学术著作的精品化出版与学术出版社的品牌建设——基于新闻传播学著作的考察与分析

祁 涛

(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001)

学术出版是以“推进科研、探究学问、弘扬学术、传播新知为根本宗旨，以学术著作与学术论文等为基本形式，以学术成果的发布、展示、传播以及交流为基本内容，遵守出版管理规定与学术规范，涵盖社会科学与自然科学的一种形态”[1]。它既包括学术论文的发表与学术著作的出版，也包括开放存取的网络出版和在社交媒体的数字化发表。学术出版与学术研究息息相关，就如原斯坦福大学校长肯尼迪所说，“出版物就像硬通货，是学术成果的基本表现形式”[2]。它既牵涉到学术研究的发展和科学思想的自由交流，也关系到专家学者的成长和研究机构的声誉，还关涉着学术出版机构的品牌形象甚至经营状况，其整体状态则展现着国家民族的科研实力和经济社会的发展程度。本论文讨论的话题，集中在学术著作的精品化出版与学术出版社的品牌建设层面，因为即使从研究者即学术著作的主要用户的角度来看，学术出版物也已经数量庞大不可胜数，更别说普通用户的感受了。这使得用户必须获得一个科学有效的选择机制，找到必读的和可读的作品。提供了这种选择服务，出版社必将在用户中建立起自己的品牌形象，赢得用户的忠诚和信赖。本论文以新闻传播学著作的出版为考察对象，探讨学术著作的精品化出版与学术出版社的品牌建设。

一、当前新闻传播学著作出版中存在的矛盾

新闻传播学于20世纪初传入中国，由于历史根基较短，知识积累不足，一直受到新闻无学论的困扰。但是历经数代新闻传播学者筚路蓝缕，特别是改革开放以来新闻传媒业和新闻传播学教育的快速发展，“新闻学逐渐成为了显学”[3]，其中一个典型的表征就是，新闻传播学著作的出版进入繁荣状态。以“新闻”和“传播”在读秀学术进行搜索，分别可以得到14286种和6255种著作，加上“媒体”搜索得来的7235种、“传媒”搜索得来的2011种、“宣传”搜索得来的4333种、“广告”搜索得来的6633种(还未包括“报道”“真相”“舆情”“电视”“网络”等相关词汇)，即使剔除重复计量，剔除出版的教材和作品集，以万计数新闻传播类学术著作当是个保守估计。数量的快速增长已经大大超过了用户的阅读能力，结构上的问题更是增加了用户的选择难度，使新闻传播类学术著作的出版面临三重矛盾。

1．部分著作的重复出版与稀缺著作的绝版

重复出版是指出版社“反复、重复、雷同地出版同一题材图书”[4]。在新闻传播学领域(不计教材)，重复出版表现在两个层面：一是选题集中，跟风出版。特别是在新媒体领域，只要出现新的媒体平台，几个月之内就会出现一批专著。微信出现不到7年，在读秀学术搜索中就可以找到368种著作；微博的火爆仅有8年，出版著作已达291种。多数著作仅仅告诉读者新媒体的传播特征，虽然署名不同，同质化却非常严重。二是明星著作反复出版。国内有知名学者出版了一部质量很高的专著，已经由两家出版社出版了3次，他还将其修订为教材，在多家出版社出版了6次。威尔伯·施拉姆等人所著的《传播学概论》已经出版了7个版本，麦克卢汉的《理解媒介：论人的延伸》至少有5个版本。与重复出版相对比，部分重要著作处于稀缺甚至是绝版状态，詹姆斯·凯瑞的《作为文化的传播》在孔夫子旧书网已经卖到300元以上，约翰·费斯克的《传播研究导论·过程与符号》、西格弗里德·齐林斯基的《媒体考古学》、杨保军的《新闻事实论》等已标价至200元，有些绝版书已经没有存货。

