餐饮业服务品质影响顾客停留时间的实证研究

姜越宇

(福建商学院 营销物流系，福建 福州，350012)

随着生活水平的提高，人们越来越重视生活质量，对餐饮及服务的要求也越来越高，包括菜品是否精致、健康，就餐环境是否舒适、有特色，音乐是否符合就餐环境，甚至餐饮业服务人员的态度也会影响消费者的购买行为。面对越来越多的竞争对手，餐饮企业要想在各具特色的产品与服务中脱颖而出，只有依靠不断创新的产品、品牌和优质的服务品质才能够在激烈的市场竞争中逆势而上。良好的服务品质是否会影响顾客的停留时间，进而会影响增量消费、重复购买和口碑传播，以至于影响餐饮业经营水平的提升，这是值得进行理论探讨和实证检验的研究主题。

一、文献综述

关于服务品质的定义，最被人接受和认可的是Parasuraman、Zeithaml和Berry三位学者的观点，即顾客对于自身所受到的各个方面的服务产生的“预期”与“实际”间的主观比较[1]。

国内外学者对服务品质、感知价值、满意度和再购意愿之间的关系已经进行了很多研究。Haemoon[2]建立感知价值、顾客满意与顾客行为关系模型，并验证了顾客感知价值对顾客满意有正向显著影响，顾客满意对顾客再购买意愿以及顾客口碑效应都有显著的正向影响；黄劲松和赵平等[3]利用线性模型分析了顾客再购意愿在品牌层面和顾客个体层面的差异，研究结果显示，提升满意度和服务感知质量能够提高顾客再购意愿；Nurul和Mohanmed等[4]人建立了再购买意愿的期望确认模型，认为满意度对再购买意愿有正向影响；刘宇[5]通过服务品质和客户忠诚度的关系模型验证了服务品质和客户忠诚度之间具有显著性的正相关关系；张帅[6]研究电子商务环境下团购网站满意度正向影响再购意愿；张静静和林正杰[7]以工银(泰国)“学生党”“工作族”业务为例验证了服务品质构面与顾客满意显著正影响；李虎[8]通过实证研究发现餐饮行业顾客感知服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度均存在显著正相关关系，但样本地域范围较小。

而关于服务品质对停留时间的影响研究则主要集中在旅游行业，即旅游服务对旅游停留时间的研究。夏亚峰和刘新平[9]提出了建立线性回归模型研究旅游服务对停留时间影响情况的分析方法；李蕴芬和刘新平[10]建立了外国游客在华停留时间与旅游服务质量的数学模型，结果表明导游、餐饮、购物、宾馆饭店和娱乐五项因素对停留时间的影响最大，其中导游和宾馆饭店为负影响；吴琳萍[11]建立多元线性回归模型，采用逐步回归法证明了七个服务质量因素总体上对入境旅游时间具有显著影响。然而，少有学者针对服务品质对顾客在餐厅停留时间的影响进行研究调查。

二、理论基础与研究假设

以往研究表明，旅游业服务品质与顾客停留时间呈显著正相关关系。游乐园、百货商场、理发店等服务场所会推出特定的方案来延长顾客的停留时间，以求顾客在停留阶段增加额外消费。在游乐园，顾客停留时间增加10到30min，便有可能多消费一个项目，可为游乐园带来更高的利润。由此假定餐饮业服务品质对顾客在餐厅的停留时间有显著影响。根据Parasuraman、Zeithaml和Berry三位学者所提出的服务品质模型，将服务品质分为五个维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和关怀性，以服务品质的五个维度作为变量，假设如下：

H1:服务品质有形性对顾客停留时间具有正向影响；

H2:服务品质可靠性对顾客停留时间具有正向影响；

H3:服务品质响应性对顾客停留时间具有正向影响；

H4:服务品质保证性对顾客停留时间具有正向影响；

H5:服务品质关怀性对顾客停留时间具有正向影响。

三、研究设计

(一)服务品质及停留时间维度

1.服务品质维度

本文对服务品质的衡量，从其五个维度切入。针对有形性，从餐厅服务组织中有形的设施、设备、人员仪容仪表等方面进行衡量；针对可靠性，从餐厅服务人员能准确、可靠地提供所承诺的服务方面进行衡量；针对响应性，从餐厅服务人员响应顾客需求并主动帮助顾客并且为顾客提供各种所能提供的服务态度等方面进行衡量；针对保证性，从餐厅服务人员为顾客提供服务所需要的自信和知识能力等方面进行衡量；针对关怀性，从指餐厅服务人员能满足顾客特殊需求，给予顾客关心等方面进行衡量。具体的服务品质衡量见表1。

