从消费心理角度谈茶饮料市场的品牌现状

胡淑荣

（国家林业局管理干部学院，北京 102600）

我国茶饮料市场的形成与成熟，跟我国社会经济的蓬勃发展密不可分。在消费者的收入和生活水平大幅上升后，其对饮料的多样化需求也是与日俱增。因此，很多饮料厂商纷纷研发各种茶饮品、建立茶饮料品牌来满足人们的多样化消费需求。不过从我国茶饮料品牌发展来看，还存在一些问题和弊端。譬如说，有的茶饮料糖分过高，有的茶饮料味道过于寡淡，有的茶饮料品牌商业气息过重，缺乏足够的文化内涵，没有真正挖掘茶文化的精神和文化价值。诸如此类的问题，仔细探究不难发现，其之所以存在，一个很重要的原因是企业没有真正从消费者的角度去思考。由是言之，在新的历史时期里推动我国茶饮料品牌的更好发展，就需要企业从消费心理角度去进一步完善茶饮料品牌，让产品定位、经营策略等更加符合当代消费者的实际需求。

1 茶饮料品牌与消费心理需求的关系

茶饮料，是我国茶饮的衍生品，其产生和发展的推动力主要源自于两个方面。其一，源自于饮料市场转型发展的需求——开发更多丰富多样的茶饮料，是广大饮料企业抢占市场，实现更好更快发展的现实需求。其二，源自于消费者对饮料产品的多样化需求——在生活水平达到一定程度后，更多消费者愿意购买一些能够满足自己更高精神需求以及更加健康绿色的饮料。这两方面的原因，就催生了我国茶饮料市场的形成与发展。

从市场经济学的角度来看，茶饮料其实并不属于人们生活的必需品，茶叶才是生活必需品。因此从这一视角去看，茶饮料的出现和发展，恰恰是受到了消费心理的影响。正如上文所言，无论是外部环境的助推，还是消费者消费理念的升级，都催生了我国茶饮料品牌的建立。另外，我国茶饮料和茶饮料品牌在形成之初，其目标人群主要为城市消费者，因此无论是在产品定位，还是在宣传策略上，都更加偏重于城市消费者的心理需求。尽管近些年一些物美价廉的茶饮料产品已经普及到了广大的农村市场，深受农村消费者的青睐，然而由于品牌发展的惯性，当前很多茶饮料品牌仍然延续着过去的经营策略和产品定位，缺乏对农村消费者心理需求的了解。然而无论是城市消费者还是农村消费者，其在消费心理上具有一个普遍共性，那就是对茶饮料的文化消费，因为茶饮料品牌背后有一个特殊的物质载体，那就是深刻影响我国社会文化以及民族性格的茶文化。

茶文化蕴含的人文精神对于茶饮料消费心理有着很大的影响作用。我国茶文化的历史十分悠久，中国人饮茶的历史也有两千多年之久。在发展历程中，茶文化不断与其他一些思想流派融合互动，让自己拥有了极为深厚的人文内涵。其人文精神大致可以分为三类，首先是儒家文化“修身齐家”的人文内涵，其积极进取，要求饮茶者要将自己的个人抱负与国家和民族的发展融为一体。其次是道家文化“天人合一”的人文内涵，其淡然洒脱，注重从大自然中寻找智慧，充分感悟大自然的魅力与规律。第三是佛教文化“禅茶一味”的人文内涵，其将茶文化上升到了哲学的范畴，要求饮茶者将茶与禅联系到一起，在饮茶中寻觅禅意。可以说，茶文化的这些人文精神在千百年里深刻影响了我们民族的性情甚至是我国的政治社会发展。因此，消费者在进行茶饮料消费时，必然要从这些人文精神的方面去考量。

从实际来看，近些年无论是我国城市还是乡村，在社会经济上的发展都较为迅猛，人们的生活节奏大大加快。一方面，生活节奏的加快，就让很多人难以真正抽出时间静下心来泡上一壶茶，享受“偷得浮生半日闲”的感觉。当他们想喝茶来解渴或是享受茶的口感时，往往会从便利店购买一瓶茶饮料来代替泡茶。这一消费需求在很大程度上促进了我国茶饮料市场的发展。其二，对于健康生活的消费心理需求，也极大促进了茶饮料的发展。从实际看，在茶饮料形成并成熟之前，我国茶饮料市场的主流产品是可乐、橘子汽水等碳酸饮料以及各种奶制品。这些饮料尽管有着很好的感官体验，但是其含糖量十分之高，另外还添加了各种香精、色素，不仅难以解渴，长期饮用还会对人们的身体造成不容小觑的伤害。如一些人的牙齿被腐蚀、糖尿病、高血糖等病情的发生，就与长期饮用不健康的饮料有很大关系。在此背景下，很多人对健康绿色的饮料产生极大的消费需求，这也在很大程度上倒逼了我国茶饮料的蓬勃发展。

本土文化的消费心理需求，同样是我国茶饮料品牌发展的一个重要因素。从实际看，改革开放以来，随着西方文化的快速进入，我国社会的价值追求和价值理念有了很大变化，很显著的一点就是对于西方文化的盲目崇拜，对于我们国家历史文化的忽视甚至是怀有自卑之情。这种现象同样能体现在饮料市场上。在经营策略和广告宣传的轰炸下，我国很多80后、90后出生的人，在购买饮料时会首先想到可口可乐、百事可乐等西方品牌的饮料产品。倘若我们的本土茶饮料品牌具有一定的知名度和影响力，那么必定能更好地吸引年轻人的青睐，让他们对我们的茶饮品有更好地了解和认知，并激发他们对本土文化回归的心理需求。

