公立企业医院文化营销战略构建探讨

王帅， 辛燕， 王俊飞， 赵云楠

国家“十三五”规划纲要强调，要在供给侧和需求侧两端发力，其重点要素是需求、制度、结构和政策的供给，提升质量和效率，用习近平总书记治国理政的新思想、新理念、新战略，倡导文化践行[1]。在供给侧改革政策指导下，企业医院可以通过市场化运营，做好文化营销，发掘自身政策、制度、管理等方面的优势，使企业医院在经营上能够更加灵活，让企业医院原有的“企业基因”可以迸发出新的活力，这样才能不断满足人民群众在新时期下对健康宣教、医疗技术和差异化服务的需求。

1 我国企业医院的现状

公立医院改革特别是企业医院改革政策的落实，为企业医院的发展提供了有力的支持，同时，经济发展新常态下企业医院改革也进入了“深水区”。企业医院在20世纪90年代得到了所属企业的大力支持，医疗设施设备、人才队伍、医疗技术、服务和管理水平得到了长足的发展。企业医院至今还承担着1/3的社会公立医疗服务任务，它的健康发展对医疗服务体系至关重要。我国医疗服务已经直面市场：一方面医院的医疗服务产品更是趋向同质化，差异性越来越小，选择性更大；另一方面就医病员已开始用心理感受来选择医院[2]。除此以外，时至今日企业医院面临的困境比以往更多，长期以来受计划经济体制的影响、医院管理体制僵化、经济危机后国有企业的资金投入不足、缺少政府差额补助、企业医院改制的身份定位以及政府和企业双重管理等多重因素的束缚，使当前面临的形式更加严峻，在内外部因素的影响下综合实力不断消化殆尽，致使企业医院发展滞后，所以企业医院更要积极主动地发掘潜力，发挥企业经营优势，把握市场动向，适应经济发展的新局面。

2 文化营销是企业医院发展的战略需求

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。医院文化是医院品牌的灵魂，作为无形资产企业医院营销是自我推广的手段，文化营销不仅是吸引病患的一大法宝，同时又是满足医院自身生存和发展需求的手段。常言道“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，塑造良好的、鲜明的、被社会认同的医院形象，是医院文化营销建设的目的所在[3]。公立医院本身就是非营利性组织，作为向社会公众提供其属性的医疗服务单位，其经营中体现着文化价值取向。企业医院文化是企业文化的一种，企业医院文化本身有其特定的公立属性，同时也附着企业属性的“影子”，作为医院营销中一支不可忽视的力量其重要性不言而喻。作为企业，文化营销不是一种推力，而是一种拉力，是通过医院的文化魅力，将客户吸引到医院来的一只无形的手。企业医院自身沉淀有着半个多世纪的文化品牌，只有把文化营销提升到企业医院发展战略这一高度，才能主动迎合市场，发展壮大自己。企业医院的医疗设备经过多年的发展，硬件水平较高，但需注重宣传服务的软实力，通过开展文化营销工作，利用自身企业文化积淀的感召力，传承“红色”烙印和建立自有文化品牌，而达到企业医院的战略发展目标。新时期下，面对生存和发展，企业医院将迎接新的挑战，把握新的机遇，用符合时代的发展手段，不断扩大医疗市场的覆盖面和影响力，促进医院全面发展；同时作为服务型行业，有义务和责任让老百姓知道，公立企业医院是可以提供更多更好的医疗技术服务，用企业医院文化营销来促进医院的管理和经营，实现公益性和经济效益的双赢[4]。

3 企业医院文化营销建设

医院文化营销是指把医院医疗技术和服务作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。企业医院自我医疗服务供给充足，发掘和吸引患者满足自身健康需求，拓展业务市场和文化营销就是关键手段，构建医疗文化品牌符号，把无形的文化品牌通过各种形式深入到社会公众心里，把医疗技术精湛、医生服务热情周到的概念输送到消费者心里[5]。企业医院在工作中结合实际需求，应该加强如下文化营销工作。

3.1 营销组织

医院领导者是医院文化的倡导者和实践者，一把手工程可以有效保证医院文化统一规划、共同推导、精心组织、稳步推进营销相关事业。同时，建立具有企业策划、服务管理、品牌宣传、市场策略等相对应的营销技能管理部门，消除目前个别科室处于自发性、零散性、无序性和低效率状态，使医院的营销工作更专业、更具体和效率更高[6]。

3.2 医疗技术实力

医疗技术质量的保证永远是医疗行业所遵循的原则之一，它同样也是医院文化营销的重要内容之一。医疗技术的根本是为患者提供身心健康保障，医院的信誉取决于医疗技术质量，医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康，是患者最为关切和敏感的问题，也是医院的生命线。良好的医疗技术服务是医院综合实力的展现，是医院生存和发展的前提，如此，医院文化营销才能得到持续、良好的开展[7]。

3.3 服务文化传导

医务人员的行为与语言是沟通医患关系和医护关系的桥梁。文明礼貌、体贴周到的言谈举止可以展现自身的良好修养与文化品位，增进病人心理健康，有利于康复，应注重规范服务行为与服务语言，以高品位的医疗服务满足病人的就医需要，深刻诠释“微笑就是生产力”的含义。因此，企业医院应以人为本，全员构建“服务”意识，传导服务文化和服务理念，积极维护医院良好的“品牌”形象，以满足病人对人性化服务、温馨化服务的需求。