表1 服务品质维度及衡量问题

续表1

维度题号与衡量问题有形性可靠性响应性保证性关怀性7.餐厅设施齐全、设备先进8.洗手间十分清洁9.餐厅各区域合理分布,大厅或用餐区域指示明确、清楚10.餐厅营销宣传形式多样,可以从多种媒体、网络获得消费信息11.提供正确的账单,出现错误能迅速更正,金额菜肴的内容符合要求12.值得信赖,能准时提供服务,提供放心可靠的食品、清洁卫生的服务13.餐厅提供多种支付方式,付款便利、计费准确、方便顾客14.接受预订或做到承诺做出的特定服务内容15.告诉顾客提供服务的时间16.忙碌时服务人员会相互支援,响应顾客需求以维持服务品质17.服务人员能够及时、迅速地提供服务18.服务人员能尽量满足顾客的特殊需求19.餐厅营业时间便利顾客20.服务人员有能力解决顾客的问题21.服务人员对服务记录准确,如菜单、账单等22.服务人员具有专业的素质,有能力且乐意替顾客提供菜肴信息23.服务人员都经过良好训练并且经验丰富,服务人员态度亲切、有礼貌24.餐厅给予服务人员足够的支持,让他们做好工作25.餐厅能够提供各种符合顾客需求的服务26.比起餐厅的程序和规范,服务人员更重视个别顾客的需求27.使顾客感到很特別,以后就餐能记住顾客的特殊需求28.预先知道顾客的需求29.服务人员能察觉并展现关怀性,客人遇到困难时,服务人员表现出关心并热情提供帮助30.真诚地为顾客谋求最大福利

(资料来源：根据Stevens的研究整理)

2.停留时间及其维度

顾客在餐厅的停留时间会影响其额外消费。倘若顾客不愿意在餐厅停留更长时间，则餐厅会毫无疑问地丧失一些额外销售的机会。针对停留时间的衡量，本文由浅入深设置了三个问题。首先，度量顾客的主观意愿，即是否愿意延长停留时间；其次，度量顾客的主观意愿强烈程度，即是否愿意延长停留时间超过10分钟；最后，衡量顾客主观意愿的实质性表现，即延长停留时间并愿意增加额外消费。

(二)问卷设计

此问卷采用Stevens等人的DINESERV量表，专门用于衡量餐饮服务业的服务品质。问卷共分为五个部分，分别是：受访者个人基本资料，包括性别、年龄、职业、年收入、受教育程度，共5题；服务品质包括服务品质的五个维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性、关怀性，共30题；餐厅停留时间，包括愿意延长停留时间、延长停留时间超过10min，延长停留时间并愿意增加额外消费，共3题。采用李克特五等量表的问卷调查法，填写者根据个人对问题的同意程度给予评分，分为“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”，分别给予“1”“2”“3”“4”“5”分，填写者越同意则给出的分数越高。

(三)问卷调查

此次调查以到餐厅进行用餐体验的消费者为主要对象，抽取研究样本作为实证资料的来源。此次调查以网络问卷和实地问卷相结合的形式进行资料搜集，网络问卷部分由近期有在外用餐行为的消费者进行填写，预期让各地的消费者都能填写本问卷，达到增加样本多样性的目标。问卷发放期间为2017年3月10日至2017年5月10日，共计回收432份，无效问卷29份，有效问卷403份，有效问卷回收率为93.29%，其中实地发放问卷的研究对象具体为福建省福州市各餐厅的消费者。具体如表2所示。

表2 样本结构基本资料分析

(资料来源：网络问卷和实地问卷整理)

四、实证分析

(一)信度分析

运用SPSS22.0统计软件进行分析，采用的是Alpha信度系数法，即用Cronbach Alpha信度系数的大小来判定问卷结果的可信度。Cronbach Alpha信度系数大于0.7表示具有信度相当高，介于0.35-0.7之间属于可接受信度，低于0.35表示低信度并应考虑重新编写问卷。

表3 信度系数分析

根据表3可知，停留时间的Cronbach’s Alpha系数为0.686，低于0.7但高于0.6，说明该维度可靠性一般，但不影响问卷结果。整体量表的Cronbach’s Alpha系数为0.924，表明此量表具有较高的信度，可进行下一步研究分析。

(二)服务品质与顾客停留时间的相关分析

借鉴Person相关系数来描述变量之间的相关程度。相关系数的数值范围会在-1到+1之间，r在0-0.3之间代表相关性低，在0.3-0.8之间代表性一般，在0.8-1之间代表相关性高。

表4 服务品质与顾客停留时间的相关分析

注：**表示在 0.01 水平(双侧)上显著相关

根据表4可知，顾客停留时间与有形性、可靠性、响应性、保证性、关怀性之间的相关数值分别是0.561、0.489、0.662、0.618、0.694，而且显著性均为0.000小于0.01。相关系数均呈现正相关，表示服务品质对停留时间呈正相关。