2 从消费心理角度看我国茶饮料品牌的发展现状

首先，消费者更加青睐于那些能够快速而便捷购买到的茶饮品，因此我国当前一些著名的茶饮料品牌都有其便利的购买终端。从现实情况来看，我国消费者对茶饮品的消费，具有较强的随机性和不可预判性，大部分都是看到有卖的就买上一瓶饮用，基本上没有囤积的情况。因此，消费者的这一消费心理，就促使很多茶饮料品牌在便利店、地铁口、火车站等人流量较为密集的地方，设立一些购买终端，方便消费者随时随地购买。因此，这一现状也就使得那些具有较强地推动能力的茶企会更加注重消费终端网络的建立，如康师傅、娃哈哈、今麦郎等茶饮料品牌。而对于一些体量较小的茶企来讲，他们无法像这些巨头一样建立起自己的终端网络，只能通过网络、超市等地方进行贩卖。这也就使得我国茶饮料品牌在发展中出现“马太效应”，也就是强者愈强。现实情况也是如此，除了那几个茶品牌巨头外，很难有新的茶饮料品牌进入市场中与之竞争。当然，诸如可口可乐等饮料大鳄研发出自己的茶饮料品牌的行为则不在这一讨论范围当中。

其次，由于中国传统茶文化的影响，广大茶饮品消费者在消费茶饮品上，往往会秉持健康、绿色、养生等消费心理。这一消费心理也就使得我国茶饮料品牌在产品研发、经营策略等方面纷纷向这些心理需求靠拢。一方面，茶饮料品牌会在解渴以及清新口味上进行研发和宣传。譬如说一些品牌的绿茶饮料、茉莉花茶饮料、冰红茶饮料等都是如此。而诸如一些西方式的茶饮料，在我国则非常少见。至于一些奶茶、柠檬茶等饮料，其受众人群往往较小，特别是奶茶主打的是年轻女性市场，虽然有个“茶”字，然而其基本属于奶饮料的范畴，与传统意义上的茶饮品相去甚远。另一方面，由于消费者对于健康的消费心理需求，大部分的茶饮品都会在低糖、低热量上大做文章。大部分的茶饮料的热量要远远低于可乐等碳酸饮料。

第三，由于消费者对茶饮料的心理定位为快消品，因此我国茶饮料的价格较为低廉，基本上处于三元到五元的价值区间。一方面，我国最广大消费者群体的消费能力并没有达到能够为一瓶茶饮付出十几块钱甚至二十几块钱的水平，因此一瓶三四块钱的茶饮品，是大部分的消费者的消费心理底线。这也就使得我国茶饮品品牌在产品定价和定位上也处于这个档次。另一方面，我国茶饮料市场竞争十分激烈，再加上茶饮品的生产成本、销售成本等已经固定，利润相对而言较为透明，这也就让各茶饮料品牌之间在定价上有一种潜在的默契，大家都不约而同地将价格定在三到五元之间。

3 消费心理角度下茶饮料品牌发展的建议

第一，茶企要顺应消费者的消费心理，在大型卖场、便利店、小卖铺以及地铁口等人流量密集的地方设立更多的消费终端。茶饮品的消费终端，一方面可以与卖家进行合作，在展示柜、货架专门开辟单独的品牌区域进行商品展示和售卖。另一方面，还可以根据自身能力和现实情况，放置自己品牌专有的自动贩卖机，不仅能方便消费者的饮用，更是能让自己赚取更多的利润、扩大品牌知名度和影响力。无论是哪一方面，茶企都应当在商品的宣传墙贴、背景布上多下功夫，要提高自己品牌的辨识度，让更多消费者能在最短时间里记住并认出自己的品牌。在设计上要有更多的视觉冲击力，要融入更多茶文化的元素，更好地满足消费者对茶饮料的消费心理需求。

第二，茶企要迎合消费者对知名品牌更加认可的消费心理，茶饮料品牌要在广告传播和经营策略上创新思维、多下功夫。在激烈的市场竞争以及产品迭代速度日益加快的今天，“酒香不怕巷子深”的理念已经不适合了。尤其是在移动互联网已经普及的现在，传播日益成为现代企业营销不可或缺的关键所在。一方面，茶企应当充分利用主流媒体进行精准的广告投放，扩大自己的影响力和知名度。另一方面，茶企还要结合自己的产品定位，进行一些恰当的网络营销活动。从实际看，巧妙的网络营销往往会起到“四两拨千斤”的作用，用最少的投入获取意想不到的回报。比如说，现在流行的微博、微信公众号、今日头条等平台，都可以用来进行品牌宣传和品牌营销活动。

第三，作为茶饮料品牌，还应当顺应年轻人消费者的心理需求，在代言人选取的问题上多动脑筋。在粉丝经济大行其道的今天，一个健康、向上的偶像，往往能带来大量的流量。由是言之，在今后的发展过程中，茶企应当根据自己的产品内涵和气质，选择适合自己的形象代言人。在这方面，其实我国一些茶饮料品牌有过一些成功经验。譬如说，康师傅绿茶在十几年前进行广告宣传时，就选择了形象健康、气质清新的苏有朋作为品牌代言人，让康师傅绿茶绿色健康的形象深入人心。几年后，康师傅推出冰红茶产品，由于冰红茶口味浓郁，在口感和视觉上更富冲击力，因此其选择了充满活力的任贤齐作为形象代言人，这一下就确定了冰红茶“冰力十足”的产品形象。因此，当今的茶企也应该充分借鉴这些先进经验，在粉丝经济当道的今天，更加注重用偶像的力量来提升自己的品牌美誉度和影响力。当然，在选择代言人的时候要慎之又慎，要对代言人的人品和言行进行严格考察后方可定夺。如此多措并举，定能让我国的茶饮料品牌更加符合当代消费者的消费心理和需求，使我国茶饮品行业得到更高质量的发展。