2．热门议题著作出版的集中性和知识谱系性出版的欠缺

每个学科固然有其核心议题和关键领域，但是“科学史证明，相距较远的学科领域的相互交流是科技发展的动力与源泉”[5]。新闻传播学特别是传播学属于交叉学科，学术出版应当考虑相关学科的支撑作用。但是目前，除了与其具有直接源流关系的芝加哥社会学派等的著作之外，新闻传播学出版的知识谱系性相对不足。这些与新闻传播学科相关的知识谱系非常广泛：在新闻事实层面，涉及康德的理性事实论、涂尔干的社会事实论，以及法学中的证据性事实论；在新闻表达层面，牵涉到巴尔特的符号学、福柯的话语理论、热奈特的叙事理论；在新闻与人的关系层面，有马克思的人的自由发展理论、马斯洛的人格与需求理论、弗洛伊德的自我理论等。这些著作并非没有出版，但是它们只能在其他学科类别中找到，更有甚者，许多新闻传播学著作也只能在其他学科类别中寻找，例如林郁沁的《施剑翘复仇案》、柯文的《在传统与现代性之间：王韬与晚清改革》等都是在“海外中国研究丛书”中出版的。这种状况使得用户只能依靠个人兴趣偶然搜索获得相关的出版成果，对于学科知识的积累、学术视野的开阔，都是不利的。

3．纸质著作的高价格与电子著作资源的不完整

我国图书价格管理比较严格，图书价格相对用户购买力较高，学术图书价格相比通俗读物更高。[6]除了大学图书馆等机构之外，个人用户少有能力也少有意愿拥有完整的专业资料。用户常见的选择是拥有部分经典性著作，其他临时使用和具体检阅的文献则依靠互联网络，依赖较多的是读秀学术搜索、超星发现系统等数字图书馆系统，新浪爱问共享、新浪微博微盘等也可搜索部分资源。目前的电子著作供应平台存在诸多问题：一是资料不完整。供应平台依据用户需求的最大公约数提供资源，著作出版时间较久。新闻传播学知识更新非常快，最新出版的著作恰恰没有资源。二是平台比较分散。用户找到原著全文全凭机遇，很难确定能不能找到文献，也很难知道会在哪个平台找到文献。三是平台提供的资料多是人工扫描版，漏页、缺页和页面不清晰等质量问题比较明显。四是资料多是单本收费制，价格偏高，往往付费之后才会发现所选文献不合适。对出版社而言，在纸质出版面临诸多营销难题，电子版权受到诸多渗透的情况下，如果能够利用自身数据优势和版权资源，为用户提供资料完整、质量精良且优惠可靠的电子文献服务，对各利益相关方都是非常有利之事。

二、新闻传播类学术精品的协商式出版策略

解决上述三重矛盾，在保障出版资源合理配置的基础上，需要强化学术著作出版的精品意识。学术精品拥有哪些品质？由谁来进行判定？如何证明和检验？这些问题没有清晰的答案。但是，在学术著作出版和使用的过程中，上乘的、高质量的学术著作依然是可辨识的。[7]学术精品的产生，固然有赖于学者的深厚学养和潜心钻研，有赖于学术氛围的自由与包容，还依托于学术出版机构的支持与慧眼，以及装帧方面的精心设计。我们关注的则是学术精品在销售与消费层面的获认。在销售层面，对于学术出版机构而言，学术精品意味着出版物吸引了高质量的用户，特别是有影响力的学者，并在其间获得了良好的口碑；在消费层面，对于用户而言，学术精品则呈现为必读文献和必引文献。从这种获认意义上讲，学术精品是出版机构和用户之间协商的结果，任何学术精品获得承认，都需要在此协商过程中取得共识。对于学术出版机构而言，在市场竞争与新媒体挑战如此激烈的情形之下，若想实现学术著作的精品化出版以获得竞争优势，就需要提高与用户特别是高影响力学者的协商效果与效率，从选题开始就要努力促成这种共识的形成，这要求学术出版机构具有数据收集意识和把握市场全局的能力。

1．定期对全国新闻传播学有影响力的学者和在读博士进行需求调查

“重视读者需求是当今出版企业的活力之源，发展之本”[8]。学术精品固然不等于用户广泛需求的出版物，但是学术界具有代表性的使用需求与学术著作的精品属性之间具有内在的联系。在新闻传播学界，掌握着学科核心议题和知识前沿的有三个群体：一是新闻传播学优秀院校中有影响力的学者。他们位居学科建设高端，掌握着学科核心议题和前沿话题的定义权，对于何为新闻传播学经典著作和精品著作拥有话语优势。二是新闻传播学优秀院校的在读博士和刚毕业的博士。他们拥有新闻传播学最新的知识结构和最具创造性的科研能力，对前沿知识和交叉学科的知识最为敏感。三是海外留学的学者和在海外从事教研工作的学者。他们接受了来自其他国家的专业知识和交叉学科知识，对国外的研究现状最为了解。学术出版机构每年可向这三类学者进行问卷调查，由他们列出“必读的专业著作”“必读的相关专业著作”“迫切需要的学术著作”各15 本，同时列出“最优秀的专业学术论文”15篇，经过统计分析，取共识最多者进行学术出版的选题策划。这样，当前我国新闻传播学界公认的新闻传播学精品著作即可基本囊括在内。

