论“一带一路”战略下茶马古道复兴对海南入境旅游市场的影响探究

王易琦

（海口经济学院旅游与民航管理学院，海南海口 571127）

论“一带一路”战略下茶马古道复兴对海南入境旅游市场的影响探究

王易琦

（海口经济学院旅游与民航管理学院，海南海口 571127）

随着“一带一路”战略的不断推进，中国传统茶文化在茶马古道上的传播引发了人们极大的关注，在茶马古道的开拓之下，中国传统茶文化得以对外扩展和延伸，这更好地促进了茶文化在世界中的协调创新和开放共享。“一带一路”战略下的茶马古道复兴对于我国海南入境旅游市场也产生了较大的影响，通过分析造成海南入境旅游市场日渐低迷的状态的原因，采用有效的海南入境旅游市场营销策略，利用茶马古道的复兴，更好地实现对海南入境旅游市场的开拓和优化。

“一带一路”；茶马古道；海南入境；旅游市场

在“一带一路”的战略背景之下，茶马古道的复兴充分激活了东西方不同民族的茶文化传播和交流，使中国传统茶文化延伸到西亚、南亚、东南亚等地，成为横跨世界屋脊的茶文化纽带和桥梁，显现出极为浓郁的旅游人文色彩和内涵，对于我国海南入境旅游市场的开拓和延伸提供了全新的思路和视角，产生了对海南入境旅游市场的重大影响，较好地改变海南入境旅游市场的低迷状态，推动海南入境旅游市场的开拓和延伸。

1 “一带一路”战略下茶马古道的人文内涵分析

“一带一路”战略下的茶马古道具有极为丰富的历史内涵和人文价值，有不可限量的长远发展前景，具体来说，表现为以下方面：

1.1 促进了地域经济的繁荣

在茶马古道复兴的过程中，随着经济、交通、物流的不断发展和进步，它对于地域茶业经济的发展有不可磨灭的贡献和影响，在茶马古道的推动和打造之下，形成了极具盛名的四川峨眉竹叶青、蒙顶黄芽、云南普洱等名牌茶产品，并在滇、川、藏“大三角”沿线地段形成了茶马古道和茶马互市交易，促进了区域城镇化的快速发展，同时还涌现出极为特殊的经济机构——锅庄。

1.2 推动了中外贸易的交流

在“一带一路”战略背景下的茶马古道的复兴主要是依靠茶、马交换的贸易形式，促进西部乃至中外贸易的大发展和大交流，促进了制革、淘金、建筑、金银加工等技术的民族间交流，打通了北连印度、南亚、西亚、中亚；南通东南亚的大通道，与“一带一路”的发展战略不谋而合，同时也加快了边境口岸建设的脚步，减少了通关入境的物流成本，促进了沿线的经济繁荣和辉煌，进一步增强了中外人民的情感交流、民族团结，更好地实现对中华民族的灿烂文明的传播和延伸。

1.3 带动了民族文化的大融合

在“一带一路”战略下的茶马古道复兴也在经济繁荣的过程中，极大地促进了民族文化的大融合，在茶马互市的贸易活动中，汉文化、藏文化、伊斯兰文化、草原文化、纳西文化都在不断地渗透和融合，茶马古道的沿线可以看到不同民族的宗教寺庙建筑，如：喇嘛寺、关帝庙、土地祠、清真寺等，还可以随处看见不同民族人们的饮食文化、节庆文化，感受不同民族文化之间的风俗习惯，并在时间的发展进程中还逐渐形成了各民族之间的姻亲关系，极大地促进汉民族、藏民族、西南其他各民族之间的交流和融合。

1.4 孕育了深厚的马帮精神

茶马古道是在特殊的地理环境、历史条件下而产生的，是马帮的特殊交通方式，马帮以其非凡的胆识、坚毅的意志、果断的气魄、卓越的智慧，开创了茶马古道之路，以勤勉、合作、宽容、亲和的态度形成了特殊的“马帮精神”，尽管马帮现今已不再见，然而其坚韧、勇敢、果断、冒险、生命不息的精神却一直激励着人们。

2 我国海南入境旅游市场低迷的现状及原因分析

海南作为我国唯一热带海岛度假旅游目的地，是非常重要的旅游景点和胜地，然而相较于同是岛屿旅游胜地的济洲岛、巴厘岛、夏威夷岛等来说，海南入境旅游市场却显示出低迷和落寞的状态，境外客源数量占比过小且不断萎缩，境外游客在海南的邮轮、免税购物、度假、高尔夫等旅游市场都呈现萎缩态势，目前仅有来自于俄罗斯、东南亚、韩国、等几个国家与香港、台湾等地区的入境旅游者，而这些入境旅游客源市场却由于受到欧债危机、经济制裁、国际原油市场价格下跌等因素的影响，正在不断减少。对于我国海南入境旅游市场低迷的原因，主要分析如下：

2.1 客源市场竞争极其激烈

全球范围内的客源旅游市场竞争极其激烈，海南旅游市场面临其他岛屿国家的客源争夺竞争，由于泰国、越南的旅游环境、价格相较于海南而言更为优越，这就使之受到境外旅游者的青睐，而减少海南入境旅游的客源数量。东南亚等国也以汇率贬值、降价倾销等策略，抢夺了原本属于海南的境外客源。埃及、希腊等国也参与了抢夺俄罗斯客源的竞争，马尔代夫、塞班岛、普吉岛、巴厘岛及毛里求斯岛等加入了对海南境外客源的争夺，这就使海南遭遇前所未有的恶劣市场竞争环境。

