融媒环境中影视同期书的差异化出版策略

【摘 要】 随着媒介融合的深入发展和出版产业形态的演进，影视同期书出版进一步繁荣，但也呈现严重的同质化问题，带来不良后果。新的媒介环境中，出版企业应进行差异化运营，通过大数据分析预测影视热点，重视新媒体开发多元化选题，借助用户力量促进内容创作，构建品牌社群，实施精准营销，才能更好更快的发展。

【关 键 词】媒介融合；影视同期书；数字出版

【作者单位】吴婧，商务印书馆政法编辑室。

【中图分类号】G237 【文献标识码】A

媒介融合是“出版印刷、音像和互动性数字媒体组织之间的一种文化战略同盟，强调不同媒介之间深度、全方位及立体化的互动合作”[1]。根据美国新闻学会媒介研究所的这一界定，影视同期书本身就是影视与出版两种产业形态之间融合发展的产物。随着网络化、数字化技术发展媒介融合生态环境已经形成，图书与影视、数字视频、网游手游、网络文学的互动更为频繁和深入，社交新媒体和“粉丝经济”助力影视同期书拓宽新的发展空间。然而，影视同期书基于“借势”影视的特征所带来的同质化痼疾并未消解，反而由于新媒体传播的时效性、马太效应等因素而愈发凸显。本文试图探讨影视同期书的差异化运营策略，为媒介融合环境中探路转型的出版业提供借鉴。

一、媒介融合促进影视同期书出版

中国传媒大学黄升民教授指出：“在媒介产业形态演进和数字技术成熟的背景之下，媒介融合已成为传媒形态发展的必然态势。”[2]兴起于20世纪90年代的影视同期书，正是出版与影视媒介相互融合的产物。两者融合的基础在于内容的互文性或称“文本间性”，图书文本可以经由影视进行转化和衍生，转化而成的影视作品是对图书文本从某一角度的关照和解读，能够扩大原有文本的影响力；反之亦然，影视文本可以经由图书进行转化和衍生，从而获得新的意义阐释和价值生成。许多文学名著被改编成影视剧，以及影视剧反过来能带动相关图书的销售，为图书与影视互文性的典型例证。

就媒介功能而言，图书与影视各有所长，相互融合利于取长补短。图书更长于表达抽象的、深刻的内容，信息量更大，逻辑性更强；而影视更长于表达具体可感的内容，能使人身临其境，更为形象生动、真实感人。它们之间并非排他或截然分割的关系，而是具有融合共生的巨大空间。以市场运营的视角来看，同一产品相同或相近的内容，应用多种符号和形态进行传播具有成本节约的优势和规模化效应。图书与影视的融合共生，利于彼此造势，能扩大受众群体规模，助推影响力提升，从而释放更大价值。

基于上述内在逻辑，影视同期书应运而生。出版数字技术应用优化了工艺流程，提升了人们对影视内容资源的挖掘利用能力，通讯和传媒的时效性增强，使得伴随影视剧上映和电视栏目热播而“同期”推出相关图书成为可能。因此，早期的影视同期书，概指随着影视剧的上映或热播及时推出的影视剧同名图书或改编图书。在运作过程中，出版企业主要是将影视作為营销噱头和借势工具加以利用，一旦发现有热点出现即趋之若鹜，而少有提前布局和协同运作。出版与影视的融合仅停留在内容和产品层面，未能进一步深入至流程和组织融合之中。

随着媒介融合的深入发展和出版产业的形态演进，影视同期书的内涵进一步丰富，外延进一步扩大。影视既包括电影、电视剧、电视栏目，也包括网络综艺、网络大电影、网游手游。出版时间也不限于与影视播映“同期”，而是扩展为前期、同步和后期。产品形态既包括因影视作品上映而重新出版的原著和吸收了影视剧元素而首次出版的原著影视化图书，如《平凡的世界》《狼图腾》等；也包括直接对影视剧或电视栏目进行图书化而形成的同名图书和系列改编图书，如《奔跑吧 兄弟》等；还包括围绕影视作品而首次出版的影视衍生出版物——剧本、拍摄手记、栏目写实、制作幕后、主演写真和相关传记，如《<古剑奇谭>写真书》《芈月传奇》等。

