反传统的以绿色为底色，淡墨山水画为背景的图案设计，直接以美国的流行文化为基石利用缤纷的色彩以绚烂华美的包装设计获取美国销售费的注意力，也使其在无意识中与传统的绿茶品牌有效区分开来。当然，茶企也应该结合外国消费者的商品服务理念，以茶叶商务英语视阈为着力点，提升销售人员的茶叶商务英语沟通技能，将品质化的服务纳入对外营销的蓝图中，以优质的茶叶品尝体验与售后服务来增加受众的好感，从而形成规模化的茶企英语广告效应。

3.2 结合跨文化交际，立足国外市场制定完善的英语营销策略

对外营销意味着走出国门，我国传统的茶文化也会随之而被引入世 界可能会与当地的茶文化相冲突，进而引发当地消费者的抵制。正如受众的选择性接触心理机制一样，一般来说受众只会吸收与其固有文化一致的知识，而对于那些与其原有理念不相符合的则会产生逆反心理加以抵触。所以，茶企的对外营销战略应该结合商务英语的实用性特点，透过跨文化交际对当地的茶文化进行深入调查以对消费者的文化心理作出科学评估，进而据此制定出科学合理的茶叶商务英语营销体系。一方面，茶企应该从自身的产品特色、企业形象以及组织规模入手，对其进驻海外市场的优势与劣势进行充分分析，及时调整与优化茶叶的品牌结构，利用现有的一切资源促进国家市场的开发。另一方面，茶企的对外营销策略也应当根据商务英语中英语国家的企业利益分配机制协调其与国外茶叶经销商之间的利益矛盾，以公平合理的方式对茶叶销售利润进行科学分配，适当给以其利润甜头从而激发经销商的积极性与主动性，进而为海外茶叶市场的拓展奠定坚实的受众基础。

3.3 积极借助电子商务平台，推出科学实效的全球化茶叶营销模式

电子信息技术的日新月异，为互联网经济的兴起打下了夯实的技术基石。因特网使得我们“足不出牗户，却知天下事”，也使得网上购物成为了现实，甚至实现了物与物的互通有无。因此，茶企的对外营销可以搭技术的便车，以互联网为依托，建立全球化的茶企电子商务网站，使世界各地的消费者均能在网上选购其所需要的茶叶产品。茶企则需要整合对外营销传播体系，以不同消费者的需求为核心，借助茶叶商务英语的英语国家管理经验以及文化消费心理，将其茶叶英语广告、公关、新闻以及包装进行系列化革新，并使其重新整合为一体化的品牌资源，建立线上与线下相结合网络与实体相同步的对外营销战略。凭借互联网迅速、及时、双向性的特点随时随地的与网上消费者进行互动，营造科学的网络营销体系。此外，茶企也应该将商务英语与电子商务进行有机融合，加强茶企电子商务工作人员的商务英语应用实践能力，使其能顺利地与客户进行实时交流，从而提高消费者的满意度。

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：叶艳萍（1985-），女，陕西西安人，硕士，西安财经学院外国语学院讲师，研究方向：英语翻译与英语教学、商务英语。