2.2 缺乏有力的消费价格竞争优势

海南入境旅游的优势受到人民币值外升内贬、旅游成本居高不下、旅游消费价格虚高等影响，使海南入境旅游的价格优势缺乏力度，难以形成对境外客源市场的争夺竞争实力。同时，海南入境旅游产品的性价比不高，是境外旅游者极为关注的瓶颈问题，如：在三星级标准的酒店消费之中，海南酒店的消费价格明显高于其他旅游景点的价格，而在其他国家的旅游推销中还添加了航空补贴、低价机票等措施，吸引了众多的境外旅游者。另外，海南的旅游服务费用、服务水平都在旅游客源中有强烈的不满情绪和反应，这也极大地削弱了海南入境旅游的吸引力。

2.3 旅游环境质量不高

海南入境旅游市场的整体环境不尽如人意，显现出国际化、现代化水平较低的现象和问题，旅游服务、管理、市场秩序、产品等方面都暴露出较多的问题，导致海南旅游环境的性价比、信誉度大幅下滑，极大地损害了海南入境旅游的形象。加之境内的禽流感、环境污染、雾霾等也对海南入境旅游产生了较大的负面影响。另外，海南相对知名的中医理疗产品也存在参差不齐的现象，致使一些境外高端旅客裹足不前。

3 茶马古道复兴对于海南入境旅游市场开拓的影响和启示策略

3.1 合理定位海南入境旅游的目标市场

为了更好地开拓海南入境旅游市场，吸引更多的境外旅游客源，要进行自身的合理布局和准确的目标市场定位，要将自身的客源市场定位于俄罗斯、韩国、日本、东南亚等国及香港、台湾等地区，稳定这些入境旅游群体的市场，并将目光延伸到欧美澳市场，吸引这些国家的入境旅游客源群体，还可以对新兴的经济体，如：巴西、印度、南非等国的客源进行拓展，使之成为海南入境旅游的重要推动。

3.2 实现海南入境产品、服务的创新与优化

要避免和扭转海南入境旅游产品单一化的现象，整合海南地域自然资源、文化资源，开发和探索海南入境旅游的海上运动产品或项目，如：近海潜水、帆船、帆板、冲浪、海钓等，并将这些海上运动项目的竞赛与海南旅游景点相链接，使之成为海上运动项目的训练、竞赛基地和场所，以较好地提升海南旅游的人气和知名度。可以结合海南地域特殊的民俗文化内容，开展适宜于境外旅游者参与的民俗文化游、森林探险游、乡村自驾游、青少年夏令营、冬令营等新型的旅游产品，并借助于网络展开海南博鳌论坛会议旅游，以拓展海南入境旅游的网络群体。还可以结合欧洲国家的游学传统，创新推出与欧洲国家的游学旅游需求相契合的“热带风情体验之旅”、“热带海洋之旅”、“汉语学习之旅”等，并推出高端、时尚、健康的海南中医理疗旅游产品，如：“养生之旅”、“戒酒之旅”等，符合和满足旅游高端群体对于健康养生方面的需求。对于喜爱高尔夫运动的旅游客源群体，则可以充分开发海南入境旅游市场中的优美怡然的自然风光，开发海南高尔夫旅游产品，推出“中医理疗+高尔夫之旅”、“滨海度假+高尔夫之旅”，以满足境外游客的旅游需求。还可以开展面向东南亚游客的“同根同源之旅”，并将其与文化交流、文化创意、海南美食节相结合，更好地增强境外旅游者的海南历史文化和民俗风情的体验。

3.3 开发旅游国际营销及航线

要推行国际互动的旅游营销策略，以社交媒体、公关大众传媒等方式，扩大海南入境旅游的宣传和推广，以大型、有影响力的专项主题营销策划吸引旅游者，如：可开展国际旅游展、旅游文化节、海南旅游摄影图展、茶文化在海南的传播等，使境外旅游者充分感受和体验到海南旅游的健康、养生、环保的气氛和优势。同时，还要拓展海南境外旅游的国际航线，以航空补贴等方式招徕境外旅游者，对入境航线航班的奖励力度，加大境外客源市场的国际航线的航空补贴，新开国际航线，为境外旅游者提供快速便捷的旅游通道。

3.4 净化海南入境旅游市场环境

为了更好地吸引境外游客到海南旅游，还要采用有效的措施，以较好地改善和优化海南的入境旅游市场环境，如：争取国家给予广东的144小时旅游团队免签政策；海南免税购物优惠政策；发行银联卡等，以较好地净化海南入境旅游市场环境，使境外旅游者感受到安全、迅速便捷的旅游服务。

4 结束语

总而言之，要以“一带一路”战略为契机，借助于茶马古道复兴的趋势，全方位的分析海南入境旅游市场中存在的不足，采用适宜的旅游市场开拓方式，进而更好地推进海南入境旅游市场的发展和延伸。

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海南省哲学社会科学2016年规划课题《海南入境旅游市场低迷的原因及对策的分析》 （编号：HNSK(QN)16-25）

王易琦（1985-），女，黑龙江哈尔滨人，博士在读，讲师，研究方向：旅游经济。