3.4 医院特色文化服务

人民日益增长的医疗卫生服务需求，需要医院提供特色服务，患者区分市场的同时就是企业医院占有市场的时机，企业医院可以从特色服务入手，建立医疗服务的市场特色与品牌建设，实现“院有重点、科有特色、人有专长”，明确本院优势，做出自己的“拳头产品”，使消费者明显感觉和认识到这种服务文化上的差异，从而成为忠诚客户。

3.5 诚信文化

诚信医疗是面向社会及市场需要所遵守的信条之一，惟有高举“诚信至上”的旗帜，医院才能树立良好声誉，树立起值得他人信赖的医院形象，为自己赢得生存空间。企业医院应该把“诚信”作为发展和开拓市场的先导[8]。

3.6 环境文化

环境文化是指建设医院物质文化，展示独特的环境形象。物质文化显示了单位的外部形象，是医院文化传播的载体和重要途径。医院应结合自身实际，不断改善硬件设施，绿化院区环境，科学规划、合理布局，营造体现医院文化特色、景象美观、温馨舒适的工作环境和医疗服务环境。进一步加强标识建设，使用名称规范、样式新颖、规格统一、色彩显著的院内标识牌，分布平面示意图以及墙报、壁画，通过有形的物质环境，全面展示医院文化的丰富内涵[9]。

3.7 党政文化营销

党政宣传也是文化营销的一种，国有企业烙有“红色”印记，其党政宣传力量雄厚。文化品牌要把医院秉承的传统和精神文化得以传承，其文化的深层次内涵更应发挥凝聚、导向、辐射、激励、陶冶等功能。党政文化宣传永远传播的是正能量，可触发患者油然而生的亲切感和信任感，使医院文化营销的感召力更加强大。

3.8 外部文化公关

医院良好正面的文化品牌形象，需要外部价值链(政府、媒体、员工、病人)上所有层面的认可和理解，更需要争取社会各界的支持，借助现代化媒体平台来做广告，同时也要加强自身塑造与维护产生持久生命力，唤起病人对医院的感知需求以及信任和依赖感，引导其就医倾向。公立医院的文化公关可借助新闻媒体、网络技术、社会活动、学术论坛、政府会议等多种形式与载体，把握时机、借机扬名可起到事半功倍的效果，使更多的人了解医院，熟知医院，增强患者就医过程的信任感和归属感。

3.9 医德医风建设

医生的职业道德素养、认真负责的工作作风等汇集成医院医德医风建设内容，其建设水平的高低可直接反映医院的办院方向和宗旨，是患者、同行及社会对医院评判的重要指标，也是医院良好形象的重要指标，是医院文化建设的永恒主题。良好的医德医风可使医疗单位具有良好的整体形象，增强其市场竞争能力，杜绝卫生行业中的“药品回扣”“红包”等违纪违规的行为，积极推出“文明行医、优质服务”的各项措施，建立健全社会服务承诺制和相应的院内监督约束机制，确保一诺千金、取信于民，维护患者合法利益，从而树立起良好的医院形象，确保医院品牌的社会信誉[10]。

技术是一个平台，服务是一个过程，竞争是一种动力，营销是一种手段，文化才是源泉。把企业医院文化做企业医院发展的有力抓手，从上述9个关键点入手企业医院文化，经过市场化的营销，拥有自己的品牌，才能扩大影响，满足患者对就医的需求。同时，随着新医改方案的实施，企业医院改革压力更大，得益于供给侧结构性改革政策的指引，企业医院可更好地发挥自身文化优势，把文化营销提升到战略高度，有效构建文化营销战略，发挥市场在资源配置中的决定性作用，发挥企业医院自身优势，挖掘企业医院发展新动力，以满足更多的市场需求，扩大市场占有率，让企业医院在医改的道路上走得更稳、更快。

[1] 杨芳.李克强：从供给和需求两方面推进结构性改革.[EB/OL].[2015-12-03].http：//politics.people.com.cn/n/2015/1203/c1001-27887164.html.

[2] 柳州，刘红，刘国芳.新医改背景下企业医院的发展战略[J].中国煤炭工业医学杂志，2013，16(4)：677-679.

[3] 徐传谌，周渤.中国国有企业竞争力现状原因及提升途径[D].长春：吉林大学，2016.

[4] 黄华波.高端医疗需求与供给侧改革[J].观察思考，2016(5)：21-22.

[5] 高俊红，叶恒波.30家企业医院现状分析与对策研讨[J].中国厂矿医学，1999，2(1)：78-69.

[6] 杨珂.医疗卫生体制改革和企业改革中寻找发展机遇——吐哈石油医院改革思考[J].中医药管理杂志，2016(6)：157-159.

[7] 张东泉.文化兴院，增强医院发展软实力[J].医院管理论坛，2013，30(5)：21-22.

[8] 王雪莹，雷晓盛.民营医院迅猛发展对公立医院的影响及公立医院的应对措施[J].医学理论与实践，2016，29(13)：1826-1828.

[9] 彭立生，谭丽虹，彭力平.关于医院文化与企业文化研究的比较分析[J].中医药管理杂志，2010，18(11)：968-970.

[10] 尚彩虹.新媒体形势下医院新闻宣传的现状与对策研究[D].天津：天津师范大学，2013.