信息化背景下网络广告引发的法律问题及合规性研究

李苑

[摘 要] 近年来，随着网络广告的快速发展，网络广告引发的法律问题也越来越多，包括虚假广告、骚扰广告、对用户隐私权的侵犯等问题层出不穷，严重影响了市场的健康发展。文章从网络广告的特点出发，对当前网络广告引发的主要法律问题进行分析，并结合我国相关的法律法规要求，对网络广告的合规性进行了探讨。

[关键词] 网络广告；特点；法律问题；合规性

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 21. 064

[中图分类号] F713.82；TP393 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）21- 0153- 02

0 引 言

网络广告自1994年在美国诞生以来开始迅速发展，目前已经发展成为主要的广告形式之一[1]。关于网络广告的定义，2015年修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二条规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或服务的商业广告活动，适用本法”。该条实际上就是广告的一个定义。同时，为规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《广告法》等法律、行政法规制定，国家工商行政管理总局于2016年9月1日起施行了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）。《暂行办法》中对网络广告的概念进行了界定：“互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”。

1 网络广告的特点

网络广告种类繁多，从表现形式上看主要有旗帜广告、按钮广告、弹跳广告、文字链接型广告、电子邮件广告、搜索引擎广告等形式。因网络广告具有针对性强、受众面广、速度快等优势，网络广告已经超过电视广告并发展为最具活力的新兴广告形式。网络广告与传统的平面广告、电子媒体广告等广告相比具有许多显著的特征[2]。

1.1 受众面广

传播模式和传播途径的不同决定了网络广告的受众程度，在传播模式上，与传统广告一对一或者一对多的传播模式不同，网络广告是一种多对多的传播方式，众多的互联网用户既是网络广告的接收者，同时也可能是网络广告的发布者；在传播途径上，网络广告借助互联网这一传播渠道可以很便捷地传播到世界各地，用户只需借助电脑、手机等网络终端就能查看相关广告内容。

1.2 表现形式丰富

网络广告在表现上可以采用文字、图像、动画、视频、声音等多种表现手段，比报纸、杂志、广播、电视等媒介的广告表现形式更为丰富，也更容易引起消费者的关注。在可容纳的广告内容上，报纸广告、杂志广告会受到版面大小的限制，广播和电视广告则会受到播出时间的限制，而网络广告则是全天候的，且能够容纳的广告内容更多。

1.3 互动性强

互动性是网络的最大特点，网络上的信息是一种双向传播的过程。消费者浏览广告时如果对某一广告内容感兴趣，可以点击进去查看更详细的广告内容甚至直接在线与商家进行联系；而商家也可以实时得到消费者对广告的浏览情况、反馈信息，甚至可以根据消费者的兴趣爱好进行广告信息的推送，有效提高广告投放的精准性。

2 网络广告引发的主要法律问题

2.1 广告主、广告经营者、广告发布者的界定问题

根据《广告法》第二条规定：广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织；广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织；广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告主、广告经营者和广告发布者的界限在传统广告中是很清晰的，分工也十分明确，但在网络广告中，由于广告的制作和发布较为简单，企业甚至个人都具备自己制作和发布广告的能力，当一家公司把自己制作的广告发布到自己的网站上时，这家公司就集广告主、广告经营者和广告发布者为一身。

2.2 网络广告的审查问题

在传统的广告业务中，广告经营者和广告发布者都有义务对广告内容进行审查。如果广告内容不真实或者证明文件不全，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。但在网络广告中，由于网络广告的灵活性和庞大的数量，广告监管部门无法按照法律法规要求对广告内容进行逐一审查，网络服务商也无法保证所发布的广告内容是否真实合法。以搜索引擎广告为例，它可根据用户输入的某个关键词显示相关的广告内容或者链接，而且所显示的广告内容也是动态的，这给广告的审查和监管带来了很大的挑战。

2.3 隐性广告的法律问题

隐性广告是将要宣传的内容隐藏在正常的内容中，使用户在不知不觉的情况下就将商品或品牌信息传递给消费者。我国《广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但在海量的互联网信息中，要识别出正常信息中的隐形广告是相当困难的。比如以新闻形式出现的广告，通过将要宣传的品牌、质量、价格等关键信息隐蔽地植入正常的新闻内容中，消费者在阅读新闻的过程中不知不觉就会受到影响。