(三)服务品质与顾客停留时间的回归分析

以服务品质为自变量、顾客停留时间为因变量进行回归分析，结果见表5、表6与表7。

表5 模型摘要

表6 方差分析

表7 系数a分析

由表5可知，服务品质的五个自变量与因变量顾客停留时间多元相关系数R为0.743，决定系数R2为0.535，调整R2为0.578，标准估计的误差为0.5608。鉴于本文采用强迫进入法，只存在一个回归模型，所以R2的改变量和R2具有一致性，均为0.586。这表明，5个自变量均可解释“停留时间”因变量58.6%的变异量。而用来检验回归模型中的残差性是否存在自相关的Durbin-Watson为1.958，当DW数值越接近2，则该相关系数越接近0，表示残差项之间不存在自相关。

根据表6可知，方差分析F值为39.302，显著性检验的P值为0.000，小于0.05，表示该回归模型的整体解释变异量达到显著水平。根据表7，服务质量中的可靠性、响应性、保证性、关怀性的回归系数分别是0.276、0.145、0.480、0.432，数值均大于0，具有经济意义，而且在1%或5%的显著性水平上具有统计意义，这表明可靠性、响应性、保证性、关怀性与顾客停留时间之间存在显著正相关关系。然而，有形性的P值大于0.1，则表示其与顾客停留时间之间有正向相关但是在统计上并不具有显著意义。因此，最终的回归方程为：

停留时间=0.276×可靠性+0.145×响应性+0.480×保证性+0.432×关怀性。

(四)实证结果

根据上述的实证结果，本研究假设H2、H3、H4、H5符合预期设想，获得了验证和支持，而假设H1“服务品质有形性对顾客停留时间具有正向影响”没有获得验证和支持。究其原因，主要可能在于顾客越来越理性，不会简单地借助餐厅外在的“形式美”去评价其服务质量，而是更重注其内涵提升方面的“实质美”，更注重消费过程中所真正感受和体验到的实际、实惠的服务。即顾客在餐厅进行消费时会关注其所享受到的服务品质，尤其是体现服务品质真实内涵的可靠性、响应性、保证性、关怀性方面。

五、研究结论与建议

根据上述实证结果可知，服务品质的五个维度中，除有形性外，服务品质的可靠性、响应性、保证性、关怀性与顾客停留时间呈正相关关系。毫无疑问，在现实中可能存在快速响应会降低停留时间和过度关怀会令就餐中的消费者不快等特殊情形，但是实证研究的总体结论却揭示了现实中的普遍现象和一般规律。这意味着餐饮企业在提高服务质量时，不能简单地从外形性入手，而应更加重视通过提高可靠性、响应性、保证性和关怀性以提高服务品质的“含金量”，从而使消费者拥有更多切身感受的内在获得感和满意度。为了更好地提高服务质量以增加顾客的停留时间，从而达到促销增收的效果，建议餐饮企业可采取如下措施。

(一)实行无差异、高效率的服务承诺

餐饮企业应切实树立“顾客是上帝”的服务理念，按照其承诺行事，“无差异”地对待每位进场消费的顾客，不论男女老少，不论贫穷富贵，不论职业身份，均使其享受同质、优质服务，按照“进场在先，服务在先”的原则决定顾客的服务顺序。餐厅第一次服务要及时、准确，尽量做到“进场即服务”，同时避免在服务过程中出现错误，以“零错误”为管理目标，对错误服务实行顾客餐费折扣优惠的补偿机制。因为错误服务带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且意味着可能失去很多潜在顾客。

(二)实行规范化、精细化的流程管理

餐饮企业应根据自身实际情况优化服务流程，改善内部服务人员的分工和合作方式，按照规范化、精细化的要求和标准，对每一服务步骤、环节和流程进行规范和细化，从细微处入手，实现“以小见大”的效果。规范服务员的衣饰穿戴，使之与餐厅的风格相匹配、浑然一体；细化服务员对顾客的主动热情程度、敬重和礼貌程度，使之大方得体，避免引起顾客的不满或误解；细化服务员迎客、送客等不同环节的相关规范礼貌用语和肢体动作，避免随意性和错误性。

(三)实行个性化、人性化的增值服务

在餐厅设置等待休息区，提供免费的茶水自取、报刊阅览、座椅按摩、音乐欣赏、影视观看等增值服务，既可缓解顾客的工作疲劳，又可化解顾客焦急等待的心情，有利于调整顾客的进餐心情。同时，在等待休息区也可提供有偿的美甲、擦鞋、甜点、动漫等服务，满足顾客个性化的额外消费需求，丰富顾客的消费内容，提高顾客停留时间的利用效率，增加顾客的获得感和满意度，也增加餐厅的销售收入。这种“一次消费，多重获得”的增值销售模式必将给顾客留下深刻印象，增加其再次消费的意愿。顾客也会把此次愉悦的消费经历告诉给其同学、朋友、亲戚和同事等，引发其他消费者的就餐消费兴趣和需求。毫无疑问，顾客就成了理想、免费、活动的口碑传播，给餐厅增加很多潜在的消费者，增加餐厅的利润，增强其竞争力。