2．与全国主要图书咨询交易平台合作进行数据分析

与用户协商并非要与其进行直接的交谈，用户购买学术著作、查询学术文献以及科研中引证学术文献，都是其需求的表征，更是学术著作影响力的重要标志。出版社认真收集并分析这些数据资料，可以与用户实现比日常接触更有效的虚拟性协商。这些数据主要包括以下几个层面：一是利用当当网、京东网等重要学术出版物销售平台的数据，收集新闻传播类学术著作的销售情况，以及新闻传播学术著作与其他学科著作交叉购买的情况，用以了解当前该专业学术著作的市场需求状况，以及学科知识的谱系性消费情况。二是与孔夫子旧书网以及淘宝网等旧书销售平台合作，收集并分析专业旧作的销售状况，特别是价格高涨的专业旧作的供需状况，了解本专业急需的稀缺出版物的情况。三是调查用户在读秀学术搜索、超星发现系统等平台进行的搜索与咨询情况，收集并统计分析学术研究对各专业著作的使用和依赖情况。四是与中国知网开展合作分析，对当年或者近半年的专业学术论文特别是权威期刊专业学术论文进行引证分析，确定处于引证核心的专业著作以及交叉学科的著作。依据这些数据的收集与分析，学术出版机构首先可以推出稀缺学术专著的再版工作，规划高质量学术文库的出版，以及交叉学科学术著作的谱系性出版工作，还可以出版高引证指数的专业学术论文和相关学科的必读文献。

3．联合建设内容完整、查询便捷、使用可靠的电子文库

在问卷调查和虚拟协商的基础上，利用新媒体平台近乎无限的容量空间，学术出版机构可以假定所有新闻传播学专业著作均有传播价值，并为之建设一个完整的电子文库。学术出版社可以共同联合，或者由数家实力较强的出版社成立联盟，或者从国内互联网核心企业融资并联合成立公司，再与其他出版社进行知识产权谈判，将近代以来特别是改革开放以来我国出版的新闻传播学著作制成电子文档，通过统一的电子文库平台向用户开放，特别是向高等院校和科研机构推介。文库选择也可以依据各电子图书交易和查询平台，选择达到一定交易数量和查询规模的著作进行，寻找用户需求的公约数。对于与学科相关的知识谱系的数字出版，则依据所得数据设置标准，达到标准以上者纳入电子文库。这样的电子文库需要解决三个根本性问题：一是资料的完整性，即能够让用户形成明确的期待，可以在该文库中获得想要的资料。二是文库与纸质图书保持格式的同态性，因为用户查询和引用格式依然是纸质标准。三是该文库的文献查询要比较便捷。当前各个文库中，读秀、超星可以查询章节，但不可以查询页码，其他的连章节查询也没有设置，非常不方便。在产品过剩的年代，一个内容完整、查询便捷、使用可靠的电子文库，必将受到用户欢迎。

三、精品化支持的学术出版社品牌建设

品牌形象理论构建者大卫·奥格威认为：“品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对产品使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”[9]品牌实质上是企业产品和服务质量与用户对该产品和服务质量的体验相结合的产物，其结果是确定企业产品和服务获得用户选择的几率。企业品牌的构建，在于提升用户对其产品和服务的获得感，同时要着力降低使用过程中的付出。出版业总体上属于内容产业，内容产业的品牌建设即获得用户认同和选择的基本路径，执行威尔伯·施拉姆提出的信息选择或然率公式，即获得的报偿/费力的程度。具体到学术出版而言，获得较高的报偿意味着学术出版物能够为用户提供更多的理论知识、科研资料和研究方法，降低费力则意味着用户接触学术出版物更容易、更便捷，即学术出版物相对价格更优惠，寻找文献所需时间更短，查阅内容更快捷。学术出版的精品化恰恰能够为用户带来更多的报偿，同时也为出版机构的品牌建设提供支持。

