同样都是农产品为何日本走高端路线成功了

在每一个消费品品类中，必有一两款高端品牌的生长机会。可惜，许多经营者没有把握好这个机会和趋势，走入误区。邻国日本却有不少高端农产品都可以卖出很高的品牌附加值，他们是怎么做到的？

消费升级，成本增加，竞争加剧，国内不少企业已经开始向高端市场挺进。但是，很多企业长期经营低端产品、拼价格，对高端市场认识不足，该做的没做，该舍的不舍，低价泥潭还没逃出来，又一脚踏进了高端误区。

农产品走高端路线的三大误区

误区之一：为高端而高端，没有价值支撑

在消费者心中，高端产品除了本身的物质属性，还将具有更高品质、稀缺资源、文化传承，甚至生活格调等附加属性，如果不能让消费者对这些价值支撑产生认可和共鸣，一切高价都是空中楼阁。

华润雪花一个品牌打天下，虽然造就了世界第一的单品销量，但也形成了品牌定位模糊的先天性劣势，高端形象营造困难，利润远低于青岛啤酒。

娃哈哈爱迪生奶粉，本欲挺进高端市场，但其品牌背后是苍白的。国产企业给产品起了一个美国名称，贩卖北欧原料和加工，不统一不支撑，根本无法形成高端价值内涵。

误区之二： 低端资质养高端产品

一些企业在低端市场取得了成功，在做高端市场时，往往想继续使用原品牌、原渠道。可是，生产廉价产品的原品牌形象在消费者心目中已经确立，这对高端产品是一种负面力量。

渠道也是同理，不同渠道的商品流向不同档次的终端，面向不同的顾客，高端产品进入低端市场，不仅不动销还影响了高端品牌的塑造。这就是高端产品受困于低端品牌和终端。

误区之三： 孤军深入，没有适宜的产品组合

企业刚开始发力做高端，需要聚焦资源，实现关键点突破，快速打造明星产品，占领市场地位。

在明星产品已经取得市场地位，并产生相当品牌声誉后，适时推出适当的产品组合，不但形成防护，保护高端产品，狙击对手，同时形成占利、占位、占量相互配合和映衬的全面布局。价格低的可能不太赚钱，但是能够占量占位；价格高的，可能销量不是最大，但是能够拉高形象，还能最大化地占有利润。适当的产品组合不仅能够保持企业盈利，更能稳固市场地位。

高端品牌不是一蹴而就的，需要企业长时间的经营和培育。企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法，真真正正做产品、打市场，让品牌和企业赢得向上走的转折。

日本的高端品牌如何炼成

邻国日本将农业与文旅相结合，为打造高端农产品品牌提供了新思路。文农旅本就是一个系统，它们都是在一个强大的IP系统下，探寻小IP的协同共谋。在文农旅大时代背景下，IP代表了新的话语体系和叙事方式，也代表了一种新的连接语言、个性和稀缺性，是新流量的形成与极速迁移。

一个文创产品的超级IP，等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP，就可以让产品后期所面对的线上转化、品牌售卖顺利进行。

日本擅长利用品质+品牌+营销的效应叠加，在海外市场成为高端农产品的代名词，而且还出口到中国内地。打造品牌农产品首先就是这个目标农产品的选择，产品是品牌的载体，选择有特色、有优势的产品是品牌规划的首要问题，也有利于建立粉丝经济。

代表案例1：mokumoku农场

位于日本三重县伊贺市郊区有一座名叫mokumoku农场。该农场以亲子教育为出发点，以家庭为主要需求群体，是集观光农业、研发生产、加工制作、产品销售为一体的产业农场。

该农场主要可分为四大区域、分别提供观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买、度假住宿等服务。

农业各个环节与旅游产品无缝融合，形成密切关联的农旅产业链。农场入口处主要是购物区，包括蔬菜交易市场、牛奶工坊、乡村料理店、美食广场等。

在蔬菜交易市场中，农场与周边农户一起合作，向消费者提供新鲜蔬菜农场巧妙将销售加工产品的店铺包装成主题馆，如猪主题馆内就有许多猪肉生产加工的商品，还有叉烧馆、香肠主题馆等。而当地养殖的猪肉则会在餐厅通过料理的方式直接让消费者品尝。各种奶制产品则会在牛奶工坊卖出。

代表案例2：静冈茶园

静冈处在日本东京和大阪之间，是日本中部的一个县，以富士山和伊豆地区闻名，日本近一半的茶叶产自于此。富士山、伊豆和绿茶已为静冈旅游的三大吸引物。

从静冈茶园再到静冈茶叶，静冈品牌的打造就是一个系统。这不是个简单的过程。静冈旅游可以和任何商品贴牌，源源不断地产生新的价值。

景观化的绿茶种植并不仅仅满足于种植规模，还非常重视种植的景观化。如采用机械化种植，并适用统一的模式，保证种植的整齐美观。美丽的茶田成为静冈的绿色基底，改变了原有的景点式旅游，增加了静冈的整体魅力。

代表案例3：奈良古城

作为世界遗产之都的奈良保存了日本上百处的文物古迹，在人口增加，城市发展进程中，城市更新建设坚持与文化古迹周边环境风貌保持协调一致，建筑以砖木结构、柔和的灰白色调为主，充分保留了日式建筑的典型特征。

如城中的奈良公园内既分布着兴福寺、东大寺、春日大社等几处世界遗产，又有若草山等自然景观，同时还是梅花鹿生活栖息的场所，自然人文景观协调发展。

做高端，是农业企业的必修课。有远见有胆识的企业家们，马上行动起来，从低端价格竞争的泥潭中解脱出来，做价值，做高端，做品牌！