影视同期书出版由此进一步繁荣。据统计，2007—2014年间当当网图书年排行榜前100名中，影视同期书的排名越来越靠前，上榜数量也呈现增多趋势[3]。2015年甚至被称为影视带动图书热销年，影视同期书热销成为引人瞩目的出版现象，影视剧的上映或热播成为图书畅销榜构成比例的重要因素。早在2003年已出版的《何以笙箫默》，因2015年1月同名电视剧热播而登上开卷畅销书榜首位置，然后又受到电影版《何以笙箫默》助推而稳居畅销书榜首达4个多月，此后3个月也一直榜上有名。《平凡的世界》《左耳》也因同名影视热映而分别在榜3个月和2个月。亚马逊中国图书畅销榜及相关图书销售数据显示，2015年8月出版的《芈月传》，在其同名电视剧上映后一周的销量比上映前一周增长了1.5 倍。同样的情况下，《花千骨》图书增长了10倍，《琅琊榜》图书则增长了33倍，充分证明影视剧对图书销售的拉动作用。2016年1月，继成功出版《奔跑吧 兄弟》《舌尖上的中国（第2季）》《武媚娘传奇》《狼图腾电影全记录》等多部影视同期书之后，中国广播影视出版社举办“2016影视同期书暨新书推介会”，一次性集中推出12种影视同期书，充分显示了市场信心。

二、影视同期书的同质化困局

媒介融合环境中，影视同期书呈规模化的出版态势。新的影视剧上映或热播已成为影响图书畅销榜构成比例的重要因素，图书出版随着票房、收视率起伏，一部影视剧的热播会带来一系列图书的畅销，甚至迎来一股出版热潮[4]。影视同期书市场在快速发展的同时，也存在严重的同质化问题，影响出版质量和效益提升。

1.同质化的表现

一是图书选题重复。影视同期书在选题策划过程中盲目跟风现象严重，导致选题大量重复。一旦某部影视剧热播，多家出版企业会同时推出相关主题多种版本的影视同期书。例如，随着电视剧《钢铁是怎样炼成的》在央视热播，短时间内市场上出现了24种同名图书；电影《变形金刚》热映后同一主题系列图书层出不穷，仅在博库书城上就有30多种《变形金刚2》相关衍生图书；纪念建党90周年电影大片《建党伟业》全国热映后，仅党史类同名图书就出现了9种。这些图书名称相同或近似、类型单一、定位相仿、题材内容高度同质化，引起了激烈的市场竞争，甚至多个版本大同小异而引发版权纠纷。endprint

二是图书和影视雷同。影视同期书的同质化，也表现为图书在内容和形式上过分依赖影视，缺乏创新而内涵深度不足。不少影视同期书只是对影视剧相关内容的简单搬运，忽略了编辑的二次创作和加工，导致内容单薄粗劣。从此类图书中，读者看到的是大同小异的情节、简单口语化的人物对白、明显的分镜头痕迹，既缺少影视剧中人物的精妙表演、意境的渲染营造，也弱化了文字语言在刻画人物内心活动、塑造角色形象方面的艺术魅力。此外，这些图书的装帧设计也照搬影视元素，封面和插图一般使用的是影视人物、场景剧照、宣传海报、截屏等各类图片，未能将影视、栏目元素与图书的媒介特点相融合，缺乏特色和艺术观赏性。