2.4 虚假广告问题

虛假广告一直是制约我国广告行业发展的一个重要的因素，它不仅严重挫伤了消费者对广告的信任，而且还扰乱了正常的市场竞争秩序。我国《广告法》第二十八条给虚假广告的定义是“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。另外，《广告法》还规定了使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等极限用词将被处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，可以吊销营业执照。但由于网络广告缺乏有效的审查和监管措施，导致虚假广告在网上泛滥成灾，有些广告主为了提升点击量，引起公众的注意，擅自在网络广告中使用“中国第一”、“全国最大”、“访问量最高”、“销量第一”、“独一无二”等在广告中禁止使用的极限用词，严重误导消费者[3]。

2.5 网络广告骚扰问题

目前，比较常见的网络骚扰广告有垃圾电子邮件广告和弹跳式广告这两种。垃圾电子邮件广告通过群发技术在未经用户同意的情况下就向其邮箱发送大量垃圾邮件，使用户邮箱充斥着大量垃圾邮件而影响正常邮件的接收。弹跳广告则是在用户浏览网页时弹出广告页面，用户需要点击关闭或者等待一段时间后才能自动关闭，给用户正常的浏览带来了较大困扰。我国虽然在《广告法》中规定了互联网广告应一键关停、电子邮件未经同意不能发送等防止网络广告骚扰的条款，但这些条款在现有互联网技术水平下很难具有约束力，比如弹跳广告关闭后又可以在页面刷新或间隔一段时间后重新弹出，垃圾电子邮件广告可以在关停发送邮箱后重新换一个新的电子邮箱后又继续发送等。

2.6 自媒体领域的广告问题

自媒体是由普通大众主导的信息传播活动，目前常见的自媒体主要有微博、微信、论坛以及新兴的视频网站等。自媒体的出现改变了传统的由专业媒体主导的信息传播模式，使信息的传播方式由 “点到面”的传播转化为“点到点”的传播。我国《暂行办法》规定了互联网广告主应当对广告内容的真实性负责，并且把广告主的范围扩大到了自然人，这就意味着个人在微博、朋友圈等自媒体上发布的广告也需要承担法律责任。但相对于其他网络广告，个人在自媒体上发布的内容不但有广告信息，也有普通的内容，如何区别广告和普通内容并不容易。此外，自媒体领域的广告数量十分庞大，每个人都可以随意发布信息，发布人的真实身份难以确定，部分自媒体属于私密空间，难以正常监测到其内部发布的广告内容。

3 网络广告的合规性问题

随着互联网的快速发展，网络广告暴露出的法律问题也日益显著。在2014年国家工商总局等多部门组织开展的“整治互联网重点领域广告专项行动”中，5个月内共查处了互联网违法广告案件5 232件，说明将网络广告纳入监管已经迫在眉睫。在这样的背景下，2015年修订并实施了新的《广告法》，新《广告法》专门规定了互联网广告的行为规范及法律责任。同时，为了进一步保护消费者合法权益，维护正常的市场秩序，2016年实施的《互联网广告管理暂行办法》又进一步完善了我国对网络广告的监管。

结合《广告法》及《暂行办法》相关规定，网络广告合规性要求主要包括：①须订立书面合同。主要指从事网络广告活动的各方当事人应当依法订立书面合同。②保障用户选择权：主要指网络广告应当设置显著的同意、拒绝或者退订的功能选择，在用户同意或者拒绝接收广告的选项内，还应设置同意或者拒绝接收广告的时间选项，不得在用户设定的拒绝接收的时间发送广告；另外，在页面中以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。③具备可识别性。网络广告应当使普通互联网用户能辨别其广告性质，搜索结果中出现的广告应当与自然搜索结果有显著区别，避免用户对搜索结果产生误解；以电子邮件、即时通讯信息等形式即时推送广告的，应当在发件人和标题部分明示邮件、信息的来源和性质，使消费者在打开邮件、信息之前即能获知其广告性质。

主要参考文献

[1]李蕾.淺析网络广告法律规制的完善[J].法制博览，2015（10）：186-187.

[2]郭娅丽，王兵.违法网络广告的法律责任问题研究[J].华北工学院学报：社科版，2004（3）：42-45.

[3]李定娓.网络广告及其监管：问题与法律规制的完善[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2015，6（3）：44-46.