耐克和New Balance的品牌形象和营销策略分析

邵禹源

摘要：随着新媒体的发展，新的营销策略的提出，营销的思路和方法需要不断更新。耐克和New balance作为世界著名运动的品牌，近年来，通过对女性营销、数字营销等营销活动在中国获得了高速增长。文章主要是通过这两个品牌对其自身品牌形象的塑造，以及其营销策略的研究，了解他们在营销方面的经验。这为国内运动品牌企业的营销创新，以及在中国市场发展的国际企业更好的融入中国市场提供思路。

关键词：运动品牌；品牌形象；营销策略

一、绪论

2015年，耐克作为一个美国品牌，在中国的销量达到了3亿美元，较上年增长18%，约占全球市场的13%。New Balance从2012～2014年，在中国内地的门店数量由573家暴增到1000多家，销售额也在两年中达到了三位数的跨越式增长。

中国市场的不俗表现一方面来源于中国经济的蓬勃发展，同时也和品牌的努力息息相关。百度搜索指数主要是反应关键词在百度的搜索规模、舆论变化以及关注用户的特征，而且百度作为目前中国最大的搜索引擎，结论也有一定的参考价值。通过2011～2015年两者的搜索指数（图1）比较可以看出，两个品牌在中国地区的关注度都持续上升；从2013年开始，New Balance与耐克的差距逐步缩小，甚至一度有超过耐克的趋势；另外从2014年开始，双方的搜索趋势有趋同的倾向。除此之外，从品牌的销售额来看，品牌的“热度”和“销量”几乎呈正相关关系。

近年来究竟两个品牌是如何通过塑造适宜的品牌形象、采取恰当的营销策略来提升品牌热度，在激励的运动品市场竞争中保持领先地位。

二、耐克和New Balance的品牌形象

品牌形象（Brand Image）是指一个品牌的整体特性在消费者中的印象，包括实际和抽象的特性，也包括缺点，品牌形象是通过一个长期的固定主题的营销活动打造的。关辉和董大海、秦辉等人研究了运动鞋的品牌形象对感知质量、感知价值、顾客满意和品牌忠诚的影响，指出在中国的市场环境下，品牌形象的营销重点在于强化公司形象、产品功能以及产品外观等三种品牌形象。在对品牌的第一联想里，耐克品牌指向篮球（以AJ系列为代表），而New Balance和跑步联系在了一起。由此，二者在代言人选择以及产品的侧重方面有着迥乎不同的特点，值得深入分析，综合学习。

对于运动品牌来说，代言人是产品的销量的保证，所以首先分析代言人选择对运动品牌的影响，而产品是品牌的核心，也通过运动鞋产品的不同来分析两者对品牌形象的打造的差别。

（一）代言人选择

耐克对运动员态度具有一致性，其CEO Mark Parker曾说“在我们的产品里，注入了运动员对其所从事的运动总结出来的灵感。”这种态度的指导下，耐克运动员在广告和消费体验上，都强调运动员的存在感，相比于阿迪达斯公司在中国的代言人有许多娱乐明星，耐克前几年在中国的代言人刘翔、李娜都是运动员的代表。而New Balance在中国没有单独的代言人，全球代言人在中国的存在感较弱，也不是宣传的重点。但不可否认，代言人的选择对于品牌形象的塑造有着强大的指向力和推动力。选或不选再加之如何选都是是品牌形象塑造过程中不可忽视的一部分，值得深思。

（二）产品侧重点

耐克注重创新，而且和其他宣传创新的公司不同的是，他通过向消费者陈述自己的产品，比如关爱运动员对鞋子的使用、宣传传统的制鞋工艺，改变消费者对传统运动鞋的认知。而New Balance则宣传“匠气味”，强调“美国制造”，如2014年年末针对中国市场的“致匠心”广告。显而易见，较之于耐克注重于运动方面的专业性和创新精神而言，New Balance更为强调高品质的精雕细琢的匠心态度。

由此看来，两个品牌的运营过程中，都根据品牌历史、产品特性，在消费者心中留下固定的品牌印记，建立品牌经济，减少新产品推广的成本。

三、耐克和NEW Balance营销策略比较

耐克营销的重点围绕着打造“感性品牌”的思想。2006年，耐克推出了足球迷社交博客网站，这种尝试让他们发现博客等社交网络言论对耐克品牌形象的塑造的重要作用。之后，为了满足体育营销的时效性和灵活性，耐克将越来越多的精力投入到这方面的营销之中，2011年，耐克的营销预算为24亿美元。

同时，除了社区网络沟通以外，耐克还提供以“Nike+”为代表的软件服务。从2006年开始推出“Nike+IPod”之后，Sportband，Running GPS App，Sportwatch GPS等产品不断问世，将消费者的体验从具体的产品，到一种思想上的链接和认同，因此这些电子产品或者服务的记录功能也延伸了品牌的价值。再者，根据目前大数据的发展趋势，获得的用户数据可以让他们的产品和服务更靠近运动消费者的习惯和需求。

除此以外，在其他数字媒体上保持着“创新和实验”的态度，在伦敦奥运会之间将“活出你的伟大”冠以中国特色的内容。这样的品牌参与、产品推广的方式，让耐克不仅成为一个运动装备的提供商，更在消费者心中被赋予了感情意义。在绩效衡量方面， “数据+口碑”的双重考量标准也使得这种营销方式在其团队中得到了更好的贯彻。

