钟表行业如何运用饥饿营销

陈康荣

摘要：钟表行业已存在数百年历史，发展至今，已成为全球最庞大的消费品产业之一。在钟表行业中，钟表产品的结构性矛盾突出，一方面中低档产品挤压严重，其生产能力大量过剩，另一方面，适应高消费的有效供给不足，尤其技術含量高、质量好的高档名牌产品供不应求。在这样的背景下，钟表行业中的奢侈品牌，面临一个十字路口：是提高产能以满足供不应求的高端钟表消费需求？还是运用饥饿营销策略，控制供应，进一步激化供需不平的矛盾，更好地压榨市场利润？

关键词：市场营销;饥饿营销;劳力士

1 引言

在钟表行业中，分为高中低三个档次。以卡西欧等日本品牌为代表的低端品牌，生产日常使用的电子表，满足普通消费者的日常使用。以天梭为代表的欧美品牌为代表的终端品牌，提供制作精美，具有一定品牌号召力的石英表，满足工薪阶层的社交需求。而以劳力士为代表的高端品牌，则代表了钟表业的顶端。计时工能已经不再是最重要的功能，与珠宝首饰一样，已经具有展示各位品位，彰显社会地位，甚至收藏保值的功能。劳力士以卓越的制表技术，复杂的机械结构，良好的品牌声誉获得市场的青睐。诸多钟表品牌希望模仿劳力士使用饥饿营销，达到提升品牌知名度，增加销量的目标。那么钟表品牌应该如何实施饥饿营销的策略？饥饿营销的核心是什么呢？本文以劳力士为例，剖析钟表行业的饥饿营销的策略和核心。

2 饥饿营销的策略

2.1 款式简单

劳力士的款式十分单一，在蚝式表壳的基础上演化出若干款式，提供不同的功能特征：在蚝式表壳基础上，通过装配不同的表盘，推出潜航者、格林尼治、探险者等款式。很多人抱怨劳力士的款式过于单调，可供选择的款式少。事实上，这正是劳力士得以使用饥饿营销的大前提。很多手表品牌款式玲琅满目，让人应接不暇。虽然消费者选择多了，但没有明显的产品特征，辨识度低。劳力士由于款式简单，辨识度高，能让人一眼辨认，充分满足使用者的虚荣心。

2.2 限量供应

提起劳力士，爱表人士趋之若鹜，对钟表不熟悉的人也知道其名头之大。如此名声响亮，广告自然功不可没。劳力士合作投放的广告包括：网球、赛马、高尔夫、赛车等数十项。其中在著名的温布尔顿网球赛事上，其广告投放历史连续超过40年。在众多贵族运动中长时间投放广告，使劳力士保持了较高的知名度。但真正使劳力士被争相追逐的原因不是因为劳力士广告的轰炸，而是劳力士的运动款式手表供不应求。劳力士的运动款式手表常年缺货，预定期至少半年以上，甚至不接受预定。消费者只能经常光顾店面碰碰运气，即使碰巧遇到，也可能需要搭售20万以上的滞销款式手表。因此，能买到一块运动款的劳力士的人能够大出风头，吸引旁人羡慕的眼光，充分满足消费者的虚荣心。限量供应使运动款式的劳力士手表不是有钱就能买到，很多人不得不动员朋友在全球范围内代购，寻寻觅觅的艰辛使得劳力士更加稀罕。这是劳力士饥饿营销的典型手法。

2.3 名人效应

不是所有钟表产品都能应用饥饿营销策略，这类产品必须受到市场追捧。而在众多饥饿营销策略中，名人效应对于引导市场发挥着至关重要的。历史上众多名人都酷爱劳力士，其中包括古巴领导人、革命英雄卡斯特罗。他本人在重大场合常常佩戴两只劳力士，彰显其硬汉本色。当代金融界股神巴菲特也是酷爱黄金劳力士。娱乐明星余文乐喜欢收藏古董劳力士，他在杂志或社交媒体上佩戴的劳力士，常常引起粉丝的追捧。在众多名人的引领下，形成了劳力士的热潮，产生一大群狂热追捧的粉丝。在这基础上，劳力士并没有扩充产品，增加供应，满足市场需求。劳力士反其道而行之，限量供货，以减少热门款式手表的销量为代价，提升了整个品牌的热度。其结果是，总体销量的暴增，把劳力士的销售额推上奢侈品手表销售的冠军宝座。

2.4 饥饿营销的核心是产品质量

探本溯源，为何劳力士最初会受到众多名人的青睐？从而形成名人效应，究其原因，是劳力士的优秀的产品质量。早期劳力士还没有攀上奢侈品手表王座之前，就已经凭借其出色的性能赢得消费者的肯定。其在最早的潜水活动中暂露头角，其后又研发出多款性能稳定，能应付极端环境的手表，很快获得市场的认可。劳力士能跟随使用者潜人深海，爬上珠峰，依然保持精确报时，这不仅是读时功能，更是使用者保障安全的重要工具。这些极致的性能，才是劳力士的立命之本，也是其得以实行饥饿营销的最根本原因。

3 总结

奢侈品行业中的饥饿营销的目的不仅仅是提高单个商品的价格，更不是为了提高二手市场的炒卖现象，其最终目标是提高品牌自身的总体价值。使得消费承认其品牌价值，从而购买所有品牌之下的商品。劳力士所运用的饥饿营销策略是“质量保证——名人效应——限量供应——品牌提升——带动整体销售。”这套营销策略无疑是获得巨大成功。但劳力士并非一开始就制定该策略，而是通过研发好的产品，获得市场认可为前提，逐步抢占市场，然后收紧供货，最终形成绝对卖方市场。这一营销策略的形成是顺水推舟的。因此，忽视产品研发，而妄图通过纯粹的饥饿营销策略就想占领市场的想法是本末倒置的。饥饿营销策略必须建立在高品质的，获得市场认可的产品上才能发挥作用。产品质量和市场认可是饥饿营销的基础和前提。饥饿营销策略的使用者也必须具备长远目光，敢于牺牲短期的销量，具有品牌建设意识，通过提升品牌价值获得更持久的竞争力。

参考文献

[1]沈湘.让劳力士手表出名的草帽[J].素质教育：中学版》， 2009，（1）：43-43.

[2]李付春.劳力士的赌注[J].课堂内外：创新作文，2012，（04）：67-67.

[3]2017年中国手表市场现状调查与未来发展趋势报告[R].中国产业调研网www.cir.cn，2018.