三是出版时段重合。影视同期书大多围绕热映热播影视剧而策划出版，热点出现就一哄而上，热点消散则销声匿迹，少有根据市场调研提前布局，或者与影视机构深入合作协同造势的情况出现，更罔论再度创作自成热点持续热销了，因而多数影视同期书生命周期很短，市场占有量较低。因为跟风出版者众多，常常会在同一时段出现大量相似度极高的图书品种，形成恶性竞争局面，也给读者选择图书带来困扰。

2.同质化的成因

影视同期书的同质化问题，根源可归于传统的出版运作理念。影视同期书出现于纸质出版物衰落而视频媒体盛行的“视觉文化时代”，声像挑战文字，影视战胜出版，成为一种被普遍认同的媒介观念。出版企业仅仅把影视同期书看作是在短期内借势影视获得一定利润的附属出版类型，而未将之看作出版与影视媒介融合的典型产品，或是两大产业形态进一步深度融合的突破口。

在借势营销的理念下，出版企业的创造力和主动性不足，在选题环节只重视追赶影视热点而疏于调研策划，在编辑环节只重视利用现成的影视元素而疏于创作重构，在营销环节被动等待“风口”而疏于主动探索路径、融合互动，因而运作手段单一、准备不足，造成许多图书选题雷同，内容与影视重复，图书生命周期过短。

大量质量低劣影视同期书的出版，不仅浪费了出版资源，而且影响行业整体声誉。出版企业围绕少量影视热点进行浅层次过度开发，忽略对其他影视资源的挖掘和利用，尤其是与影视产业互动不够，不利于丰富产品、延伸产业价值链以及开发衍生品，也不利于形成良性的、可持续的、影视与图书深度融合的新型产业形态和商业模式，最终影响影视同期书出版市场的发展。

三、影视同期书的差异化策略

影视同期书出版，应重视差异化运作以破除同质化困局。媒介融合环境中，出版、影视与网络在载体层面上已经彼此融通，革新出版理念，运用互联网思维，借助大数据和新媒体，能够产生多种有效策略。

1.分析大数据，预测影视热点

在传统的出版模式中，出版企业不能提前判断影视热点，只能在热点出现之后跟风出版，由于时间仓促，这样的出版会造成策划创意不足、恶性竞争等方面问题。媒介融合环境中的大数据为此提供了解决方法。

所谓大数据是指具有体量大、结构多元并且时效性强特征的数据[5]。在媒介融合环境下，书刊、影视等传统媒体的数字化、网络化发展，以及社交媒体的普遍应用，使得出版企业有了可资分析和利用的行业大数据，包括用户数据、产品数据、市场数据和互动行为数据等。预测是大数据分析的核心功能，通过对网络文学网站的用户阅读数据、视频网站上的用户观看数据以及论坛、微博、微信等主流新媒体平台上的相关数据进行监测和分析，提前预判影视播映热点，及时布局影视同期书出版。典型案例如《甄嬛传》，同名电视剧尚在拍摄之中，浙江文艺出版社已经对同名网络小说进行了用户特征、点击率、排行榜、网络影响力、作者写作水平、文学水准等多维综合数据分析，确认电视剧热播且能带动图书销售，从而及时签约版权、策划制作影视同期书，打造出码洋高达四千万的超级畅销书。随着大数据、云计算技术的进一步提升，出版企业基于自身资源特点和出版风格，汇聚大数据设定指標建立模型，开展影视热点的精准预测愈益可行。