对比来说，2014年以前，New Balance的营销预算占总营业额的5%～10%。New Balance从“总统慢跑鞋”到时尚品牌到专业运动鞋的品牌打造也是通过一系列营销事件来完成的。在精准营销上，他做的十分到位，明确产品和用户群体的联系，例如，利用爱情文艺短视频，吸引中青年的客户，利用大牌明星情怀片来吸引年龄层次稍高的精英群体，再通过网络红人微信游戏、草根意见领袖励志片、娱乐明星交互式短片对目标人群進行补充，通过各种渠道，有针对的一步步吸引、突破各个人群。

另外，New Balance最早赞助Color Run活动，具有新闻价值，且社会化程度很高，加强了与消费者的互动沟通。虽然New Balance在中国没有代言人，但是平时同时电视剧植入等视频、软文、穿搭图册推广New Balance的穿搭风格，在流行趋势方面，总是与和品牌形象契合的意见领袖、设计师、潮牌、本土明星合作，这样带来的曝光度带动了普通消费者。endprint

相比来说，耐克在开发硬件产品上领先于New Balance，而且恰如其分地运用数字媒体进行营销使得他在赋予产品实际内涵上做的很成功；反观New Balance紧跟耐克，在营销上更具有针对性，广泛而精细地吸引不同社会层次、不同年龄阶段消费者，进而纳入用户群体，扩大了用户市场。

四、营销策略评析与借鉴

（一）“她”营销战略

企业的战略对企业的发展有着重要意義，2015年耐克在打造全球性的运动社区的背景下，推出了Nike Women战略，2015年3月开始，耐克开发了针对女性的N+ TC Tour，并在上海开设女子体验店；而New Balance除了在设计方面更注重女性产品的设计之外，也在全球门店开展针对女性的私教健身课。

不得不说，两家公司对于女性运动品的市场的关注都是睿智的。对于中国市场来说，运动用品市场的过剩是结构性的过剩，主要是男性产品的供过于求，而根据Frost&Sullivan机构2013年的数据，2010年起，女子产品业务的年销售收入增长高达两位数。同时，女性运动市场，特别是中国女性运动市场，和男性市场不同，除了功能性之外，还追求时尚度和外形。两家公司都非常敏锐的发现了这一点，恰如其分的使用体验营销，将两品牌的核心体验传递给女性消费者因为体育赛事往往更多是男性关注，所以这不仅是对企业赞助体育赛事的补充，能够弥补目前网购带来的，对品牌真实感的缺乏。

（二）数字营销的魅力

数字营销是通过数字传播渠道来推广产品和服务的一种实践活动，包括网络营销、电话、短信、显示横幅和广告等。在全球市场，耐克举行了一系列数字营销战略，例如“livestrong”，在环法自行车赛上的这些横幅和标语是为了鼓励赛车手们像Armstrong一样勇敢的战胜癌症，同时，这项活动的筹款也用于支持慈善，在这次营销活动之后，耐克的销售上升了46%，并为慈善基金筹集了400万美元。起源于芝加哥的New Balance在最开始是以家族经营的方式经营店铺，营销预算有限，后来，在Facebook上采用折扣码的方式进行数字营销的尝试，但是这种方式，折扣码可以分享，营销的针对客户不可追溯，所以效果有限。之后，他们使用了Unbounce（一个可以追溯用户信息的公司）用户通过点击营销网页，选择实体店再获得可以再实体店使用的折扣码，这样使整个营销的反应过程可追述，公司也可以根据点击人的信息来对平台进行不间断的优化，这样花费的成本比使用Facebook小很多，也提高了用户的转化率。

通过数字营销，两家公司都能够获得以下的成果，销售的增长，获得更多的潜在客户信息，培养品牌领导者，降低单位成本，获得高附加值的移动用户以及使得他们的营销活动可复制。由此，与其他的营销策略相比较，数字营销所能带来的不仅是立竿见影的销售增长，更是对公司发展的深远影响，是全方位、多层次的，有着不容小觑的推动力。但十分重要的一点，在数字营销活动的进行中，由于其复杂性、多样性，需要不断地完善优化，方能持久。

五、总结与思考

对于国内的鞋类生产商来说，两个品牌都有许多值得学习的地方，在精准营销方面， New Balance明确用户，以及喜欢的内容，分析其聚集渠道到发现信任代理的精准营销值得学习；也要学习耐克敏锐的“触觉”，挖掘潜在的市场。

提防商业运作的大众化倾向，体会不到产品的特点和品牌的不同之处；单一的赞助的营销方式覆盖面不够；国内企业要深入挖掘有自己内涵特色的独特品牌，让消费者产生认同感。最后，不管是国内还是国际品牌，都应该努力旅行社会责任，提升品牌形象。

参考文献：

[1]John， Kell. What China slowdown？ Nike scores a sales slam dunk[EB/OL]. http：//fortune.com/2015/09/24/nike-china-sales-soar/，2015-09-24.

[2]秦辉，邱宏亮，吴礼助.运动鞋品牌形象对感知—满意—忠诚关系的影响研究[J].管理评论，2011（08）.

（作者单位：陕西省龙岗中学）endprint