(四)实行重过程、重评价的质量管理

餐饮企业对于服务质量的管理重点应该体现在过程控制和事后评价。在过程控制中，要加强对服务员服务提供过程中每一个活动的控制，确保每一个服务活动和环节规范、到位、有效，而且要竭力让顾客参与到服务过程中，通过参与服务过程提高顾客对整体服务质量的感知度，以建立继续接受服务的意愿，最终完成服务消费。对于事后评价，可采用员工自评、员工互评和顾客评价相结合的方式，重点体现在顾客评价。对于顾客评价，应创造宽松环境，保护其合法权益和评价的积极性，使其自发自主、不受限制、毫无顾虑地对所接受的服务进行评价。评价方式可使用评价卡、口头调查、在线评价等多种方式。同时，应重视评价信息的收集、整理和反馈并提出相应的后续完善措施。

(五)实行标准化、体系化的岗位培训

餐饮企业要紧密结合自身实际制定岗位标准，分档次和职级确定餐饮服务人员和工作人员在不同岗位的基本信息、职位使命、职能承担、岗位职责、任职资格、岗位能力要求、工作联系、行动规范等。按标准编制培训计划，开展定期培训和不定期培训，做到岗位培训计划、组织、管理、要求等实现标准化。岗位培训内容要做到体系化，应既包括岗位标准，又包括服务态度、服务知识、服务技能、合作精神等四个方面。同时，也应涵盖餐厅所提供的菜品，包含常规产品与特殊性的产品(如定期的活动产品)，以便能给顾客进行流畅的介绍及问题的答疑。甚至还应包括应急和突发情况的培训，提升综合素质及工作反应能力，以便遇到突发事情能够及时准确的解决，保证顾客权益不受损。

(六)实行多层次、全方位的考核体系

为了提高整体服务质量，促进公司经营目标的实现，餐饮企业应构建以提高员工服务水平为导向，以“公平、公正、公开”为原则，定性与定量考核相结合的多层次、全方位的考核体系。考核对象包括一般服务员、领班、部门负责人和公司高管，考核内容包括出勤状况、工作激情、服务态度、服务技能、顾客满意度、工作绩效等。针对考核内容的不同维度，构建具体的定性和定量的细化量化指标，并赋予相应的权重和分值。根据考核时间的不同，可将考核分为月度考核、季度考核和年度考核。同时，将考核结果和薪酬分配、职务晋升、岗位调动、员工培训等相结合。

总之，面对餐饮行业的激烈竞争，餐饮企业应该牢牢把握消费者对服务品质的真实需求和内在要求，从内涵上提升服务品质，从而把消费者的“心”留住，把消费者的“停留时间”留住，最终实现促销增收之良效。

[1]叶光杰.寿险行销服务品质满意度之研究——以国华人寿保险公司为例[D].广州：中山大学，2002.

[2]STEVENS P， KNUTSON B， PATTON M.DINESERV: A tool for measuring service quality in restaurants[J].Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly，1995，36(2)：56-60.

[3]黄劲松，赵平，王高，等.中国顾客重复购买意向的多水平研究[J].管理科学学报，2004，7(6)：79-86.

[4]NURUL H A，MOHANMED N，HUSSEIN R.Antecedents of customer satisfaction in repurchase intention in the electronic commerce environment[J].Information Technology，2008(3)：1-5.

[5]刘宇.服务品质和关系品质对客户忠诚度的影响研究[D].广州：华南理工大学，2012.

[6]张帅.团购网站服务质量对顾客再购意愿的影响研究[J].长春大学学报， 2012，22(7)：797-802.

[7]张静静，林正杰.银行专属化服务品质对顾客满意度影响研究——以工银(泰国)“学生党”“工作族”业务为例[J].经营管理者，2015(28)：145-147.

[8]李虎.餐饮行业顾客感知服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度关系实证研究[J].普洱学院学报，2017，33(1)：39-42.

[9]夏亚峰，刘新平.外国游客在华停留时间及人数变化的动态数学模式研究[J].陕西师范大学学报，1997(12)：9-12.

[10]李蕴芬，刘新平.旅游服务对境外游客停留时间影响的统计分析[J].纺织高校基础科学学报，1997(9)：263-268.

[11]吴琳萍.旅游服务对我国入境旅游停留时间的影响[J].鹭江职业大学学报，2005，13(3)：81-85.