2.重视新媒体，开发多元选题

传统的影视同期书运作流程中，热映电影和热播电视剧、电视栏目是跟风对象。随着媒介融合程度的加深，新媒体强势崛起，受众的注意力已经发生偏移，出版企业应更多关注网络文学、网络大电影、网络动漫和网游手游等，扩大选题范围，开发主题多元的影视同期书，从而有效避免选题重复。这些新媒体形态不仅有数以亿计的庞大用户群体，在社交媒体的助力下更有着惊人的粉丝效应，能不断形成现象级的传媒热点，有着巨大的开发空间。如《花千骨》《芈月传》《鬼吹灯》等超级IP，都是由网络文学生发进而全媒体扩展，进而衍生出多种、多版热销影视同期书。尤其值得重视的是，上述新媒体的传播数据和用户数据，为影视同期书的多元化开发预留了极大便利。以视听类新媒体为例，所有播出作品都会产生基于用户点击的浏览量、播放量、独立访客数、访问次数、终端类型、评分评价等基础数据，以及用户关于某些剧集的播放时长、观看频率、回放、快进、停顿细节化行为数据，形成庞大的数据库。深入挖掘用户行为数据和相关联数据，分析用户具体行为记录，能够对用户进行准确“画像”，判别其类型和偏好，从而根据细分用户群体针对性地策划和出版不同类型的影视同期书。在科学的数据分析框架内，细分群体对某些题材、剧集、主演乃至某些情节、桥段的收视指数清晰可见，出版企业根据自身资源选择其中热点出版各具特色的影视同期书，更能切准市场脉搏和满足用户需求。

3.汇聚用户力量，促进内容创作

影视同期书过度依赖影视作品而内容千篇一律，很大程度上是编辑力量薄弱所致。出版企业在强化编辑人员进行二次创作的同时，也可借助新媒体平台汇聚用户力量，获得更为丰富的图书内容。一方面，分析用户兴趣偏好，有针对性地进行影视化改编和延伸性创作，在内容和装帧设计上有选择地增加用户喜闻乐见的影视元素，强化图书与影视在内容层面的深度融合；另一方面，变用户为作者和编辑，引导其围绕相关影视剧进行话题互动和内容创作，将散布于贴吧、论坛、影视网站和知识性问答平台上的优质内容引入图书之中，甚至可以借助众筹平台，围绕特定主题征集网友原创内容，从而快速推出既符合出版宗旨、用户需求，又具有一定市场基础的影视同期书。

4.构建品牌社群，实施精准营销

出版品牌化是避免图书同质化恶性竞争的重要策略。群众出版社的公安题材类、现代出版社的“梦剧场”系列、中国少年儿童新闻出版总社的少儿动画类影视同期书都已具有差异化的品牌价值。出版企业应进一步细化品牌，并借助社会化媒体、社交网络和影视与文学社区，围绕某一品牌聚集具有相同或相近阅读及消费偏好的受众群体形成品牌社群，如企业读者群、图书粉丝团、作家粉丝团、影视剧观影群、明星粉丝团等。在影视同期书相关品牌社群运营中，出版企业要及时配合图书出版、影视剧播映开展线上线下活动，以提升活跃度维系“强关系”，发现并培养意见领袖以增强社群的一致行动力。同时，出版企业要分析社群成员的行为信息数据和社交关系图谱，利用大数据技术开展基于社交网络的“图书追踪”，发掘其消费场景、阅读偏好和需求动机，以优质产品和多维服务体系，对影视同期书品牌的目标消费者开展精准营销，提升营销转化率。

总之，媒介融合环境中，影视同期书作为融合型产品之一，借助影像时代的趋势性影响和新媒体传播的力量，发展潜力巨大。新的传媒生态中，出版企业应更新出版理念，深入推进与影视、视听新媒体以及社交媒体的融合进程，强化互联网思维和运用大数据技术能力，以探索适应用户需求的新型商业模式，开拓更广阔的发展空间。

参考文献

[1]沈菲菲. 媒介融合对我国出版产业价值链构建的影响[J]. 新闻世界，2010（8）.

[2]于帆. 电视媒体进入“通吃”时代？[N]. 中国文化报，2011-06-17.

[3]韩晶. 影视同期书市场需求报告[J]. 商，2016（30）.

[4]邹婷. 大数据时代背景下我国影视同期书出版研究[D]. 武汉：华中科技大学，2016.

[5]李海英. 大数据发展及其立法挑战[J]. 信息安全与通信保密，2015（6）.endprint