1．学术精品能够使用户对出版社留下良好的印象和记忆

品牌是用户记忆中企业产品和服务的所有体验的总和。如果产品和服务体验良好，该体验就会给用户留下良好的记忆并在其他场合通过联想方式得到激活。学术出版也是如此，如若出版社的学术出版物能够让用户获得良好阅读体验和使用经验，用户就会对该出版社产生兴趣，并对该出版社持续保持良好的评价。以新闻传播学专业著作为例，商务印书馆出版的不多，但是其出版物都属于精挑细选之作，如“国际文化版图研究文库”和“文化和传播译丛”视野开阔，知识丰富；华夏出版社出版的“传播·文化·社会译丛”既有学术水准，又有可读性，既可做专业教材，又可成为高层次研修类读物，出现了好几种绝版书；中国人民大学出版社和复旦大学出版社是新闻传播学的学术出版重镇，文献丰富，涉及广泛且占据前沿领域，中国人民大学出版社的“新闻传播学文库”、复旦大学出版社的“新闻传播学术原创系列”，基本上集纳了国内新闻传播学研究者的最新优秀著作；北京大学出版社和清华大学出版社在经典译著方面着力颇多，“未名社科·大学经典”和“清华传播译丛”颇受好评；南京大学出版社的“当代学术棱镜译丛”学术性非常强，如今很多书店都买不到了。这些学术精品成为出版社的标签和名片，用户只要读到这些著作，就可以联想到这些出版社；只要想到这些出版社，就会记起这些著作。

2．学术精品能够使用户对出版社产生依赖感和信赖感

“消费者的品牌认知，会决定其对品牌的偏好，并最终决定对品牌的选择和购买”[10]。也就是说，品牌的实质是基于信赖感而降低消费决策成本、提高消费选择效率的标准，如果产品和服务达到了效用标准以上，用户即可根据消费经验和使用体验，对其未来的消费和使用形成稳定的预期，并养成消费和使用习惯。学术著作的阅读和使用也是如此，特别是在学术评价日益量化以及科研竞争日趋激烈的情况下，这一趋势更显强化。许多学者在购买和引证学术著作时，选择出版社都有偏好：在电子平台选择购买最新著作时，倾向于浏览商务印书馆、中华书局、三联书店的出版物；在引证时如果遇到同类内容著作的重版，也更倾向于引用权威出版社的版本；学术期刊在审核学术成果时，“编辑从引文的权威性、时效性、准确性、有效性就可以大致判断文章质量的优劣”[11]，虽然属于不成文的规范，文献的出版机构是否权威也是重要的参考指标。这就说明，学术精品的出版是对出版社信誉的保证，出版社的信誉反过来也是对学术出版质量的保证，二者的良性循环吸引用户的消费和使用偏好。

3．学术著作的精品化出版是出版社吸引核心用户的关键

在学习终身化和阅读全民化的背景下，学术出版物固然可能吸引普通用户，但是其核心的消费和使用群体依然是科研工作者，这是学术出版物消费和使用量最大并且消费和使用周期很长的群体，在高等教育发展和国家科研支持的背景下，该群体数量越来越大、质量越来越高。仅以新闻传播学为例，截至2015年底，全国有681所大学开设新闻与传播类专业，而“985”“211”大学中开设新闻与传播类专业的比例高达55.9%。这些学校拥有新闻与传播类专业教师6912人(其中硕士以上2943人)，设有1244个本科专业点，一级学科博士点15个，一级学科硕士点75个，二级学科博士点3个，二级学科硕士点13个，在校本科生超过22万人，部分高校在校的博士生和硕士生规模超过本科生。[12]且不说专业教师和在读博士的学习和科研需要高频率使用专业文献，许多地方的硕士研究生必读的专业书已近百余种，本科生的必读书也在数十种之上。这是一个巨大的需求，也是质量要求很高的需求，它要求学术出版物的经典性和高质量，而电子出版物则要求文献的完备性和可接近性。如若出版社能够为其提供高报偿、低成本的服务，就能够得到这个群体持续的支持，也能够获得高持续性的发展动力。

四、结语

学术著作的精品化出版是出版社协助用户建立选择机制、获得品牌效应的重要方式。学术出版社需要提高与用户特别是高影响力学者的协商效果与效率，就学术精品的认定达成共识，推进稀缺学术专著的再版，规划高质量学术文库，建设完整的电子著作系统，从而为用户带来更多的报偿，也使出版社能够吸引核心用户，并在用户中培育良好的印象和记忆，培育信赖感和依赖感。

参考文献：

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[2]肯尼迪. 学术责任[M].阎凤桥,等译.北京：新华出版社， 2002：229.

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[9]刘世忠.品牌策划实务[M].上海：复旦大学出版社，2012：142.

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